浅析统计学在呼叫中心的应用_运营管理

浅析统计学在呼叫中心的应用

王弘颖 2004/01/05

　　世界已经进入了二十一世纪，一个崭新的信息时代。呼叫中心就是这个时代的产物之一，它是利用计算机网络和电话通信的集成技术（CTI）建立起来的综合信息服务系统，也称为客户服务中心。

　　呼叫中心（客户服务中心）通常是在一个相对固定的场所，由一批服务人员集中组成的服务机构，利用计算机通讯技术，承担和完成如下业务内容：一是呼入服务，即接听顾客来电并提供服务和帮助；二是呼出服务，即拨出电话给客户或相关单位及个人，提供服务和指导、推销产品及服务、调查特定项目等；三是综合型服务，即同时具备完成呼出服务与呼入服务的功能。其中对于处理来自企业顾客的电话垂询，具备同时处理大量来话的能力，还具备主叫号码显示的功能，以便将来电自动分配给具备相应技能的人员处理，并能记录和储存所有来话信息，为顾客来话反映问题的及时解决、情况反馈及企业数据信息的完整提供基本资料。

　　以客户服务为主的呼叫中心一般以兼具呼入与呼出功能的居多，当处理顾客的信息查询、咨询、投诉等呼入业务的同时，可以进行顾客回访、满意度调查等呼出业务。目前，呼叫中心已经广泛地应用在政府部门、市政建设、公安、交通管理、邮政、电信、银行、保险、证券、电力、IT、房地产业、旅游业、航空、运输、医疗、市场行销等行业。几乎在所有需要和可以利用电话进行产品行销、提供服务与支持的政府机关、事业单位和大中型企业，也都有所应用。使政府机关的服务功能和办事效果明显改善，使企业的客户服务支持、增值业务、品牌效应等得以实现，并极大地提高了相应的各个行业的服务水平和运营管理效率。

　　呼叫中心行业在国内刚刚起步，但是发展速度非常的快。呼叫中心的发展从某种意义上说是我国电信事业发展的伴生物。截止今年十月底，我国拥有的固定电话数目为2.55亿，拥有的移动电话数目为2.57亿，随着我国电话用户的日益增加，电话用户数目将超过任何通信媒体的用户数，这为政府、企业以及其他提供服务的行业和部门，利用呼叫中心完成某些工作，提供了广阔的用户基础。如何利用这一平台实现政府或者企业的服务和发展，是信息时代提供的一个机会、一个选择和一个方式。

　　随着我国信息产业的高速发展，呼叫中心( 客户服务中心) 的发展可以说是如火如荼，新建的呼叫中心似雨后春笋。实际上，有关专家估计，中国每年将会有5,000个各类企业的呼叫中心建立起来，成为呼叫中心(呼叫中心)发展最快的国家。

　　呼叫中心在我国的发展是代表了服务竞争和服务完善的一个新手段。呼叫中心对企业的作用不仅在于可以有效、快速地改善服务，提高客户的满意度，而且还在于可以降低企业营运成本、完善营业网络和营销手段，挖掘潜在用户、增加企业的综合竞争力。在市场竞争越来越激烈的今天，呼叫中心是企业改善客户关系，提高客户忠诚度，保留老客户，争取新客户战略的一把利器，它是一种强有力的商业竞争工具。

　　统计学是基于数据采集、整理、计算和在此基础上进行控制和预测的一门科学，可以说是数码时代和信息时代的"维他命"。几乎每个行业的发展和进步都离不开对于它自觉或者不自觉的应用，作为新兴行业的呼叫中心行业当然也不例外。统计学在呼叫中心的应用、统计学与呼叫中心的结合是一个日益为业内人士所关注的话题。

　　统计学按照研究手段不同分为描述性统计和推断性统计。前者多是对已经发生的情况和存在的状况进行数据搜集整理并加以定性或者定量的判断和分析，后者主要是利用历史资料和现有资料，利用特定的计算方法和数据模型，对某个事物或者现象的未来状况进行定性及定量的估计和预测，为未来的工作计划和工作安排提供可信的依据。

