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携程旅行网孙茂华:从携程理念看呼叫中心管理

2009/10/16

   2009年10月15日,由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会(CNCCA)主办,国家工业和信息化部支持,北京呼叫中心产业基地、密之云(北京)呼叫产业基地协办,CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,以下是主题演讲现场图文报道:



图:携程旅行网副总裁孙茂华女士

  主持人:非常欢迎大家下午的到来,下面有请携程旅行网副总裁孙茂华女士上台为大家做演讲,我们欢迎她!

  孙茂华:今天上午是非常有意义的仪式,今天下午我也是抛砖引玉,因为今天下午有非常多非常好的演讲嘉宾。

  今年也是我们呼叫中心的盛世,我今天看到呼叫中心开会的人越来越多,会议也很多,今天这是一个非常隆重的会议,我演讲也有好几次。今天我们讲的题目是《从携程理念看呼叫中心管理》。前几次我讲的都是战术方面的比较多,比如说流程上的管理,或者是一些技巧方面。

  今年是我们携程成立10周年的纪念日,我自己做呼叫中心也差不多10年了,我是在2000年开始做呼叫中心这个行业的。在这个节骨眼上,我们对于呼叫中心的发展进行一些思索。以前特别忙,大家一门心思朝前拼命赶,有些时候都不会朝后看。在这个10年的时候,我们要想一想,我们究竟在什么地方做得好,以至于达到了今天的成绩。还有什么地方做得不好,以便于日后改进,我们会写一携程10年发展的书。

  在这个反思当中,作为一个呼叫中心,特别是大型的呼叫中心来说,理念是非常重要的。所以,今天一方面也算是庆祝携程10周年,给大家分享一下我们携程公司的理念。应该说,这个理念无论是我们呼叫中心的管理,还是我们携程的整体管理,都是贯穿在这个理念当中的,也可以说是我们携程的安身立命之本。

  携程是99年成立的,现在是1万名员工,今年作为公司来说,是得了不少的奖项。特别值得一提的是,我们2003年不仅仅是上市,而是熬过了互联网破灭和SARS之后,应该说在这个冬天不但存活下来了,而且存活得挺好。我又翻出一篇文章,我们03年的时候SARS反弹,员工特别忙,每天都没有休息。我写了一封信给大家,说这是百年难遇的,大家熬一熬,正好也是10月1日,熬一熬就过去了。10周为了公司出一本书把这个又翻出来了,我还说百年难遇,为什么今年又遇到了。大家都知道,3月份之前的经济危机比较厉害,早上也讲了“V”字型的中国经济形势。我们旅游行业也呈现了一个“V”字型,下降的时候有下降的痛苦,上升的时候呼叫中心有管理的痛苦,今年又来了,怎么度过这个一会儿下降一会儿上升的困难时期,我们有很多的经验,当然有很多的教训。今年公司也获得了最受尊敬的十佳公司。

  携程现在是6个主营业务,订房、订票、旅游等等,我们现在是5000个员工,4000多个坐席。比较值得一提的是,以前携程都是首先创立了全国统一的呼叫中心是在上海,但是现在我们把这个呼叫中心挪了一部分到南通去,,我们南通的呼叫中心去年已经正式启动了。今年我们的大楼已经结构封顶了,明年1.2万坐席的大楼就将要启用。

  我们的呼叫中心是很受重视的,携程的发展不管是领导来参观,投资人来参观,都会到我们的呼叫中心来参观。甚至于温总理、李总理都来参观过呼叫中心,因为携程开玩笑可以说是皮包公司,什么都没有,呼叫中心的几千台电脑,可能是唯一可以拿得出去的东西,还有一堆人。但是我们的技术能力是比较强的,今天外面有很多硬件、软件的公司,硬件还好,软件公司一直是比较郁闷的,因为我们很少去购买现成的软件。但是作为旅游来说,季节的影响很大,就像我刚才说到的,我以为是百年难遇的情况,现在6年又遇了一次。但是平时来说,我们的季节非常分明,淡季和旺季,比如说10月1日之前大家知道黄金周不得了,春运期间也会很忙,但是6月份就会比较空。今天早上我听了台湾的演讲非常好,业务空的时候怎么调配,但是旅游不是说我可以调配就有需求出来,所以季节的影响是非常大的,那么怎么样管人是很重要的。

