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e龙旅行网孙媛:呼叫中心管理 执行力决定客户体验

2009/10/16

  2009年10月15日,由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会(CNCCA)主办,国家工业和信息化部支持,北京呼叫中心产业基地、密之云(北京)呼叫产业基地协办,CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,以下是主题演讲现场图文报道:

图:e龙旅行网酒店呼叫中心高级总监孙媛女士

  主持人:下面有请e龙旅行网酒店呼叫中心高级总监孙媛女士,欢迎她!

  孙媛:接下来,我和大家分享我在呼叫中心管理方面的心得和小小的看法。

  刚才大家也听了孙总非常精彩的发言,接下来我会从呼叫中心管理的一个小小的切面,来看呼叫中心的管理,这就是执行力决定客户体验。

  做呼叫中心时间长了,你会发现必须是一个很坦荡的人才可以做呼叫中心的管理,因为呼叫中心的管理不是你可以藏着或者是可以粉饰的一件事情,任何的呼叫中心做得好与不好,行家打10个电话就可以知道。你只要在高低峰,或者是相同的问题打10个电话,你就会明白这个呼叫中心给客户的体验是什么,从而会知道这个呼叫中心的执行力是什么样子的。

  那么,一个呼叫中心的客户体验和执行力,在我看来大概有这么三个层次。有一个层次可能是相对比较初级,或者是相对比较初建的时候,你会发现这10个电话把你引想不通的方向,比如说有的需要你等待很长时间,有的可能马上就接起了。你问同样一个问题,第一个电话给你A的答案,第二个电话给你B的答案。同样是你打这个电话,你作为客户期望值是一样的,有些电话会让你喜悦地跳起来,还有一些电话让你非常恼怒或者是不高兴。这其实是呼叫中心在管理当中,大家都会知道这样的呼叫中心不好,于是大家会做很多内部的工作,来达到呼叫中心流程执行的一个境界,就是你打这10个电话,你会发现它惊人的一致。不管你早晨打、中午打还是晚上打,你会发现你等待的时间差不多,你就一个问题来问的时候,你得到的答案差不多。

  然后客服代表给你的服务态度、语音、语调,甚至是语速都差不多。这个时候客户其实就非常满意,或者是比较满意了。怎么讲呢?他这个时候感觉到,他的基本诉求得到了满足。

  但是我经常想,作为一个呼叫中心的管理者,怎么能够让你的呼叫中心成为企业的法宝,或者说成为企业的核心竞争力?我个人的感受是说,如果一个呼叫中心的流程管理,或者是执行力的管理,能够达到这幅图的样子,就是你打10个电话,你可能发现你接受的服务未必完全一致,比如说你第一次打来的时候,客服代表会问你的注册信息,第二次打来的时候他会称呼你,第三次打来的时候,他可能知道了你的预定习惯,第四次打来的时候,你可能已经成为了他非常尊贵的客户,他可能会有让你喜悦甚至是尊敬的语句。所有的这些,才会让一个客户高兴地跳起来,而不是简简单单让他在挂断电话的时候,觉得这个电话比较好。

  这就是我今天想跟大家分享的,在流程管理当中,怎么能够通过一个呼叫中心的执行力,来使你的客户不仅是对你的公司满意,而且能够感觉你的服务让他喜悦,甚至能够让他不断地再购买。

  谈到执行力,怎么能够从一个杂乱无章的呼叫中心,到达一个流程执行绝对一致的呼叫中心?在我看来,包括战略管理、流程管理、人员管理、绩效管理等很多的方面。那么,我们今天谈其中的一点就是流程管理。流程管理我认为有四个步骤是非常重要的,第一个步骤是你要识别到你的流程。换句话说,你和你的管理团队要知道,什么是对这个呼叫中心非常重要的流程。这个重要的流程不仅是包含客户可以体验到的,或者是找这个呼叫中心客户有以下几种诉求,你分别执行流程。还包含了客户挂断电话之后你的订单需要流转,这也包含了不同的流程。甚至包含了对于这个呼叫中心支持性的流程,比如说预测、排班、生产力管理,这些其实都是呼叫中心非常核心的流程。因为不管你的客服代表的服务多么好,假设你的什么有问题,客户等待的时间过长,他也不可能对于这个呼叫中心非常满意,或者是使他喜悦。

