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袁博士专栏 之二十六

金融企业呼叫中心建设与管理上的盲区与误区

2002/12/17

。。随着金融行业全面竞争时代的逐渐来临, 面对国际竞争对手,一些金融企业在垄断性资源逐渐丧失时显露出越来越明显的整体竞争劣势. 被一些作者称之为"国内银行儿科化营销"的普遍状况, 某些企业在分不清客户与账户情况下就草率宣布"对低存款户我们也要收费" 等现象让我们看到国内金融企业在真正需要认真面对自己的服务对象--客户时的捉襟见肘. 中国金融企业在客户关系管理上无论需求还是差距都是巨大的, 亟需快速提升认识与能力.

。。几乎所有的金融机构都在研读CRM对本企业的意义. 不少企业希望通过打造呼叫中心作为CRM的具体运作的一环. 在金融企业的呼叫中心热中, 我们发现,无论从规划、建设,还是管理上,都存在着许多认识与操作上的盲区与误区.这里列举八个方面.

1. 呼叫中心只能用来从事传统的客户服务吗?

。。纵观各金融企业在呼叫中心上的动作,步伐差距相差很大。一些前几年就以大手笔建全国统一呼叫中心的保险公司目前已经在蕴酿再建一个更大规模的呼叫中心来满足其业务发展的需要,而另外一些全国性的特大银行倒还是处在将呼叫中心建设的主要内容局限在IVR自动服务的框架内。就大部分金融企业而言,呼叫中心建设的主要目的依然是对现有客户的答疑解惑,或曰客户服务

。。如果我们将金融行业的业务体系细分一下,无外乎可以分为营销体系、服务体系与产品创新体系。 传统的客户服务只是服务体系中的一部分,而现代金融呼叫中心的作用却是可以涵盖全部上述体系的。换一个角度看,在客户生命周期的各个阶段,客户寻找、获取、保留、发展以至可能存在的重获环节,呼叫中心所能发挥的作用日益重要,许多工作流甚至在其它业务渠道完全无法实现,其它业务如通过呼叫中心来实现则无论对企业还是客户都更加便利和经济。 除了我们大量经历过的转账、付款、银行卡申请、挂失等各类业务完全可以让呼叫中心处理外,更重要的当属客户关怀、客户保留工作的实施。

。。本月是我的信用卡有效期到期的月份,我等了半个月不见银行方面有任何动静,只好自己去问,结果被告知只能人到位于北京某区的XX卡处理中心办理新卡,这趟行程没法省去。而在国外,银行在到期之前卡就寄到客户家里,为了安全,启用前致电银行呼叫中心认证激活,全部过程不用一分钟。客户续卡、续保是金融企业客户保留战略的最重要一环,国际企业都会使劲浑身解数,提供各种利益与体验来留住客户. 如果有选择,客户为什么一定要用国内银行这种"上门"服务?在客户关系管理的最关键环节是如此,其它诸如卡申请, 挂失也同样无法让呼叫中心担当. 客户服务常常局限于解答客户问题功能.

2. 呼叫中心与营业网点相比永远是辅助手段吗?

。。从许多金融企业内呼叫中心的组织管理、人员结构, 角色定位与预算投入等方面来看,呼叫中心就是被限制在营业网点的辅助手段上。尽管四大国有银行已经从一些业绩欠佳的地区关闭撤销营业点,但让呼叫中心发挥替代作用的想法显然还没有形成概念,更不用说在业绩尚可的地区了。我在美国生活了十几年,主要用的是一家叫做WFCU的银行(准确的叫信用联盟),我从未进过其公司或营业厅大门,最多是到其联网的ATM机,偶尔会到其它银行去,委托办理这家银行的业务。主要的转帐、查账、信用卡全部通过呼叫中心或互联网进行。营业网点对部分客户来说可能是与银行打交道的主要手段。对另一部分客户来说,远程手段则是和银行打交道的主要手段。今后许多新业务的拓展也必然主要依托呼叫中心。个人消费信贷被认为是银行业务市场潜力最大、最具成长性的一项业务,其中许多中小项个人项目消费信贷当然只能靠呼叫中心的手段才能迅速推广、迅速办理。至于象保险这样的业务,就更少有人用去营业厅的方式来与企业进行业务。

。。下图为国外专家对银行不同客户服务渠道发展比例的说明。可以看到,营业厅的比例在逐年下降,而国外不少银行甚至将进一步压缩营业厅比例作为一项渠道的任务。电话银行也就是通过IVR实现的自助服务,自然是呼叫中心的一部分,但人工服务,包括对上网及其它互动方式的客户提供的座席代表服务,当然更是现代呼叫中心业务的一部分,图上双红线内所表示的正是不断发展的呼叫中心的所占比例。

3. 呼叫中心的座席代表没有必要延聘资深人员吗?

。。各呼叫中心目前普遍存在着座席代表由资历最浅、待遇最差的人员组成的现象. 无论是设立为集团客户、大客户服务的客户经理,还是逐渐推展为个人用户提供理财顾问的服务,企业都会需要越来越多的资深座席入住呼叫中心. 目前的状况远远不能适应金融业务发展的需要

。。众多金融呼叫中心目前只能是提供很简单的服务,客户稍微深入一些的沟通就无法进行。我在另一处提到,一保险公司的高层主管就计划在其呼叫中心逐渐改变这一状况。他甚至大胆提出延聘退下的前机关干部坐进呼叫中心,担当客户的保险与理财顾问。

4. 呼叫中心的建设主要是技术方案与技术实施吗?