　　统计学包含的手段和方法，既有定性的分析，也有定量的计算，二者在不同的条件下，可以结合运用也可以单独使用。对于各个领域、各个行业，统计学作为一种工具和方法论，以定性分析的方法、定量分析的模型，以及两者的有机结合，为运营、销售、组织、管理、决策的科学性提供了途径和保障，因此，也越来越受到人们的重视。

　　但是，目前我国的呼叫中心处于起步阶段，所以统计学在本行业的应用也是初露端倪，许多的研究有待深入，全新的主张有待提出，和呼叫中心结合的客服统计学尚未系统建立，这些会随着行业的日趋发展和成熟而逐步完善。下面笔者就统计学在呼叫中心的应用这一话题，谈谈自己的一些粗浅看法。

　　呼叫中心和统计学的结合是数码时代和服务时代共同发展的必然趋势。如何运用统计的理论和方法对呼叫中心进行监控和管理，以及如何利用呼叫中心原始的数据资源转变为管理的依据和基础，是目前统计学与呼叫中心结合的难点和热点。

　　呼叫中心与统计学的紧密联系，核心内容主要是统计学在呼叫中心的应用，可以体现在以下三个方面：为有效管理服务，为计划监督服务，为质量控制服务。这三个方面是环环相扣、紧密联系的。基于现代的计算机技术和通信技术的结合，对于客户服务同步录音及数据表格的提供已经实现，这些为统计技术在呼叫中心应用功能的实现提供了基础，也是在不久的未来统计学在我国呼叫中心广泛应用和深入应用的必要前提。

　　呼叫中心是以呼入或者呼出为业务的，提供的不是有形的产品，而是无形的服务。对服务的管理尤其需要及时全面的信息。此时，有机整合的数据就是最基本、最直观的信息，真实反映呼叫中心的状态和面貌。籍此使管理者的管理具备明确的指向性，分层和汇总的数据可以全面反应你研究的对象。

　　在目前的行业业务和技术状况的条件下，呼叫中心的统计学应用还处于初级和低端的状态。统计学的应用基本只限于最原始的形式，例如：录音时间长度的统计，呼出话务量的统计，呼入话务量的统计,话务量的时段统计等，基本上是原始记录基础上的简单累加，在此基础上的监督和管理也是事后型监督和被动型管理。例如：当客户有投诉时，可以找到当时的录音来帮助处理；对某个坐席代表考核时，参考其话务量汇总进行工作量和工作强度考核。

　　现阶段质检方面，主要是利用系统提供的数据和录音，由质检人员抽样收听后对坐席代表的服务质量给出一个评价，这样的方法主要在业务量比较稳定的呼入项目中采用。

　　在呼叫中心人事制度管理方面，多是利用与其他行业区别不大的常用数据和表格，由于呼叫行业特点，在发生呼叫业务时系统即时的信息利用尚不很多，尤其可以与质检和其他部门共享的一些资源，现在利用渠道还不畅通，内在的有机的联系需要加强。

　　进行具体项目时，尤其是外呼项目，对每日呼出量采取固定的数额，并且通常采用全检的方式来判定合格数或者成功数。但是这种做法也不能保证呼出服务的质量和成功率，同时质检的工作量也很大。这种局面的改变，一方面需要对坐席人员加强业务和技能培训，为服务质量的提高提供最基本的条件；另一方面质检工作中如何利用统计学的方法，减少质检工作量并保证质检结果的可靠性，也是一个尚待解决的问题，目前的应用状况尚不太理想。

　　基于以上的事实，我们不难看出，现阶段国内呼叫中心行业中统计学的应用还不够广泛也不够深入。由系统软件对发生的话务活动进行的即时录音、放音、查询，和在此基础上的一些简单归类和汇总的统计报表，对管理和运营的资料提供是有限的，对业务计划、人事安排、质量控制和预测决策的指导作用也没有充分发挥出来。