最难的是失误后果严重和服务感受不可控,因为前两天还有一张票订错了,又没有经济舱,结果赔了客人一张头等舱,订一张票我们赚30、40元,失误一次100张票等于白做了。不可控因素如果做理由的话非常多,航空公司的飞机晚点、地震、台风、海啸,都会影响我们客人的服务感受以及对携程的感受。 这种意外的情况是经常发生的,怎么样变坏事为好事,怎么样变服务不良的客户为忠诚客户。

我非常喜欢松下新之助说过的一句话,叫做“员工百人我身先士卒,员工千人我监督管理,员工万人我只有祈祷”,他说的祈祷是通过文化和理念来管理。

  从携程壮大的过程当中,我非常体会这个概念,为什么呢?因为携程呼叫中心刚刚起来的时候,连我只有3个人。我经过了百人身先士卒的阶段,千人监督管理的阶段,到了现在我们已经过了5000个人,直奔1万而去的时候,应该说已经到了只有祈祷,要用文化理念来管理的阶段。

  大家都知道,携程是靠发卡起家的,为什么携程作为一个上市公司,发了10年的卡现在还在发?但是手段先进了,以前发卡,现在改用PDA了,以前发小册子,现在改成厚册子了,以前穿T恤衫,现在改成了西装了。我前两天旅游到了一个点,到了一个发卡的点,我看到前面有人朝车子上面发东西,态度之良好,身体语言之恭谦,我妈妈说这里怎么还有收费的,我说这不像收费的,这像我们携程的人员。我跑过去看,他给我一个册子,说这是携程的,我说不用我也是携程的。这个现场管理就非常难,不像呼叫中心有各种各样的手段,有录音、监控,但是作为一个营业厅的发卡员,你怎么能够把他们管理好,在没有人监控的时候,照样能够彬彬有礼地为客户服务,这除了靠管理之外,理念就非常重要。我相信携程之所以能够做到这样,包括我们的呼叫中心,包括销售,都是有一个强大的理念在支持的,有一个强大的公司文化,不然仅仅是靠监督管理是不够的。

  说到理念,今年我给大家介绍一下携程一些核心的理念,以及它如何在我们呼叫中心的管理当中发生的作用。

  先要从携程的核心优势开始,首先携程是一个规模经营的公司,规模大了以后,有很多的东西发展会非常大,有一个规模效应。我们不用过分地为了提高产能,因为现在已经到了有一定的规模。

  第二个是技术,我们的软件大多是自行开发的,一个很好的优点是它可以最大限度地贴近用户,就是我们的员工以及我们一线的客人。

  第三个是我们的理念,也是今天的重点。携程公司我们有一个使命和一个价值观。使命就是做最成功的旅行服务公司,十年内文字有所微调,但 “旅行”是一直没有变的。不会改行去做做房地产,或者是软件开发之类的,我们携程有4个词叫做“专注、严谨、激情、纯真”,这代表了我们携程人的风格。我们会专注于我们做得好,而且有极大地市场空间的事情,所以我们专注在旅行服务公司。

  公司的价值观,几年之前我听阿里巴巴在讲他们的公司价值观,他们是6个字,有5个跟我们是一样的,我记得他多了一条创新。当时我们觉得阿里巴巴很好,跟我们是挺像的。

  我们的理念C第一条就是以客户为中心。我们既然是做客户服务,当然都是以客户为中心,但是在实际的操作上,往往并不是以客户为中心。我这边做了一个携程的模型图,客户是在当中的,后面淡蓝的是质量管理,我们携程的指标非常多,作为呼叫中心来说就有几百个指标。那么这个指标是怎么来的?指标有很多的方法,有领导拍脑袋定的,有下面说我可以完成多少就是多少的,也有领导说反正今年50%,明年60%,有每年增长百分之多少这样一个主观的方法。作为一个以客户为中心的企业来说,客户是质量的中心。我们所有的指标是根据行业规则定的,但是大部分是根据客户的调研、客户的问卷,以及根据客户的感受,结合我们内部的操作成本来定的。

