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袁博士专栏 之二十

呼叫中心管理与客户期望和客户体验

2002/08/06

。。假设你有个最要好的朋友是某呼叫中心的经理，她正面临着以下问题，想征求你的意见：

。。这个呼叫中心主要处理呼入电话和电子邮件，目前，正值全年业务旺季，每天的呼入量不断增加，尽管坐席代表缩短休息时间、减少请假，可来电的等待时间与接通率还是越来越严峻。 更糟糕的是，她所在的跨国公司由于全球经济的衰退，业绩一直不理想，每季度的预算不断削减，人员冻结，即使有人离职也不能聘用新人, 几个呼叫中心的骨干正有另觅它职的迹象。

你有如下四种选择来回答她：

。。1． 坚决保证服务水准。 呼叫中心经理的服务水准承诺是对领导、客户的驷马难追的承诺, 是其今后职业发展的记录，不可能改变。在如此困难时候，只能让坐席代表同心协力，加班加点，并可采取诸如在上班时接电话，班后处理电子邮件等措施保证服务承诺达标。

。。2． 降低服务水准（Sevice Level）.既然资源不够，当然不能保证客户服务质量，把原来承诺的服务水准 --85%电话在20秒钟内接起-- 向后推，直到现在的人员能做到为止。你的上级应当会理解目前的困难局面。

。。3． 在以上两点中找到一个中间点。

。。4． 不给任何意见。

。。可能大多数人都会给出答案3。不是吗？困难时候，大家都将就一些，只要尽到力就行了。

。。但是，根据专家们的看法，答案会是4。因为最重要的一个因素：客户的感觉和接受度并没有作为一个因素在考量中: 不知道客户认知是什么？如何期盼？改变后会导致什么结果？呼叫中心的主要决策是不应该轻易做出的. 特别是许多新建的呼叫中心，其主要衡量指标或服务水准承诺并非在对自己客户的研究基础上得出，而是根据别家或行业平均水平，或者一些所谓"基准"制定的。也许不必要地远远超过了客户期望值，也许根本就在客户的忍耐极限边缘，到底有多少变化空间应该从客户调查分析中得知。客户调查分析有专门的方法,可以找第三方, 也可以自己来操作.

。。越来越多的客户从仅仅看中价格的便宜转到与企业接触所能带来的其它益处。他们的体验将从以下方面产生：

。。1． 认可。客户希望被当作个体来对待，而不是统一规章制度下而对待的同质对象。他们希望自己的选择与喜好被重视，当然个性化的称呼也表现了这一点。

。。2． 服务。由高素质的员工提供的高素质的服务，而不是只会背诵标准答案，或需要不断重复、说明、解释后才逐渐搞得明白的坐席代表；不是在电脑里东找西找、电话到处协调请示, 不断等待之后才能提供的服务。

。。3． 方便。客户有需求时用最方便的方式，或一通电话、或点击网页或IVR上按几个键（而不是无数多个）、或拨一个自助传真代码就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，还得跑营业厅，还得带这样那样材料、复印件，满足每个人、每个部门不同说法后才能办成的事。

。。4． 有益（Helpfulness）。能让客户的日子过得更轻松，更有意义，客户能通过和你企业的接触了解新事物，为其工作效率得以改进，生活质量得以提高，而不是忽视客户需求的说教或推销。

。。5． 信息。不要指望客户少掌握信息就少麻烦，也不要给客户以呼入为唯一信息来源。很多企业利用大众传媒、短信息等手段向用户"报告好消息"，但非得让客户打入呼叫中心才告知具体内容。现在的客户往往需要对大量信息分析的基础上做决定，让其在短短的一通电话中，根据即时信息做决定感觉会不好，做决定当然犹豫不决。

。。6． 身份。高端客户更喜欢身份被意识到。同时，与身份相当的人被一起识别，而不是与所有人被一起一视同仁。专门的身份标识、服务意识与内容往往很重要。

。。客户体验的研究包括大量的心理学内容，呼叫中心的内在指标与客户的感识并不是一回事。研究这种感识（Perception）往往不能忽略。一个呼叫中心的来电等候时间，在等候内记录为平均10秒，但客户感识调查得到的时间可能是平均5秒，也可能答案是3秒。外在数据与内在数据的比较，而非内在数据本身对呼叫中心的意义会更大。而如何缩短这种差别，也包括了很多内容，这里不一一详述。营销学研究发现"买一送一"和"五折减价"的传媒效果大相庭径说的也是类似道理。 客户体验管理追求的是在给定条件内客户通过与企业的接触能够得到正面的、难忘的回忆。

。。比如我们发现，一些地区移动通信的高端客户很多注重的是身份，他们不希望和普通客户一起排队，享受同样待遇。不少地方因此在营业厅设立大客户室，在呼叫中心辟有VIP座席。除了在直接服务中提供区别对待外，其它的会员优待包括在机场、火车站开辟贵宾室，由专人帮助办理各种登机手续等。这些都会较好满足这类高端用户的需求. 给他们一个良好的客户体验，很少人今后会为了话费上差几分钱而流失。

。。提升客户体验必然涉及到企业成本问题问题。 有些呼叫中心为大客户专设的VIP坐席挑选了最好的座席代表，让其只接大客户的电话。但大客户不是一有点小事就拿电话筒的人，所以有不少座席闲置空等。 实际上，队列管理中的优先接入完全可以既保证VIP的适当等候时间，又能资源共享. 让最好的坐席代表大多时间在等候是没有必要的奢侈。同时，客户的期望值也有一个适当管理的问题。有些企业设立的大客户经理，经常为某些特殊要求跑东跑西，逢年过节或客户生日、纪念日还不断送礼。一些客户食髓知味，一有事就期望这些大客户经理能帮忙。对于呼叫中心提供的免费电话, 一些客户有事没事就拨. 另外有些企业对客户在介绍, 广告时作了大量承诺, 让客户抱有极高期望值, 但服务起来却大打折扣. 呼叫中心需要加强对自己服务客户的了解, 学会在提供最佳客户体验的同时适当管理客户期望值.

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