携程旅行网孙茂华：从携程理念看呼叫中心管理

2009/10/16

　　 2009年10月15日，由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会（CNCCA）主办，国家工业和信息化部支持，北京呼叫中心产业基地、密之云（北京）呼叫产业基地协办，CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是主题演讲现场图文报道：

图：携程旅行网副总裁孙茂华女士

　　主持人：非常欢迎大家下午的到来，下面有请携程旅行网副总裁孙茂华女士上台为大家做演讲，我们欢迎她！

　　孙茂华：今天上午是非常有意义的仪式，今天下午我也是抛砖引玉，因为今天下午有非常多非常好的演讲嘉宾。

　　今年也是我们呼叫中心的盛世，我今天看到呼叫中心开会的人越来越多，会议也很多，今天这是一个非常隆重的会议，我演讲也有好几次。今天我们讲的题目是《从携程理念看呼叫中心管理》。前几次我讲的都是战术方面的比较多，比如说流程上的管理，或者是一些技巧方面。

　　今年是我们携程成立10周年的纪念日，我自己做呼叫中心也差不多10年了，我是在2000年开始做呼叫中心这个行业的。在这个节骨眼上，我们对于呼叫中心的发展进行一些思索。以前特别忙，大家一门心思朝前拼命赶，有些时候都不会朝后看。在这个10年的时候，我们要想一想，我们究竟在什么地方做得好，以至于达到了今天的成绩。还有什么地方做得不好，以便于日后改进，我们会写一携程10年发展的书。

　　在这个反思当中，作为一个呼叫中心，特别是大型的呼叫中心来说，理念是非常重要的。所以，今天一方面也算是庆祝携程10周年，给大家分享一下我们携程公司的理念。应该说，这个理念无论是我们呼叫中心的管理，还是我们携程的整体管理，都是贯穿在这个理念当中的，也可以说是我们携程的安身立命之本。

　　携程是99年成立的，现在是1万名员工，今年作为公司来说，是得了不少的奖项。特别值得一提的是，我们2003年不仅仅是上市，而是熬过了互联网破灭和SARS之后，应该说在这个冬天不但存活下来了，而且存活得挺好。我又翻出一篇文章，我们03年的时候SARS反弹，员工特别忙，每天都没有休息。我写了一封信给大家，说这是百年难遇的，大家熬一熬，正好也是10月1日，熬一熬就过去了。10周为了公司出一本书把这个又翻出来了，我还说百年难遇，为什么今年又遇到了。大家都知道，3月份之前的经济危机比较厉害，早上也讲了“V”字型的中国经济形势。我们旅游行业也呈现了一个“V”字型，下降的时候有下降的痛苦，上升的时候呼叫中心有管理的痛苦，今年又来了，怎么度过这个一会儿下降一会儿上升的困难时期，我们有很多的经验，当然有很多的教训。今年公司也获得了最受尊敬的十佳公司。

　　携程现在是6个主营业务，订房、订票、旅游等等，我们现在是5000个员工，4000多个坐席。比较值得一提的是，以前携程都是首先创立了全国统一的呼叫中心是在上海，但是现在我们把这个呼叫中心挪了一部分到南通去，，我们南通的呼叫中心去年已经正式启动了。今年我们的大楼已经结构封顶了，明年1.2万坐席的大楼就将要启用。

　　我们的呼叫中心是很受重视的，携程的发展不管是领导来参观，投资人来参观，都会到我们的呼叫中心来参观。甚至于温总理、李总理都来参观过呼叫中心，因为携程开玩笑可以说是皮包公司，什么都没有，呼叫中心的几千台电脑，可能是唯一可以拿得出去的东西，还有一堆人。但是我们的技术能力是比较强的，今天外面有很多硬件、软件的公司，硬件还好，软件公司一直是比较郁闷的，因为我们很少去购买现成的软件。但是作为旅游来说，季节的影响很大，就像我刚才说到的，我以为是百年难遇的情况，现在6年又遇了一次。但是平时来说，我们的季节非常分明，淡季和旺季，比如说10月1日之前大家知道黄金周不得了，春运期间也会很忙，但是6月份就会比较空。今天早上我听了台湾的演讲非常好，业务空的时候怎么调配，但是旅游不是说我可以调配就有需求出来，所以季节的影响是非常大的，那么怎么样管人是很重要的。