  那么在流程识别当中,就要通过倾听你客户的声音来搭建这个流程的过程。在整个的搭建过程中,我觉得从三个度上来看流程的识别就好了。第一个是客户的声音,换句话说客户对于呼叫中心的识别当中会通过几个流程来得到。第一个是业务的声音,整个的企业当中是如何支持呼叫中心运转的,我们经常说呼叫中心其实是企业冰山当中露出水面的一角。真正决定这一角是不是美丽的,其实是在水面下面支撑着一角的冰山,整个的企业的支持流程才是这个呼叫中心能不能够成功运作的基础。

  其次,为了使企业、客户达到满意,很重要的一点是你要听一听员工的声音,你所有的流程当中有没有和员工管理相关的,能不能保证你的员工在你的工作环境当中是满意的,这些都是流程识别当中非常重要的因素。

  马上找到了你有哪些流程之后,就要来进行流程的控制。流程控制过程当中,你需要看非常多的数据,流程是不是受控呢?不是通过你的感情或者是一个电话可以得到结论的,而是通过不断地数据分析,才能够知道你流程管理得是不是好。比如说你的考勤是不是到位了,你要看到员工登陆时长是不是达标,并且离散程度比较低。当离散程度高,并且没有达到目标的时候,这个流程就是不的。你需要通过一系列的流程管理手段,使流程逐渐地结果变狭窄并且能够达标,这才是流程执行的基础。比如说我们讲到生产力管理,什么时候生产力管理非常好呢?不仅是客户的体验,就是你的服务水平非常合适。另外,你的企业成本,就是员工利用率也要非常合适。你要看全球24小时内,每半个时段,有多少个时段是受控的,有多少个时段是不受控的,要逐渐地提升生产力流行的控制。

  那么识别了之后,你的流程就真正受控了吗?我建议管理人员要进行流程的审核,并不是大家拿着流程的文本去问一问、考一考就可以结束了。这个审核应该是一个端对端的审核。一个呼叫中心非常重要的是以客户和客户体验为中心,真正的端对端审核不应该是针对自己企业设定的KPI和达成来审核。

  可能大家对于这个行业比较熟悉,在座的可能都是商务人士,经常出差。预定了酒店之后,你会在手机上收到一封确认短信,衡量多长时间或者是不是及时地收到了确认短信,其实有很多的指标可以说明。比如说我可以监控系统是不是足够百分比的短信在目标时间内发出了。还有一种是我们要看这些订单,究竟有多少是符合马上发短信比例的,这也是一种比例。其次,我们可以看各自的短信管理平台,可以看到有百分之多少的短信是能够及时到达客户手上的,这也是一种比例。但事实上,这三种比例,都不能精确地衡量真实的客户体验。其实真实的客户体验非常简单,就是我打一个电话给这个呼叫中心,成功地预定了一家酒店,我挂掉之后多久出现了这个短信,那么有的客户上短信出现的及时,那么真实的客户满意就是多少。

  我们发现了一个惊人的事实,从电话挂断为止一直到客户收到短信,在企业内部包括系统和人工操作,你可以细分到10个以上的环节。

  之前我们把目光集中在某一个或者是某几个环节上,但是确切到客户能够收到短信,并且给你返回信号的时间,之后你从头到尾地来看这个合格比例的时候,你才会发现企业管理当中的黑箱,以及究竟还有多少可以改进的空间。所以,这种端对端的流程审核,对于任何一个企业提升客户体验,都是非常关键的。

  但是这种审核要避免流于形式,比如说每半年撤离一个审核团,他们的任务就是坐到员工身边,听电话打勾,打勾多的就通过了,打勾少的就没有通过。其实这只是SOP检查的过程,并不是一个审核的过程,审核的过程是从始到终,最终体验能够合格为标准的过程。

  它的过程中你会发现,企业当中虽然每一个岗位和每一个环节都存在着各种各样的KPI,但每一次你都会发现有不完全衔接的,以及不能够从头到尾支持客户体验的KPI。

  比如说最近在企业内部做的DROT这样一个项目,目的也是不从各个环节来看客户体验,而是从每一张订单由始至终的成功结果。那么,任何一张订单只有及时、正确地做到最后,这才是一个DROT的订单。我觉得这是在流程审核当中,每一个企业都希望或者是都要求能够达到的一个目的。

