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中国呼叫中心行业近十年发展历程

李宝民 2009/11/17  

  近日,九五太维总裁/ CNCBA外包商专业委员会理事李宝民博士在呼叫中心行业会议上做了主题为“从1998 到2008中国呼叫中心十年回顾与未来展望”的专题演讲。以下是演讲实录:

  大家下午好,今天呢,我与其说是来这边演讲,不如说是来这边给各位讲一个跟我有关的故事吧。也许这个故事中有你或者是那些今天没有到场的人。

  在将近十一年半以前,我从美国怀着一颗兴奋的心来到了中国,当时来中国的目的呢,就是要建立一个新的公司——九五资讯公司,也是为了开拓一个崭新的行业在中国,在中国的新的呼叫中心外包行业,当我刚来中国的时候呢,一切对我来说都是陌生的,所以有人跟我讲,我的普通话讲的不好,我来的时候呢我的大女儿十三岁,小女儿六岁,我自己本人呢也是刚刚步入中年,还算是体力充沛,充满了活力,对未来充满了希望。

  我当时跟我太太讲我来中国三年就会回去,因为我认为这个行业三年就可以成功了,一转眼,十一年半过去了,我还在中国,我的小女儿已经十七岁了,我的大女儿已经二十四岁了,我本人呢也从中年步入了中老年,从两眼炯炯有神到现在老眼昏花,低头都看不到字了,虽然没有到白发苍苍,但也接近了,如果不染头发的话呢的确是白发苍苍了,回忆这十一年半在中国到底做了什么,其实我个人创业的过程也是这个行业发展的过程。

  十一年半前,我刚来中国的时候,中国还没有呼叫中心,我能成立九五资讯公司是因为当时信息产业部到美国来招商引资,找到我们公司的行政CEO,带着资金,带着团队,到中国来开创呼叫中心的行业,所以我们是第一家和政府合作的外包呼叫中心,而且有执照,我想各位都知道现在做呼叫中心还是要执照还是没有开放的,在九八年十二月的时候呢,张立贵,当时只有一家电信公司,那个时候中国电信还没有分家,带着7个省的省长到九五资讯公司来考察,什么叫呼叫中心,我做的专职演讲,我当时就跟他们讲呼叫中心在中国的重要性 对于就业,对于创造很多外资的,还有很多带动服务的,而且多余八百号人的贡献对于这一些收入来讲,我在ATMG工作了九年,所以我了解,呼叫中心对于一个长途电话的贡献,虽然我的演讲没有获得什么决定性的改变,但是从张立贵回去以后呢电信行业翻天覆地,他也分家了,1860出现了,10000号出现了。

  电信号码出现的时候呢,我也被请为中国联通的顾问去策划联通呼叫中心的建设,我参与了联通呼叫中心整个最初的建设,作为外托部长的顾问,设计了整个联通的呼叫中心,去见证了电信呼叫中心的发展,我记得我来的时候带了一份报告,预测中国呼叫中心在2000年的时候。将会有20万个坐席,2000年已经远远过去了,但是2000年中国呼叫中心还没远远达不到20万坐席,幸运的是,呼叫中心还在发展,因为中间经历了很多外来的因素使得呼叫中心的成长才没有预期的那么快。

  我想各位都回忆到有互联网的泡沫化,非典的产生,有去年的金融风暴,还有现在的HINI等等天灾人祸,这些都造成了呼叫中心行业发展没有那么快,但是即使在这样的环境下,中国呼叫中心已经达到接近50万人的规模,50万规模是一个什么样的概念呢,全球最大的呼叫中心的市场在美国,300万人的就业人口,第二大印度,100万的就业人口,第三大就是中国,已经将近50万的就业人口,中国呼叫中心的市场广大,所以我们的坐席远远达不到该有的规模,所以这50万将会达到几千万在未来,这是我们所乐见的,也是外包行业所乐意见到的,这是一条坎坷的路,这十年走来,我们看到许许多多的人大起大落,在早年的时候呢,我们谈的主要的课题是为什么要建立呼叫中心,因为当时呼叫中心对很多企业来说是没有需要的。

