呼叫中心数据分析并非高不可攀
毕自力 2011/06/24
我负责讲授的公开课《数据分析利器在销售及服务中的应用》正在CTI论坛招生中，这是应朋友和同伴们诚意相邀，花了不少心思考的一个课题。但，阁下有所不知，开始跟大家商讨这个题目时，我的回答是，我上不了这门课。
不是矫情造作。而是实实在在心存不安！
做了多年市场调查公司、广告媒体数据服务网站、呼叫中心外包和双向通讯应用，以至于在大学市场营销学系教书，每一个经历都与数据分析紧密相关。而近几年在香港城市大学教书期间，让我通过系统梳理知识，对前几年的经历做了宝贵的沉淀。而前述的不安正是在这个过程中不断加深的……
分析成果要靠组织机构落实
随着竞争加剧，人们开始不再忽略理性分析工具，数据分析，就是不少人向往的良药。但经常发生这样的困扰，专业统计分析人员不懂业务，不懂商务，所以无法做到点子上。而分析结果，也跟日常工作难以搭上关系，无论是找到正确的营销对象，还是提高客户满意度，亦或是提高员工业绩或有效挽留人才。
在呼叫中心这样数据丰富，客户群庞大，工作压力大，人才流失率高的行业，更是让人既有向往，又实在无奈。
孰不知，首先，统计分析人员其实大大地被冤枉了，诚然，有不少这些专业人士需要加强业务和商务意识，但无论他们怎样努力，也不能解决这些令你困扰的问题。对理性分析工具的应用，首先要让机构变成“理性”的组织（当然，每个环节人员都是合格的专业人员也是必须的），从对问题的定义，对分析结果的认识，都是战略高度的问题；而从有效地收集分析信息和数据（而不是无效和形式化的），到分析及结果的落实、以及不断改进验证，更是需要完整和执行有效的流程。
不是统计分析人员的管理者或专业人员，能懂分析吗？我的答案是肯定的，你一定能学会理解和读懂分析结果（正如在海外读书时，所有文科背景的学生们都完成了定量分析方法一样），而且这是你需要学会的。
数据不是万能的—神话数据不可取
在写这篇文章之前，刚好在读黄铁鹰的书《海底捞你学不会》，其中那些感人的故事很多人都耳熟能详了。但特别触动我“神经”的是，张勇及管理者一贯以来，不依靠客户满意度调查来评估服务员的服务水平，而是很多时候靠管理者的“寻店”（其实也是调查方法中的观察法）。回忆起刚刚离开不久的香港城大商学院，则是另一个极端，100%以学生的评价审定老师教学表现。
随着阅历加深，对无法量化的信息，和智慧，我越来越心生敬畏。是啊，海底捞的客户是可以分析的，他们来的次数，满意度，回头率是可以统计的，但张勇和海底捞的DNA难以测量。把阿里巴巴交给马云，她不但成倍增长，还生出了淘宝等等后代和兄弟姐妹；但如果交给毕自力，你完全可以怀疑她现在是否还存在。
所以，我也试图把有效地运用非量化的信息，以及分析之外的“直觉“分享给大家，希望你现在可以理解，为什么我真实地心存不安，因为愿力虽在，但功力尚不足。
数据分析也并非高不可攀
毫无疑问，数据是您的财富，让她发挥威力也非不可为。
首先，要定义问题，这是茫茫大海中的指南针。问题来自于运营管理者（或者营销销售管理者），就是说，问题是你主动发现的，客户信息只有在你有了“自觉性”后才变得有意义。如，作为一个电信运营商，你需要知道你的客户对你的网络是否满意，为什么不满意；作为一个银行营销人员，你也许想知道某一个新的投资客户接受的程度---不仅是是否接受，而是接受程度如何；如果你是一个电子商务营销者，也许你想知道你想为你目前刚找到的一个前景很好的旅游产品，找到合适的客户……
这时，海量的数据会令你头晕脑胀，无从下手。但如果能清楚地定义核心指标(KPI)---那些的确发挥作用，而且能有效落实的指标。则就不止是有关乎方向的指南针，还有了开启大门的“钥匙”。
接下来，已开启的大门是否能将你送达能到达智慧宝库，则需要决策机制、运营体制及流程，能确保部门和专业人员顺利地完成下面的这些步骤（也许你需要根据你的情况调整修订）：
- 将数据结构和整合（其实是在海量数据中有效地做“减法”），能有效地测量定义的KPI；
- 选择适合的分析方法---这是统计分析人员的专业（也许还要经过不断的测试探索）；
- 数据的预处理；
- 数据的准备；
- 使用选定的方法进行分析；
- 对分析结果的表述；
- 对结果的应用；
资深行业专家 毕自力
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作者供稿 CTI论坛编辑
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