  流程的审核其实只是中间的步骤,因为我们任何的审核、任何的管理、任何的识别,最终的目的其实是为了流程不断地改善。流程的不断改善,我经常用这幅图来形容,就是企业的内部管理不断地精细化,其实就是像在爬一个坡,像一个轮子在爬坡。你会用AIC的方法不断地控制,但是它就是一个环型的轮子,你不断地定义、测量、分析、改善、控制,你通过不断地这样做,你会发现企业的绩效和精细化程度是在不断地上升。但是,只要你一松手,它会很迅速地滑落,这是一个非常不争的事实。就是任何的一个地方,就像呼叫中心的管理,有的时候我觉得像是种地。你今天撒上种子,你明天来看发没发芽你会很失望,它其实是不会发芽的。后天来看,大后天又来看,你会发现基本上这片地和原来一模一样,有的人就此放弃了,也有人得到一个结论,就是管与不管其实是一样的。然而你到秋天的时候再来看,区别就会非常大了,只有精耕细作,你才会在秋天收获粮食,当你发现地里收获的粮食不好的时候,其实已经晚了,你不可能通过精耕细作瞬间得到效应,你往往要再等一年才可以得到结果。所以,流程改善是一个缓慢攀升,但是一不留心就会迅速下滑的过程。所以,在呼叫中心当中控制和审核是非常重要的,它其实是防止这辆车下滑的阻力,只有这个小三角你才可以防止你的轮子飞速向后走。只有不向后走,才可以不断地攀爬这个高峰,这其实是在流程管理当中非常关键的一步。

  通过流程的不但改善,大家会惊喜地看到,自己企业的KPI的指标,西格玛的水平在不断地提升,核心的效应在不断地提升,黑箱以外的效应会越来越少。这其实是我刚才谈到的那幅图的第一个层次,就是你怎么通过不断地管理,能够让你的企业最起码给客户提供一个一致的体验,最终达到客户体验和企业绩效的持续改善。

  但是,我们前面还谈到了,其实中间这种10个电话一致的体验,我感觉不是一个客户的终极需求,客户需求的不仅是一个简简单单的平和和满意,其实什么可以让你的呼叫中心区隔于其他的呼叫中心,什么能够让你的客户再次来到这里,而不是在路上路过了其他的地方,选择了其他的企业?我觉得其中很重要的一点,由于要懂得喜悦客户。这个喜悦客户,觉得不简简单单是通过制度、流程、精细化管理带来的。而是通过让你的员工能够敬业和满意,这个满意其实并不是简单地高兴,要关注员工的需求才可以得到这种满意。什么情况下可以获得整个呼叫中心满意的员工?其实我觉得整个呼叫中心的员工都满意可能是不可奢望的目标,但是怎么能够让你的员工满意度或者是敬业指数相对比较高呢?我觉得任何一个企业,都不能从现在的员工着手提升这一点,而是从员工没有进入企业之前来提升它。也就是说,从你决定什么时候招人,招多少人,怎么招这些人,怎么让这些人从一个普通的年轻人,变成一个合格的旅游销售顾问或者是客服代表,最后你怎么知道他合格了。在他上线之后,你怎么帮助他克服自己的焦虑,逐渐地把接听电话、为企业创造订单,或者是为客户提供服务,变成一种舒适的工作。这一系列的管理,其实是获得员工满意非常重要的流程。这个流程当中,任何一个环节的缺失,都会使得员工满意度,以及客户满意度下降。

  所以从人员需求、招聘计划的制定、招聘实施、岗前培训、技能认证、在线指导、试用、转正、培训等,任何一个环节的疏漏,都会造成最终环节的失败。

  这里面有8个到10个框,假设每一个成功比例只有80%,10个0.8集成下来之后,你能够留下的员工就是少之又少了。所以,整个的环节当中,每一个环节可以达到最高的精度和最高的标准,最后你才可以获得几百名满意的员工。