  外的一圈是业务操作,这个表很简单,大家都会这么写,但是实际操作当中就会变成我怎么方便怎么做,而不是客户需要什么怎么做。即使在携程这样一个以客户为中心的公司,我们制定流程的时候有时也是这个业务说不行,那个销售说不行。我们作为一个客服管理者,我们就要为客户说话,在我们公司就是有这样的一个理念,那个时候不要怕得罪你的上司,不然的话我认为就不是一个合格的、称职的客户服务负责人。

什么是一个好的服务?我一直认为以客户为中心就是一个好的服务,并不是说客户需要你员工态度好一点、热情一点、会说几句献媚贴心的话,或者是我把产品卖给他就是一个高的服务。当然,一线员工有一线员工要做的,我们作为一个服务的负责人,我们就需要把他们培养出客户为中心的理念。当然了,如果我们自己制定流程和规定的时候,公司怎么操作怎么简单怎么来,怎么省钱怎么来,一线员工他们看在眼里,他们是记在心里的。他们在接电话、操作的时候,无论如何是不可能以客户为中心的。所以在培养员工之前,先要纠正和反省自己的理念。

  第二层,以客户为中心,谁是你的客户?客户为中心,它是一个中心还是多个中心?客户的要求当然是不一样的,公要馄钝婆要面,你怎么办?你上一碗馄钝面,可能是公吃了馄钝婆吃了面,可能还要浪费。最顶级的当然是定制的服务,你想要什么我给你什么,但是这个定制服务跟你公司的战略和可操作性有违背的时候,你怎么做到以客户为中心?这一直是在博弈的,客户总是希望用最低的价格购买到成本最高的产品。从公司的角度来说,总是希望以最低的成本获得客户的忠诚度。这个时候你怎么博弈他?那个时候光有理念是不够,就需要有一套科学的方法。

  除了客户为中心以外,其他的是跟一般公司有关,跟客服不一定有关,我就不讲了。

  携程的理念除了以客户为中心以外,还有三个一,一应俱全、一丝不苟、一诺千金。一应俱全主要是我们的业务部门要准备更多的产品,一丝不苟大家马上想到了我们携程的呼叫中心,我们是公司内部的服务中心。我一直很喜欢一句话,叫做锦上添花。每次人家跟我说,孙茂华我是你携程的会员,我第一反应是上一次我用你们携程是不是遇到了什么事。因为旅游的过程非常难控制,虽然你每一个环节都可以做到99%,但是一项旅游质量的点是20个以上,不管是买一张机票还是订酒店,都是20个点以上,每一个点都是99%的可靠率,20个点是多少呢?如果每一个点都是四西格玛、五西格玛,每一个点是多少呢?更何况现在都是以缺陷率来算的。所以,缺陷是很多的,人家都说你们携程是很不错的,你们看到的是一块布,而我看到的是一个一个洞,每一次事情看下去总看到有很多的洞要去补。所以,我非常喜欢锦上添花这四个字。我们的服务就是要织一块锦,我们要织密了,添花是我们会做很多的CRM等去添花。如果是在破布上添花,怎么添都是不漂亮的。所以,我们要做到一丝不苟,我们现在也算是一个纺织女工。

