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呼叫中心数据分析并非高不可攀

毕自力 2011/06/24

数据分析利器在销售及服务中的应用
一期班:2011年7月28-29日 北京
二期班:2011年9月15-16日 北京

  我负责讲授的公开课《数据分析利器在销售及服务中的应用》正在CTI论坛招生中,这是应朋友和同伴们诚意相邀,花了不少心思考的一个课题。但,阁下有所不知,开始跟大家商讨这个题目时,我的回答是,我上不了这门课。

  不是矫情造作。而是实实在在心存不安!

  做了多年市场调查公司、广告媒体数据服务网站、呼叫中心外包和双向通讯应用,以至于在大学市场营销学系教书,每一个经历都与数据分析紧密相关。而近几年在香港城市大学教书期间,让我通过系统梳理知识,对前几年的经历做了宝贵的沉淀。而前述的不安正是在这个过程中不断加深的……

  分析成果要靠组织机构落实

  随着竞争加剧,人们开始不再忽略理性分析工具,数据分析,就是不少人向往的良药。但经常发生这样的困扰,专业统计分析人员不懂业务,不懂商务,所以无法做到点子上。而分析结果,也跟日常工作难以搭上关系,无论是找到正确的营销对象,还是提高客户满意度,亦或是提高员工业绩或有效挽留人才。

  在呼叫中心这样数据丰富,客户群庞大,工作压力大,人才流失率高的行业,更是让人既有向往,又实在无奈。

  孰不知,首先,统计分析人员其实大大地被冤枉了,诚然,有不少这些专业人士需要加强业务和商务意识,但无论他们怎样努力,也不能解决这些令你困扰的问题。对理性分析工具的应用,首先要让机构变成“理性”的组织(当然,每个环节人员都是合格的专业人员也是必须的),从对问题的定义,对分析结果的认识,都是战略高度的问题;而从有效地收集分析信息和数据(而不是无效和形式化的),到分析及结果的落实、以及不断改进验证,更是需要完整和执行有效的流程。

  不是统计分析人员的管理者或专业人员,能懂分析吗?我的答案是肯定的,你一定能学会理解和读懂分析结果(正如在海外读书时,所有文科背景的学生们都完成了定量分析方法一样),而且这是你需要学会的。

  数据不是万能的—神话数据不可取

  在写这篇文章之前,刚好在读黄铁鹰的书《海底捞你学不会》,其中那些感人的故事很多人都耳熟能详了。但特别触动我“神经”的是,张勇及管理者一贯以来,不依靠客户满意度调查来评估服务员的服务水平,而是很多时候靠管理者的“寻店”(其实也是调查方法中的观察法)。回忆起刚刚离开不久的香港城大商学院,则是另一个极端,100%以学生的评价审定老师教学表现。

  随着阅历加深,对无法量化的信息,和智慧,我越来越心生敬畏。是啊,海底捞的客户是可以分析的,他们来的次数,满意度,回头率是可以统计的,但张勇和海底捞的DNA难以测量。把阿里巴巴交给马云,她不但成倍增长,还生出了淘宝等等后代和兄弟姐妹;但如果交给毕自力,你完全可以怀疑她现在是否还存在。

  所以,我也试图把有效地运用非量化的信息,以及分析之外的“直觉“分享给大家,希望你现在可以理解,为什么我真实地心存不安,因为愿力虽在,但功力尚不足。

  数据分析也并非高不可攀

  毫无疑问,数据是您的财富,让她发挥威力也非不可为。

  首先,要定义问题,这是茫茫大海中的指南针。问题来自于运营管理者(或者营销销售管理者),就是说,问题是你主动发现的,客户信息只有在你有了“自觉性”后才变得有意义。如,作为一个电信运营商,你需要知道你的客户对你的网络是否满意,为什么不满意;作为一个银行营销人员,你也许想知道某一个新的投资客户接受的程度---不仅是是否接受,而是接受程度如何;如果你是一个电子商务营销者,也许你想知道你想为你目前刚找到的一个前景很好的旅游产品,找到合适的客户……

  这时,海量的数据会令你头晕脑胀,无从下手。但如果能清楚地定义核心指标(KPI)---那些的确发挥作用,而且能有效落实的指标。则就不止是有关乎方向的指南针,还有了开启大门的“钥匙”。

  接下来,已开启的大门是否能将你送达能到达智慧宝库,则需要决策机制、运营体制及流程,能确保部门和专业人员顺利地完成下面的这些步骤(也许你需要根据你的情况调整修订): 
  • 将数据结构和整合(其实是在海量数据中有效地做“减法”),能有效地测量定义的KPI;

  • 选择适合的分析方法---这是统计分析人员的专业(也许还要经过不断的测试探索);

  • 数据的预处理;

  • 数据的准备;

  • 使用选定的方法进行分析;

  • 对分析结果的表述;

  • 对结果的应用;

  资深行业专家 毕自力

  授课风格:

  • 有良好的知识结构,讲课富有激情,语言简练

  • 从理论到实践,清晰严谨、亲和力强、风趣幽默;

  • 实用理论+ 实战经验+实务管理+ 实际效果

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说明:此次课程费用RMB 3,800元/(含培训费、午餐费、资料费、照相、结业证、课前访谈及课后作业审阅)
更多优惠:
◎2011年7月 10日前报名享受9折;
◎同一机构3人以上报名享受9折;
◎参训学员完成作业经考核,合格者可颁发培训证书,不单独收取费用。

作者供稿 CTI论坛编辑



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