最难的是失误后果严重和服务感受不可控，因为前两天还有一张票订错了，又没有经济舱，结果赔了客人一张头等舱，订一张票我们赚30、40元，失误一次100张票等于白做了。不可控因素如果做理由的话非常多，航空公司的飞机晚点、地震、台风、海啸，都会影响我们客人的服务感受以及对携程的感受。　这种意外的情况是经常发生的，怎么样变坏事为好事，怎么样变服务不良的客户为忠诚客户。

我非常喜欢松下新之助说过的一句话，叫做“员工百人我身先士卒，员工千人我监督管理，员工万人我只有祈祷”，他说的祈祷是通过文化和理念来管理。

　　从携程壮大的过程当中，我非常体会这个概念，为什么呢？因为携程呼叫中心刚刚起来的时候，连我只有3个人。我经过了百人身先士卒的阶段，千人监督管理的阶段，到了现在我们已经过了5000个人，直奔1万而去的时候，应该说已经到了只有祈祷，要用文化理念来管理的阶段。

　　大家都知道，携程是靠发卡起家的，为什么携程作为一个上市公司，发了10年的卡现在还在发？但是手段先进了，以前发卡，现在改用PDA了，以前发小册子，现在改成厚册子了，以前穿T恤衫，现在改成了西装了。我前两天旅游到了一个点，到了一个发卡的点，我看到前面有人朝车子上面发东西，态度之良好，身体语言之恭谦，我妈妈说这里怎么还有收费的，我说这不像收费的，这像我们携程的人员。我跑过去看，他给我一个册子，说这是携程的，我说不用我也是携程的。这个现场管理就非常难，不像呼叫中心有各种各样的手段，有录音、监控，但是作为一个营业厅的发卡员，你怎么能够把他们管理好，在没有人监控的时候，照样能够彬彬有礼地为客户服务，这除了靠管理之外，理念就非常重要。我相信携程之所以能够做到这样，包括我们的呼叫中心，包括销售，都是有一个强大的理念在支持的，有一个强大的公司文化，不然仅仅是靠监督管理是不够的。

　　说到理念，今年我给大家介绍一下携程一些核心的理念，以及它如何在我们呼叫中心的管理当中发生的作用。

　　先要从携程的核心优势开始，首先携程是一个规模经营的公司，规模大了以后，有很多的东西发展会非常大，有一个规模效应。我们不用过分地为了提高产能，因为现在已经到了有一定的规模。

　　第二个是技术，我们的软件大多是自行开发的，一个很好的优点是它可以最大限度地贴近用户，就是我们的员工以及我们一线的客人。

　　第三个是我们的理念，也是今天的重点。携程公司我们有一个使命和一个价值观。使命就是做最成功的旅行服务公司，十年内文字有所微调，但 “旅行”是一直没有变的。不会改行去做做房地产，或者是软件开发之类的，我们携程有4个词叫做“专注、严谨、激情、纯真”，这代表了我们携程人的风格。我们会专注于我们做得好，而且有极大地市场空间的事情，所以我们专注在旅行服务公司。

　　公司的价值观，几年之前我听阿里巴巴在讲他们的公司价值观，他们是6个字，有5个跟我们是一样的，我记得他多了一条创新。当时我们觉得阿里巴巴很好，跟我们是挺像的。

　　我们的理念C第一条就是以客户为中心。我们既然是做客户服务，当然都是以客户为中心，但是在实际的操作上，往往并不是以客户为中心。我这边做了一个携程的模型图，客户是在当中的，后面淡蓝的是质量管理，我们携程的指标非常多，作为呼叫中心来说就有几百个指标。那么这个指标是怎么来的？指标有很多的方法，有领导拍脑袋定的，有下面说我可以完成多少就是多少的，也有领导说反正今年50%，明年60%，有每年增长百分之多少这样一个主观的方法。作为一个以客户为中心的企业来说，客户是质量的中心。我们所有的指标是根据行业规则定的，但是大部分是根据客户的调研、客户的问卷，以及根据客户的感受，结合我们内部的操作成本来定的。