  第三个是一诺千金,我们有很多的服务承诺,影响客人的因素很多,但是我们尽量有一些服务承诺和弥补的措施。比方说有自然灾害基金,因为如果遇到不可抗力,双方都会有很多损失,携程的度假产品在不可抗力有一些补偿,比如说海啸地震等有一些退款。前提还是要一丝不苟,因为一诺千金是一个添花的事情,但是如果你的一诺千金的概率太高了,你的差错率到了1%了,我们一诺千金的话肯定就破产了。大家算一下,订一张票专了10多块钱,弄错一张至少100,1000都有,我们这个公司就开不下去了。所以,需要有三个一,这是缺一不可,互相互补的。

  携程的两大工作思路,怎么做到以客户为中心?特别是遇到矛盾和博弈的时候,我们有两个工作思路。一个是科学地追求完美,一个是有节制地创新。这两句话是梁建章提出的,我一直作为工作的的座右铭。

  完美大家都喜欢,锦上添花的锦大家总是想做到密不透风,但是你这块锦再密总是有洞的,就看你用什么测量它。所以,我们要有一个科学的态度,来告诉我们什么是我眼中的完美,可能这个完美现在我是到了以厘米为单位,可能过两年技术先进了,我是以毫米为单位,但是什么时候我以纳米为单位,这个成本就太高了,或者是没有人做得到的。所以,我怎么定合理的标准?是以厘米还是毫米,这是科学的态度。

  第二个要用科学的方法,就像我刚才所说的,客户的利益和企业的利益有点矛盾的时候怎么做,我们就要第一以客户为中心的理念,第二要经过精确地决策,不管你是用博弈论还是用什么决策模型,或者是其他什么模。我们携程建了很多的类似决策的模,很多的事情都是可以用这个决策的模来进行决策的,用了一个科学的方法来追求完美。

  有了这两点以后,我们现在做六西格玛,我们03年开始做,做得非常成功。现在算下来,已经给公司增加了上亿的产值,客户的满意度增加还不算在内。但是六西格玛这个东西偏向改进,现在这个社会,天时、地利、人和,新的生产工具、生产方法层出不穷,我必须要创新。创新大家都喜欢,但是我们携程比较特殊的就是前面加了三个字“有节制”。携程为什么可以走到今天,就是在10年的今天携程的旅行团队,那个时候叫做携程旅游网,后来改了一个字,改成了旅行网。我们把它关注到“行”这方面,把休闲度假等全砍了,就留一个酒店,第二年、第三年我们做得不错,我们开始做机票,再过两年我们资金、时机、人才都成熟,又开始做度假了。你不创新也不行,你太创新也不行,超过了市场的成熟度也不行。8年前携程上了一个商旅管理,那个时候我们的机票预订还不成熟,都是在外面开票的,当时我们拿了风险基金,轰轰烈烈地开了一个记者招待会,但是半年还是1年之后偃旗息鼓,那个时候是创新,但是那个时候不够节制。大前年开始,携程又开始做商旅管理,行业当中有些之前做商旅管理的人不做,关掉了,我们又开始做了。我们不但做,还非常成功,比如说中国最佳差旅公司等很多的奖,已经成为了我们新的收入的来源。

  这就是有节制的创新,不但创新了,而且把握了节制的步伐。怎么样算有节制的创新?怎么样算没节制的创新?这需要用科学的方法来进行验证,甚至你要时刻提醒自己,这是不是在有节制。往往是新来的同志是空降兵,提了很多的意见,但是不节制就不被采用,反而磨灭了他们创新的欲望。

  这是根据公司的战略我们提出的呼叫中心的战略,细节铸就品牌,服务创造精彩。这是我们一线员工总结出来的,最能够代表携程呼叫中心服务理念的东西。

  在整个公司理念的支持下,我们携程呼叫中心的管理体系,我觉得外面的课很多,大家都有大家的经验。但是携程不仅仅是一个呼叫中心的行业,它也是一个互联网行业,是一个旅游行业。在这些行业当中,携程的呼叫中心跟其他的在流程的设计上,特别是在我们的理念上有所区别。