  在1998年的时候,我从美国来这边,从一个已经成熟的市场到一个还在发展中没有成长起来的市场发现,第一这边服务的意识非常低落,到银行排队是没有拿号排队的,都是喜欢插队的,公共汽车也是一样的,谁能挤得上去就挤上去,我曾经挤过两次公交,一次掉钱包,一次掉手机,从次我再也不挤公交车了,因为他的服务是不存在的,的确,我们为什么要建立呼叫中心呢?我们要解决的是要跟很多老总解释的是,当有一天你需要竞争的时候,你决策的手段,你决策的关键不在于你的产品,不在于你的价格而在于你的服务,但是很多企业老总不能够接受,今天呢,十年走来,我们不用在解释了,因为竞争已经进入了中国,即使现在很多企业都存在局部性的保护,但是呢这个竞争是迟早的,因为WTO的时间表已经摆在那里了,其实我们在98年的时候谈论的问题是,怎么去建呼叫中心,是集中式的管理还是分散式的,使用交换机呢,还是用公共机板卡为主的 ,当时IT还没有出现,都是用公共机板卡为主的,那个性价比会差很多,那个时候都是在讨论这些问题,记得那个时候中国人寿的业管处的处长现在已经是中国人寿集团公司客户服务部的总经理,我们是多年的好朋友,在工作上的合作也是私底下的朋友,帮助中国人寿一路走来从95519走来,到今天知名的企业,当时决定的就是很多这方面的课题,一个集团公司在全国有这么多的分公司,如何建立呼叫中心呢?

  因为这个问题在全世界是没有的,你去其他国家看,哪个国家的企业有这么多的分公司,有这么多地域性的分公司,各地有各地的方言,各地有各地的管理方式,这个是没有的,所以呢,很多问题是在中国特有的,外国人来是不能够理解领悟的,幸运的是呼叫中心早期的需求比较简单,因为客户对于呼叫中心还是很陌生的,即使到今天,经过十年的发展,我觉得中国的客户对呼叫中心的要求还是很低端的,很仁慈的,是只要你存在他就满足,而不在于你是好或坏,但是慢慢的,客户是会成长是会学习的,是会有要求的,那呼叫中心就不再是那么简单单纯了,所以今天为什么要谈很多管理的趋势,这个图(投影仪)呈现的是十年来呼叫中心发展的一个趋势,可以看到这个趋势是往上走的,从他往上走的复杂度,从他的客户需求来讲,都是越来越复杂的,但是从管理一个呼叫中心,我们现在能够利用的资源是越来越昂贵的,刚才也有提到,人是越来越贵的,薪资是越来越昂贵的,所以这个图就显示了。

  在早些时候将资源优化很多人都不理解。他说你为什么去做排班,排班对于我们中国来说是不重要的,为什么呢?中国的国情,中国的特色是,中国很少用兼职员工,我们有很多劳动的限制,干嘛要排班,如果说我要达到高的水准,我多放几个人,服务水准不是达到了吗?但是这个不是最好的方法,如果你不去学能最有效的去安排坐席的时间分配,当你的资源不再是廉价的时候,你要怎么再去学,现在已经看到了,在大连,因为跟日韩连的比较近,很多人都会说日韩的语言,因此有大量的劳动力,但现在在大连,他不再是一个廉价的劳动市场,最近有一个韩国公司在大连用三倍与市场价格去雇佣会讲日语的员工,因为他在日本有很大的业务,三倍与市场的价格,那你再好的管理,员工也是会走的,因为他还是会为自己打算的,所以呢,劳动力是越来越贵的。

  那这十年来呢。我们所看到的是越来越多元化,比如说,从策略来讲,从员工来讲,从绩效管理来讲,还有你的运营模式来讲,这些都是我们在探讨的问题,那这个的趋势是什么呢,我个人认为,从策略上来讲,大家都在关注的是整个呼叫中心经过这十年的洗礼,下一个十年将会怎么样,我作为一个外包呼叫中心的管理者和经营者,每天座在我的办公桌前考虑的问题是我如何让公司成长,如何让公司赚钱,如何让和我一起奋斗的员工能分享这个成果,当然这个成果不只是个人的成长,很多是经济方面的补偿,因为这个行业不好做,不只是一线的员工,或者是中高级的管理层,或者是管理者,很难做的一个行业,那投入那么多,总希望得到一些回报,员工希望的回报当然是未来的生活保障,但是现在的中国,很难找出一家做的成功的呼叫中心,如果我们成功的定义是能够创造一个很大的经济效益,

  大公司大,但不一定全,所以呢,颜主席也讲了,很少有超过1000多坐席的呼叫中心,我们晓得在行业内讲是规模效益,但不是说规模大就是好的,麦肯锡说过最好的规模是400-800人,400人以下你很难去做到损益平衡,800人以上就很难去管理,所以说在中国虚拟呼叫中心是很难成立的,那这种情况下,我想我的困扰应该也是你们的困扰,过去十年我们看到了整个呼叫中心的发展是一个从无到有,从简单到复杂的,顾客对你的态度呢,从只要你存在即可到慢慢的去挑剔你的服务。