　　外的一圈是业务操作，这个表很简单，大家都会这么写，但是实际操作当中就会变成我怎么方便怎么做，而不是客户需要什么怎么做。即使在携程这样一个以客户为中心的公司，我们制定流程的时候有时也是这个业务说不行，那个销售说不行。我们作为一个客服管理者，我们就要为客户说话，在我们公司就是有这样的一个理念，那个时候不要怕得罪你的上司，不然的话我认为就不是一个合格的、称职的客户服务负责人。

什么是一个好的服务？我一直认为以客户为中心就是一个好的服务，并不是说客户需要你员工态度好一点、热情一点、会说几句献媚贴心的话，或者是我把产品卖给他就是一个高的服务。当然，一线员工有一线员工要做的，我们作为一个服务的负责人，我们就需要把他们培养出客户为中心的理念。当然了，如果我们自己制定流程和规定的时候，公司怎么操作怎么简单怎么来，怎么省钱怎么来，一线员工他们看在眼里，他们是记在心里的。他们在接电话、操作的时候，无论如何是不可能以客户为中心的。所以在培养员工之前，先要纠正和反省自己的理念。

　　第二层，以客户为中心，谁是你的客户？客户为中心，它是一个中心还是多个中心？客户的要求当然是不一样的，公要馄钝婆要面，你怎么办？你上一碗馄钝面，可能是公吃了馄钝婆吃了面，可能还要浪费。最顶级的当然是定制的服务，你想要什么我给你什么，但是这个定制服务跟你公司的战略和可操作性有违背的时候，你怎么做到以客户为中心？这一直是在博弈的，客户总是希望用最低的价格购买到成本最高的产品。从公司的角度来说，总是希望以最低的成本获得客户的忠诚度。这个时候你怎么博弈他？那个时候光有理念是不够，就需要有一套科学的方法。

　　除了客户为中心以外，其他的是跟一般公司有关，跟客服不一定有关，我就不讲了。

　　携程的理念除了以客户为中心以外，还有三个一，一应俱全、一丝不苟、一诺千金。一应俱全主要是我们的业务部门要准备更多的产品，一丝不苟大家马上想到了我们携程的呼叫中心，我们是公司内部的服务中心。我一直很喜欢一句话，叫做锦上添花。每次人家跟我说，孙茂华我是你携程的会员，我第一反应是上一次我用你们携程是不是遇到了什么事。因为旅游的过程非常难控制，虽然你每一个环节都可以做到99%，但是一项旅游质量的点是20个以上，不管是买一张机票还是订酒店，都是20个点以上，每一个点都是99%的可靠率，20个点是多少呢？如果每一个点都是四西格玛、五西格玛，每一个点是多少呢？更何况现在都是以缺陷率来算的。所以，缺陷是很多的，人家都说你们携程是很不错的，你们看到的是一块布，而我看到的是一个一个洞，每一次事情看下去总看到有很多的洞要去补。所以，我非常喜欢锦上添花这四个字。我们的服务就是要织一块锦，我们要织密了，添花是我们会做很多的CRM等去添花。如果是在破布上添花，怎么添都是不漂亮的。所以，我们要做到一丝不苟，我们现在也算是一个纺织女工。