。。如果我们到Google搜索引擎上对"银行呼叫中心"作一检索,结果中大部分谈的是技术解决方案。不少金融企业就建设呼叫中心对多个厂商反复评选,主要也都围绕着软、硬件与集成进行。这可能就是为什么我们一些企业在建设了一个一流技术的呼叫中心之后,各类问题凸现,有的甚至不得不再建设另一个崭新的呼叫中心来解决新出现的问题,更多的呼叫中心不能有效使用现代技术所带来的各种功能,一个投资巨大的呼叫中心往往象我们日常使用的Word或Excel软件,只能利用百分之几到十几的功能。

。。呼叫中心的建设包括战略与策略规划,系统实施,人员培养, 流程设计, 环境建设等各个方面. 仅仅着眼于技术层面是一种短视或盲视.

5. 呼叫中心的技术新颖就一定不可靠吗?

。。在某银行的厂商方案提交展示会上, 一位外请来的白发苍苍的老专家用其几十年在金融行业的系统经验(当然谈不上呼叫中心的经验)把IP为基础的呼叫中心方案臭骂一通, 主要的理由就是金融行业看重的就是"安全性", 而IP技术则是这几年的新技术. 老人家全然不顾新技术所能帮助解决的呼叫中心的大量问题. 再看看我们不少呼叫中心的现场还处在"机房标准"阶段: 进门要换鞋或戴鞋套, 地板要垫高, 里面这个不准那个不行, 殊不知现在的电脑哪怕什么灰尘啊. 现在的电缆也可以变得很细从桌肩里穿而不一定要走地板架间. 技术与其它条件的进步需要思想的"与时俱进"才行.

6. 呼叫中心的管理不需要那么专业吗?

。。我昨天(02/12/13)拨打某大银行的XX卡中心,居然碰到这样的语音菜单:

。。"转客户代表,请按1,要XX服务,请拨xxxxxxxx"

。。"对不起,正忙,若要继续等候,请按1"

。。要命的是,这个语音段每隔1、2秒就重播1次,也就是说,我要不断地(将手机放在耳边听然后取下)按"1"键才能等候下去,我在这其中稍微慢了一下,电话就自动掐断了。

。。我于是拨了95XXX的特服号,没有客户建议这一项,我只好投诉,但我知道,前次提出的另一项投诉他们从未给过任何反馈…

。。如此低级的错误就出现在这个也算是全球500大的中国最大银行之一的呼叫中心. (我前面举的信用卡例子也是同一家),略微"高级"一点的问题也不在少数. 比如, 这个呼叫中心的电话号码既不是印在信用卡上的那一个(那个永远没人接), 而那个号称全国统一的95xxx号码也无法将电话转到他们给出的这个号码, 甚至那里的座席告诉我, "我们自己也很难打进去".

。。借用那句"外交战线无小事", 也可以说, 呼叫中心的管理对企业也是大事, 这一点那一点的小问题换来的可能就是客户的"用脚投票".

7. 呼叫中心一定要成为"利润中心"吗?

。。目前不少金融企业的呼叫中心归属于电子银行部或电子商务部,而这些部门可能是或正在走向所谓"利润中心"。如果将呼叫中心作为金融企业面向客户众多通路的一种形态,呼叫中心需要与其它各种通路形成紧密、多重关联的协同关系。企业推出一个新的金融产品,可以通过直邮、网站、呼入、呼出介绍给客户或潜在客户,而更多的对客户的沟通、了解、营销贯穿于各类客户与呼叫中心的不同类型的日常接触中。 在全面客户关系管理战略下,可能企业更多需要的是按照客户来划分事业部一级组织结构而非按照产品或市场通路。将呼叫中心(或客户接触中心、客户关怀中心)单独列出赢亏目标容易导致这一功能与其他面向客户组织的疏离。 在目前企业内部与客户关怀相关的核算方式或流程内容尚未建立前,单独的利润中心带来的内部耗损、摩擦与学费可能远多于其直接收益,"利润中心"最终依然是个负值的核算中心。

8. 主动营销的表现就是呼出吗?

。。当我们说呼叫中心不能仅限于传统意义上的客户服务时,很多人自然就认为自己缺少一支能作电话呼出的团队。说到主动营销,往往也是考虑给什么样的对象打出多少呼出电话。实际上,主动营销包含的意义远远不止单纯的呼出,甚至也完全不必从呼出开始实施。主动营销是主动地利用各种与客户接触的机会来介绍企业与产品,对于呼叫中心来说,主动营销应该遵循以下三条原则:

。。在这些前提下,大量的沟通应当是客户呼入时进行。这种呼入可能是由于客户有各种需求主动发起的,更可能是企业通过大众传媒、直邮(包括账单)、电子邮件、网站的宣传所激发的关联呼入,完全由呼叫中心首先拨出的电话营销不应该成为企业主动营销的唯一内容甚至主要部分。

。。金融企业与通信企业均为对CRM的需求最急迫的行业. 呼叫中心作为许多企业CRM "点实施"的首要一环, 需要企业的各级管理者登高望远, 拓宽视野, 减少盲点, 走出误区.

本文由作者向CTI论坛提供

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