  说到满意的员工,大家会发现刚才有一系列的管理制度和管理体验,但是经过很多年的管理,其实我经常在各种各样的场合说,我从1999年毕业开始,在呼叫中心这个行业里,至今已经10年了。我也非常非常希望把呼叫中心当成我的终身职业,为什么呢?因为我觉得呼叫中心管理这项工作,是一个理性和感性需要结合得非常好的地方。呼叫中心每天都在产生着数以万计的数据,如果说得理性一点,你会发现任何一个坐席代表这一天的一举一动、每一秒钟的工作,你都是可以通过数据和记录得到的。所以,能够科学地掌控指标,并且科学地通过指标发现问题,其实是呼叫中心管理者非常重要的素质,也是能够让一个呼叫中心逐渐向上提升非常重要的步骤。

  但是,呼叫中心绝对不仅仅是数字,它也不是一个劳动密集型的地方。其实,每一个电话、每一个监控点、每一个产品当中的是情感,是员工的情感,就是各层管理者的情感。所以,我经常讲,只有满意的员工,才有满意的客户。我现在觉得这句话已经不足够了,事实上只有敬业的员工,才有喜悦的客户。那么,怎么样让你的员工更加满意或者是更愿意在这个呼叫中心成长呢?我觉得有4个词非常希望和大家共勉。第一个是成长,第二个是关注,第三个是支持,第四个是爱。

  成长是最首要的一个词,为什么这么讲?其实在很多的场合,我都会跟大家分享这么一幅图,每一个人会有自己最舒适的区域,叫做舒适区。这里面的工作是他非常非常愿意做,并且他能够做好的。比如说技术人员编程就在他的舒适区里面,对于歌唱家,唱歌就是他的舒适。对于我们的接听代表,接听电话创造他的业绩,就在他的舒适区里面。对于刚刚进到这家公司参加培训的员工,可能只有学习才是他的舒适区,因为他的一生都在学习。另外一个区域是每一个人都会有的,就是你的兴趣区,你可能在舒适区里面对于外界不能掌控,比如说你做管理的时候你可能对于销售比较感兴趣,或者你做编程的时候你对于跑外界的比较感兴趣。比如说很多人对于健身比较感兴趣,但是不知道有多少人会去实施。

  还有一个区是焦虑区,任何一个人谈到焦虑区里面的内容就会焦虑,比如说某些人五音不全,唱歌他就会焦虑。有很多人觉得做自己的业务工作会非常舒适,但是你只要让他沟通、协调一些事情,就会在他的焦虑区里。甚至对于很多的年轻人来讲,上班就是他的焦虑区。怎么样让他胜任的越来越多,同时把自己的眼光或者是感兴趣的区域逐渐地向外延伸,让自己焦虑的事情越来越少,其实焦虑区不可能越来越少,而是更多焦虑的事情逐渐到你的舒适区和兴趣区,对于一个人来讲他就成长了。

  首先你要懂得关注员工,把他看我成一个成年人,并且是一个活生生的人,就是管理者和员工之间的不是猫捉老鼠的游戏,那么管理者和员工也不是阶级敌人,而是共同一个战壕里面的战友,管理者要通过自己的员工,能够和自己的用户起良好的关系,能够获得更好的用户。所以,你只有关注他,他才能够帮助企业获得最大的利益,同时你要懂得支持。

  我经常讲,没有一个客户满意的分数,或者是任何一张订单可能是直接的管理者生成的。我们都是依赖于一线的员工生成的,那么给他支持,就是管理者最大的职责。当然,这个支持是建立在他有正确的期望和正确的努力方向的基础上,所以当他愿意取得更好的销售业绩的时候,你只要给他提供培训、给他提供辅导,他就会感觉到非常大的关注和支持。

  其实你让一个员工获得你的关注、获得你的支持,你让他不断克服自己破茧而出的成长,你让他化蝶,你通过和他的交流,通过他在这个环境当中的成长过程,能够感受到自己不断地破茧而出,不但地化蝶,不但地绚烂。

  我最后其实想说,其实呼叫中心管理是一个理性和感性需要完美结合的地方。任何几个呼叫中心的管理者,都要明确一个呼叫中心的战略绩效和指标是什么,它的流程管理和控制在哪里。你同时要知道,你管理这几百人,你心中是不是有爱,你能不能让每一个跟随你的人,让他在和你接触的每一天或者是一个月、一年当中感受到你的成长,其实是呼叫中心成败的关键。

  这就是我今天要讲的,谢谢大家!

  本文根据CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会会议记录整理,转载请注明出处!

CTI论坛报道



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