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客户互动,领先一步
——"Winning at Customer Interaction Point"

2003/02/26

。。"近几年来,公司企业利用客户服务中心作为销售和服务客户的有效工具已大受欢迎。根据Gartner Group的调查显示,超过70%的商业交易是利用电话来完成的。这使得电话成为企业和客户接触的最主要的方式,也使得电话中心的地位在企业争生存的竞争前提下,更显得异常重要!

。。在过去,中国的绝大多数企业只致力于建立一个客户服务中心能够必要的技术、简单的商业流程和一些客户服务人员。他们的主要目的是以降低成本为主,这使得建立的客户服务中心通常被视为一个只能处理低层次的商业技能,也使得其重要性大为降低。现在的企业已经意识到客户服务中心的重要性,并且已将完善客户服务中心的发展制定为推动CRM的策略中心。"

--李宝民博士

。。众所周知,客户关系管理(CRM)旨在帮助企业更好的管理企业与客户之间的互动,增进客户满意度,为企业带来持续的收益。在出现CRM概念之前,企业通过呼叫中心(Call Center)处理着销售或者服务的电话。随着CRM和因特网的发展,呼叫中心已经在原有意义之上拓展成为客户联络中心(Customer Contact Center), 联络中心突破了原有的电话沟通的互动方式,引入了新的互动渠道,如e-mail, Web以及在线聊天等。

。。客户联络中心的出现将更加有助于企业从宏观的角度全面了解客户的需求。CRM的最终目标在于为企业提供与某一客户互动的所有信息,使企业内部的市场、销售以及其他相关部门能够通过信息共享,对客户的需求和状况全面掌控,从而使企业在面对该客户时,保持个性化以及智能化的服务。一旦该目标得以实现,则极大的提高工作效率,提高客户满意度,甚至产生更多的深度销售以及交叉销售的机会。

。。然而在实践中,企业却很难达成对客户的全方位了解,因为企业在实施CRM战略中无法统揽所有的客户互动渠道。即便企业的CRM实施囊括了所有的客户互动渠道,但是在实际的应用中,由于不同互动渠道的差异性,信息汇总的结果仍然是分割的,片段而不连贯的。

。。所以,基于上述的困惑,正确理解呼叫中心/客户联络中心对企业与客户互动的管理,将是非常重要的,归纳为如下的四个方面:呼叫管理、人力管理、绩效管理以及信息共享机制。呼叫管理将帮助每一个话务代表更好的处理和管理具体的客户互动。一旦客户初次通过电话,e-mail, 或者在线聊天与呼叫中心联络,话务代表将为该客户建立个人档案,跟踪客户质询的问题以及解决情况。人力管理将帮助企业更好的管理呼叫中心人员,完善排班制度、质量监控、电话录音,不断提高话务代表的技能。绩效管理是指通过有效的预测机制,合理的安排来话路径,提高话务代表的利用率和效率。而信息共享机制将理顺企业内部信息沟通和信息更新的渠道,提高信息反馈的及时性和准确性。

。。发掘现有客户来增加收入一直被视为一个公司成功的重要手段。企业希望从更高角度分析客户,了解客户需求,新的直销渠道为公司在关心他们重要客户身上提供了更多的选择,并能拓展为新业务,而呼叫中心成为企业实施CRM战略中的最基本、最关键的部分。

。。呼叫中心能够帮助企业直销,挖掘和验证商机,同时通过分销商管理,传递商机,提供最快的支持,同时在公关活动中,呼叫中心可以用于招募参加者,或通过电话呼入支持客户的活动,客户历史记录的建立,以及客户资料数据库的完备,将帮助企业开拓数据营销市场,通过呼出和呼入方式,建立用户数据库,挖掘潜在商机。 可见,利用呼叫中心的利润循环是执行客户关系管理的核心基础。如下图所示:

。。客户关系管理的实施,必须首先建立客户服务中心,进行实地运营,其核心要素为建立客户和呼叫中心数据库。该数据库将记录详尽的客户资料、消费习惯和历史服务资料,以便于提供个性化和定制化的服务,提高客户满意度;IVR在较低的成本下提高服务水准,常见问题解答的数据库提供了交叉销售机会,数据挖掘能够辨认出交叉销售的机会和潜在客户,生成直邮名单,通过客户信息的即时显示,对用户呼入快速反应,提高交叉销售的成功率等等。当数据库行销的模式逐渐成型,并整合企业资料库的资源后,客户服务中心即具备了"开源"的功能,在企业中所扮演的功能角色已不再是业务部门的附属地位,而可以成为独立运作的部门,并可以利用利润中心的方式进行管理。 客户关系管理的实施将是一个庞大而艰巨的工程,对企业的发展而言,牵一发而动全身。在实施CRM战略之前也必须进行审慎的评估,例如,企业内不同的部门在共享统一的数据平台吗?数据库(对潜在用户的记录构成销售、服务、财务数据库)是否为话务代表即时提供准确的信息,为呼入电话的用户快速反应,分辩出打入电话的潜在用户吗?所有的话务员都受过产品知识的良好培训吗?所有上述问题的解答都将极大的制约CRM战略的具体实施以及实施的成功与否。

。。正因为CRM战略实施的复杂性,企业往往采用渐进的方式,逐步推进。首先,企业要制订完备的CRM战略规划,确定增加收入的模式,试运行计划,并且取得供应商的支持,其次,建立数据库审核,确保销售和市场相连的数据库是即时准确,建立严格的保密流程,统一的话务员应用软件界面,确定统一的管理报告模板,并建立完备的信息更新机制;再次,建立可控制的成本模型,确定创收渠道和模式,制定CRM战略实施具体的行动计划,确定阶段性目标和成功的里程碑。

。。目前,中国很多行业已经开始引入CRM应用,包括保险、银行、汽车制造以及IT行业等,参与CRM实施企业包括,平安保险、HP、康柏、戴尔、中国工商银行、通用汽车等。随着CRM理念的不断普及,技术手段的不断更新,以及企业决策层对CRM的强烈关注,不久的将来,行业领域将有更多的企业加入到CRM应用的洪流中。

本文由作者向CTI论坛提供

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