　　第三个是一诺千金，我们有很多的服务承诺，影响客人的因素很多，但是我们尽量有一些服务承诺和弥补的措施。比方说有自然灾害基金，因为如果遇到不可抗力，双方都会有很多损失，携程的度假产品在不可抗力有一些补偿，比如说海啸地震等有一些退款。前提还是要一丝不苟，因为一诺千金是一个添花的事情，但是如果你的一诺千金的概率太高了，你的差错率到了1%了，我们一诺千金的话肯定就破产了。大家算一下，订一张票专了10多块钱，弄错一张至少100，1000都有，我们这个公司就开不下去了。所以，需要有三个一，这是缺一不可，互相互补的。

　　携程的两大工作思路，怎么做到以客户为中心？特别是遇到矛盾和博弈的时候，我们有两个工作思路。一个是科学地追求完美，一个是有节制地创新。这两句话是梁建章提出的，我一直作为工作的的座右铭。

　　完美大家都喜欢，锦上添花的锦大家总是想做到密不透风，但是你这块锦再密总是有洞的，就看你用什么测量它。所以，我们要有一个科学的态度，来告诉我们什么是我眼中的完美，可能这个完美现在我是到了以厘米为单位，可能过两年技术先进了，我是以毫米为单位，但是什么时候我以纳米为单位，这个成本就太高了，或者是没有人做得到的。所以，我怎么定合理的标准？是以厘米还是毫米，这是科学的态度。

　　第二个要用科学的方法，就像我刚才所说的，客户的利益和企业的利益有点矛盾的时候怎么做，我们就要第一以客户为中心的理念，第二要经过精确地决策，不管你是用博弈论还是用什么决策模型，或者是其他什么模。我们携程建了很多的类似决策的模，很多的事情都是可以用这个决策的模来进行决策的，用了一个科学的方法来追求完美。

　　有了这两点以后，我们现在做六西格玛，我们03年开始做，做得非常成功。现在算下来，已经给公司增加了上亿的产值，客户的满意度增加还不算在内。但是六西格玛这个东西偏向改进，现在这个社会，天时、地利、人和，新的生产工具、生产方法层出不穷，我必须要创新。创新大家都喜欢，但是我们携程比较特殊的就是前面加了三个字“有节制”。携程为什么可以走到今天，就是在10年的今天携程的旅行团队，那个时候叫做携程旅游网，后来改了一个字，改成了旅行网。我们把它关注到“行”这方面，把休闲度假等全砍了，就留一个酒店，第二年、第三年我们做得不错，我们开始做机票，再过两年我们资金、时机、人才都成熟，又开始做度假了。你不创新也不行，你太创新也不行，超过了市场的成熟度也不行。8年前携程上了一个商旅管理，那个时候我们的机票预订还不成熟，都是在外面开票的，当时我们拿了风险基金，轰轰烈烈地开了一个记者招待会，但是半年还是1年之后偃旗息鼓，那个时候是创新，但是那个时候不够节制。大前年开始，携程又开始做商旅管理，行业当中有些之前做商旅管理的人不做，关掉了，我们又开始做了。我们不但做，还非常成功，比如说中国最佳差旅公司等很多的奖，已经成为了我们新的收入的来源。

　　这就是有节制的创新，不但创新了，而且把握了节制的步伐。怎么样算有节制的创新？怎么样算没节制的创新？这需要用科学的方法来进行验证，甚至你要时刻提醒自己，这是不是在有节制。往往是新来的同志是空降兵，提了很多的意见，但是不节制就不被采用，反而磨灭了他们创新的欲望。

　　这是根据公司的战略我们提出的呼叫中心的战略，细节铸就品牌，服务创造精彩。这是我们一线员工总结出来的，最能够代表携程呼叫中心服务理念的东西。

　　在整个公司理念的支持下，我们携程呼叫中心的管理体系，我觉得外面的课很多，大家都有大家的经验。但是携程不仅仅是一个呼叫中心的行业，它也是一个互联网行业，是一个旅游行业。在这些行业当中，携程的呼叫中心跟其他的在流程的设计上，特别是在我们的理念上有所区别。