  我自己画了这样的一个图,在两大座右铭支柱的支持之下,我们利用我们的技术、规模、理念、体系四个优势,当中都是呼叫中心都有的,人员流程、客户文化,但是我们的流程管理是重中之重,只有你把流程设计得好,体现了公司的理念、为公司服务的理念,人员、文化都可以得到相应的提升。

  在携程的呼叫中心秉承携程的理念以后,我们提出了两个管理,科学地管理和艺术地管理。

  我一直说呼叫中心为什么是服务2.0的利器?因为呼叫中心本身就比较科学,很多的行业都没有它科学,很多的公司和很多的部门用的方法、武器都没有我们多,在这样的公司当中,我们怎么样做好科学的管理呢?首先,呼叫中心的数字化管理,这个就不用介绍了,你参加很多的认证这上面都有。怎么样能够找出合适你的指标,而不用一大堆指标把你和你的员工都搞晕了。

  第二个是排班能力,我们携程前两天开一个会,卖一个软件的说现在谁还在用Excel排班?我看到他很轻蔑,就吓得没有举手,我们还在用,我们每半小时的绝对差的总和大概在5%以下,每年的总量大概是2%到3%这样。这是我们10年以来总结出来的适合自己的一套规律,也是为我们的管理做出了一个非常大的贡献。

  平衡计分卡、KPI、六西格玛都做得非常好。客户关系和科学的绩效考评方法,我们是天天考、年年考,虽然比较辛苦,但是还是有效的。科学决策,什么东西在我们携程都是要拿数据来分析的。

  艺术的管理,我是70年代生的人,看到80年代我都觉得有代沟,90年代我真的不知道怎么跟他们交流了。但是我们的干部也是70年代、80年代都有,怎么样管好这些员工?怎么样激励他们?更重要的是怎么找出能够被激励的人,怎么样完成他的个性和素质的提升,怎么样让他从一个家庭人,变成一个社会人。这都是需要我们艺术管理的地方,因为我们携程的人非常多,每个月要招几百人,怎么样做好?对于携程来说,招员工的要求不是特别高,但是我们的培训是非常强的。我一直很羡慕中国的解放军,“许三多进去,许班长出来”,我希望我们的员工“90后进去,孙茂华出来”。艺术地管理有很多公司我觉得做得都很好,比如说江苏移动,我很羡慕他们的风格和团队,什么时候我们也希望多学习一下。

  携程管理团队有一个特点,都是自己培养的,外招的很少,因为我们的流程实在太复杂了,一个呼叫中心算是比较有经验的经理到我这里来,我挖过来一个,了解这些流程花了1年,培养到可以提建议又花了1年,所以我们所有的干部都是自己来培训的。

  我们携程有一个CMBA的课程,过EMBA、MBA容易,过CMBA难。我们所有的干部都要上所有的课,这个淘汰率在一半左右。他们的论文给我们提供了很多决策的依据和思考的方向,他们的论文必须要科学,而且就节制,才可以通得过我们评委会的考核。

  我们携程经过理念的熏陶,10年的发展,携程的目标是做最成功的旅行服务公司。作为呼叫中心,我也提了一个简单的当前目标,首先是确保稳定和谐,不然像今年10月份又这么反弹的话,是非常辛苦的。确保稳定和谐不是一句话,除了你的管理之外,你还要在公司内有多的资源,你要能够跟CEO、CFO去争取你所要的资源,这也是非常辛苦的。

  第二个是要一个稳定的服务质量。可能某一个电话,携程觉得没有别人好,没有那个话说得那么贴心,但是从长期来看是非常稳定的,它的偏差是最小的。一个可知性和稳定性对于客户来说,也是提高客户感受的办法。

  第三个是我们努力要做的是,就是努力保持业内领先,这也是我的愿望,我会不遗余力在我的愿望上奔跑。我们的竞争对手也做了很多的努力,我们现在有一点小小的先机,怎么样保持下去?需要我们付出更多的努力。

  本文根据CTI论坛承办的2009中国呼叫中心产业峰会会议记录整理,转载请注明出处!

 

CTI论坛报道



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