　　随着呼叫中心行业竞争的日益加剧，客户的要求不断提高，新业务的形式层出不穷，应合理利用统计学的方法和工具，为呼叫中心行业提供全方位和多层次的信息及控制手段，使其能够适应现代呼叫中心行业的运营管理要求，进而促进呼叫中心运营商为自己的客户提供个性化和特色化的服务，在行业竞争中立于不败之地。

　　那么如何在呼叫中心行业利用统计学，使两者有机结合，能够满足行业需求并且体现行业特色呢，下面就呼叫中心服务形式的不同，分别做简单的探讨分析。

　　首先，在呼叫中心的外呼服务中，由于服务形式是坐席人员主动播打电话完成相应的访问内容，所以统计学的应用主要是应该结合以往项目的经验和历史记录，结合具体项目的难度和强度，确定合理的参加项目坐席人员数目；结合坐席人员的业务熟练程度，确定合理的人均和日均呼出电话量，确定合适的质检人员数目和相应的检测方法（如：抽样检验，全部检验，批次检验，样本检验等）。

　　在实际应用中要明确这样的观念：方法是灵活多样的，不是一成不变的。即使在同一个的项目进行期间，也可以根据实际情况，采用不同的检验方法。例如，项目伊始，可以安排较少的日呼出电话量并进行全检；在随后的进程中，由于坐席熟练程度的提高和每日呼出电话量的增加，可以采用其他的检验方式进行质检，在保证监督呼出质量的同时也提高了质检的工作效率，当然，这些都必须以坐席人员具备基本素质和业务素质、在项目前期和中期进行适量的培训保证坐席具备相应的服务能力为基础和前提。否则，在非稳定状态下的不同质检手段中，仍然是全部检验的方法得到的质量信息最可靠。

　　其次，在呼叫中心的呼入服务中，服务的形式是被动的和后继式的，统计学在此处的应用，主要是根据系统提供的数据，分析和归纳打入电话的数量和时段分布的特点，合理调整和安排坐席的排班，同时，还可以对用户反映的问题利用系统软件进行远程的、即时的汇总和归类，使得呼入服务在为顾客解决问题的时候，也可以反映一些产品或者服务存在的问题，便于在此统计数据和分析的基础上，主动地、有针对性地解决问题，进而改善和提高服务，为现代的客户关系管理和客户服务系统的完善提供有利的工具。

　　另外，结合系统对单个坐席代表的话务量和通话时间量的统计，分析坐席代表在服务中共同存在的不足和需要提高的地方，也可以重点了解某个或者少数坐席代表在接听服务中存在的问题，并且以此为据，为培训师提供第一手的资料，进行有针对性的业务素质和服务技能培训，还可以个别辅导和小范围培训坐席代表、有针对性地、直接性地解决服务中的问题和纠正不足。这些资料还可以作为人事管理部门进行劳动管理和考核的依据。

　　目前，我国的呼叫中心以包含综合业务的形式居多，呼入服务和呼出服务并行，在这样的条件下，统计学方法的应用在不同服务形式中是既有区别也有联系。区别是由于业务形式的不同，统计学的应用也是各有侧重，呼出服务的侧重点是播打数量和成功数量的统计，呼入服务的侧重点是呼入数量及其时段分布，并在此基础上更加合理地确定人员和系统的安排使用，从而提高服务效率。

　　对于兼涉呼入和呼出业务的综合呼叫中心而言，利用现有的统计数据为管理服务是可行的，也是必要的。例如，某制造商、运营商或者其他单位，在呼叫中心有外包坐席。在对呼入服务系统的统计数据进行分类和整理后，呼叫中心可以分析提供给用户的服务或者产品有哪些不足和缺陷，针对比较集中的问题和缺陷，可以为承包坐席的制造商、经营商或其他客户提供一些反馈信息，如：产品设计中的问题，产品使用中的问题，产品质量的缺陷等；还可以主动约请外包坐席的客户，针对呼入服务中反应较大较多的内容，进行有针对性的主动电话访问，也就是由呼入项目的统计信息，演变而出一个外呼服务项目。