　　我自己画了这样的一个图，在两大座右铭支柱的支持之下，我们利用我们的技术、规模、理念、体系四个优势，当中都是呼叫中心都有的，人员流程、客户文化，但是我们的流程管理是重中之重，只有你把流程设计得好，体现了公司的理念、为公司服务的理念，人员、文化都可以得到相应的提升。

　　在携程的呼叫中心秉承携程的理念以后，我们提出了两个管理，科学地管理和艺术地管理。

　　我一直说呼叫中心为什么是服务2.0的利器？因为呼叫中心本身就比较科学，很多的行业都没有它科学，很多的公司和很多的部门用的方法、武器都没有我们多，在这样的公司当中，我们怎么样做好科学的管理呢？首先，呼叫中心的数字化管理，这个就不用介绍了，你参加很多的认证这上面都有。怎么样能够找出合适你的指标，而不用一大堆指标把你和你的员工都搞晕了。

　　第二个是排班能力，我们携程前两天开一个会，卖一个软件的说现在谁还在用Excel排班？我看到他很轻蔑，就吓得没有举手，我们还在用，我们每半小时的绝对差的总和大概在5%以下，每年的总量大概是2%到3%这样。这是我们10年以来总结出来的适合自己的一套规律，也是为我们的管理做出了一个非常大的贡献。

　　平衡计分卡、KPI、六西格玛都做得非常好。客户关系和科学的绩效考评方法，我们是天天考、年年考，虽然比较辛苦，但是还是有效的。科学决策，什么东西在我们携程都是要拿数据来分析的。

　　艺术的管理，我是70年代生的人，看到80年代我都觉得有代沟，90年代我真的不知道怎么跟他们交流了。但是我们的干部也是70年代、80年代都有，怎么样管好这些员工？怎么样激励他们？更重要的是怎么找出能够被激励的人，怎么样完成他的个性和素质的提升，怎么样让他从一个家庭人，变成一个社会人。这都是需要我们艺术管理的地方，因为我们携程的人非常多，每个月要招几百人，怎么样做好？对于携程来说，招员工的要求不是特别高，但是我们的培训是非常强的。我一直很羡慕中国的解放军，“许三多进去，许班长出来”，我希望我们的员工“90后进去，孙茂华出来”。艺术地管理有很多公司我觉得做得都很好，比如说江苏移动，我很羡慕他们的风格和团队，什么时候我们也希望多学习一下。

　　携程管理团队有一个特点，都是自己培养的，外招的很少，因为我们的流程实在太复杂了，一个呼叫中心算是比较有经验的经理到我这里来，我挖过来一个，了解这些流程花了1年，培养到可以提建议又花了1年，所以我们所有的干部都是自己来培训的。

　　我们携程有一个CMBA的课程，过EMBA、MBA容易，过CMBA难。我们所有的干部都要上所有的课，这个淘汰率在一半左右。他们的论文给我们提供了很多决策的依据和思考的方向，他们的论文必须要科学，而且就节制，才可以通得过我们评委会的考核。

　　我们携程经过理念的熏陶，10年的发展，携程的目标是做最成功的旅行服务公司。作为呼叫中心，我也提了一个简单的当前目标，首先是确保稳定和谐，不然像今年10月份又这么反弹的话，是非常辛苦的。确保稳定和谐不是一句话，除了你的管理之外，你还要在公司内有多的资源，你要能够跟CEO、CFO去争取你所要的资源，这也是非常辛苦的。

　　第二个是要一个稳定的服务质量。可能某一个电话，携程觉得没有别人好，没有那个话说得那么贴心，但是从长期来看是非常稳定的，它的偏差是最小的。一个可知性和稳定性对于客户来说，也是提高客户感受的办法。

　　第三个是我们努力要做的是，就是努力保持业内领先，这也是我的愿望，我会不遗余力在我的愿望上奔跑。我们的竞争对手也做了很多的努力，我们现在有一点小小的先机，怎么样保持下去？需要我们付出更多的努力。

　　本文根据CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会会议记录整理，转载请注明出处！

CTI论坛报道