　　反之，如果一家公司委托呼叫中心进行某产品的客户使用情况的外呼调查项目，在项目进行和完成后，呼叫中心可以根据访谈结果中定量的信息（如：播打数量，成功数量，拒访数量等）和定性的信息（如：被访者对电话访员的合作态度，访谈中涉及的问卷以外的问题等），提供给客户一些有效的信息。这样做有助于客户在设立服务热线时，或者在已经设立的服务热线中，添加相应的必备解答和提供帮助的内容。

　　以上分析表明，在综合业务中，不同的业务形式既是相互独立的，也是相互促进和相互联系的，内容上也可以互相补充、互相指导、互相借鉴、互相促进，对综合业务条理性和协作性的加强是有益的，还可以为综合业务的服务质量的提高提供一个崭新的途径，为提供综合服务类型的呼叫中心在行业竞争中获胜，添加了一定的实力和特色的筹码。

　　应该说，统计学在呼叫中心的运用前景是广阔的、乐观的。目前，国内还没有产生针对于呼叫中心行业的客服统计学，对于呼叫中心的运营管理来说，也没有一个全面的、系统的指标体系。这个体系应该能够多个角度、多个层面地反映呼叫中心的全貌和现状，让不同的运营管理者和管理参与者都可以从中找到自己需要的资料和信息，为管理、计划、考核、监督、组织、销售、人事、培训、质检等多个部门和人员提供数据服务。

　　在某种意义上，统计学在客服中心的运用就是建立这样一个有效、全面的指标体系，在这个体系中，通过数据处理和分析为呼叫中心的管理监督、计划推进、质量控制提供事实依据和适当方法。

　　统计学在呼叫中心应用即这个体系的建立，首先有助于提高管理效率、增进管理的力度和明确管理的指向性。通过采集并提供服务和运行过程中的数据为管理者提供全景式的运营进度与状态，便于管理者把握全局和相应关键点，施行有效的管理行为和监督行为。

　　这个体系的建立还应该通过日常统计数据，来体现有关计划的执行情况，确保工作计划的进度合理，并且及时反馈实际情况，为计划的适当修改和订正提供依据，保证计划的稳定性和灵活性的有机结合。

　　另外，这个体系的建立也要反映呼叫中心的工作质量和工作成果的有效性,为管理者提供事前和事后质量控制的工具和方法，为管理效率的提高和工作效率的提高提供有利的监督和保证手段。

　　除此之外，一个完整的客服统计理论体系的建立也是必不可少的，并且随着呼叫中心这一行业在国内的飞速发展，理论体系的建立和完善也是迫在眉睫。在借鉴国外一些理论的基础上，发展出能够反映在市场经济环境中建立和发展的中国呼叫中心行业特色的客服统计理论，也是呼叫中心行业在中国发展和成熟的一个标志。

　　笔者认为这个理论体系应该包括：呼叫中心的基本知识，统计学的基本知识，客服统计的数据采集方法，客服统计的数据处理方法，客服统计的数据分析。这一理论体系的建立，既是对实践的总结，也是对实践的指导，也将随着呼叫中心行业的发展而发展，不断地发现新情况，解决新问题，提出新思路，扩充新内容。

　　在未来的商业竞争中，客户关系管理必将是一个热点。但是，并不是建立个呼叫中心系统，然后再加一些统计报表就构成CRM了，就OK了。在客户关系管理这个大背景下，了解呼叫中心的特点和作用，结合统计学的应用，提供给客户关系管理所必备的东西，同时利用它来为你带来利益和效益。这是统计学在呼叫中心应用的终极目的，也是客户关系管理的理想状态。

　　我们有理由相信，随着中国呼叫中心的发展，完善的客服统计学会早日建立，统计学在呼叫中心的应用也必将日益广泛、日臻完善！

作者供稿 CTI论坛编辑