  那这种情况下,我们必须找出一条出路,我认为过去十年的总结就是,呼叫中心的成长在中国,已经奠定了基础,菲律宾是全球英语系列的呼叫中心大国,但是他只有25万个坐席,但是他25万都是对外不对内的,中国将近50万的坐席都是对内没有对外的,所以过去的十年和未来的对比来看,中国要成为真正的呼叫中心外包的大国必须走出国门,必须争取到国外的业务,从管理的角度来看,从过去重视量的管理,生产力的管理,到你的质量管理,你的客户满意度的管理,还有你客户价值的提升,这个是从过去十年看得到的一个转变,从生产力到职能效率的提高,从成本中心到利润中心的转变。

  利润中心是一个广义的概念,很多都认为这个是呼出了,这也是十年来中国一个很典型的现象,就是外呼的呼叫中心像雨后春笋般冒出来,良莠不齐,很多都是做短期的,我本人其实也是很好说话的,碰到推销员的话,十有八九我都是会买的,所以我太太很担心我去商场买东西,呵呵。可是今天我已经到了忍无可忍去接那些电话营销的电话了,我本人从事这个行业应该更了解这些,但是他们实在是太没有职业道德了,已经不在是销售,而是骚扰,虽然态度很和蔼,但是我一再的拒绝了,不管是上班时间,吃饭时间,睡觉时间,都会有电话或者是短信过来,真的是忍无可忍,所以说这个问题是需要在未来十年里面需要去思考的问题,因为电话营销已经不是利润中心的一个唯一的手段。

  电话营销不好做,我们起步很晚,在欧美电话营销已经做了那么多年了,已经到了政府出面干涉电话营销的地步了,因为你已经造成了对个人的骚扰,很多国家已经禁止电话营销了,只有中国在挑出来做电话营销,但是很多都是不良业的,管你是不是我的目标客户,管你是不是拒绝我,弄的现在很多正规的电话营销都很难做了,那如果电话营销不再是利润中心,那什么去做利润中心呢?应该把企业目标和客户需求整合在一块,那怎么样完成这个目标,一个,完成公司目标就是一个利润中心,有很多手段,这个是下个时间需要去走的路,另外一个,我们再谈一下策略性的问题,因为我个人是从事外包的,我比较少去说到自建的,从外包千百次几年以前出现以后,在中国造成了一个从上到下,从国家领导层的关注,到各个地方政府的关注,到很多国内国外很多业界同仁,大量的投入千百次的工程,个人觉得千百次的工程是一个很好的一个项目,很好的一个目的,提升整个中国的发展,服务意识提高,就业人口加深。

  就现在来讲,最困难的一个问题就是就业的问题,国内每年都有大量的毕业生到社会找不到工作,其实呼叫中心行业是一个可以让很多刚毕业的学生出来从事的行业,那这种情况下,千百次工程是不是可以起到预期的作用,现在几千家的企业像春秋战国一样,但是缺少一个整体的策略,缺少一个联盟,一个省下面很多的产业园区,外包园区的成立,都各自为战,互相竞争,如果良性竞争到好,如果不是良性的竞争可能会造成很多的不良手段,所以感觉到中国的资源是被分割的,这样就很难走出国门去和美国,菲律宾,印度等去相提并论,上次看到美国电视台的一个介绍说埃及的呼叫中心,埃及的呼叫中心让我很惊讶,他们说埃及的呼叫中心现在达到很先进的水平,很多美国的公司都把呼叫中心外包到开罗去,这个就让我觉得现在的竞争越来越大,很多人都想到一块去了,很多国家都要想到了做服务外包,通过服务外包在经济风暴的情况下去创造经济利益,在这样的条件下,我们要想到一些整体的策略来面对我们即将到来的挑战,在这方面,千百次工程还是需要再思考的。

   再举个具体例子来讲,如果你是从事呼叫中心外包行业,你的下一步该做什么?如何找到你新的目标客户,这个行业有一个很大的特性,就是即使你已经签了这个客户了,并不表示这个客户会一直跟着你,他随时可以离开,往往在合同一到期,他回来跟你续约的时候,他往往会提出降低价格,因为你的设备已经熟悉了,对于我们的流程已经很熟悉了,因为很多我都不需要了,因为很多竞争对手都要拿下这个项目,他们的价格都比你低50%,所以你要降低价格,所以我们面临的是这个行业永远是只有你不断的改进你的效率,你的成本,不然你永远没有办法挽留住你的客户。

  我想在座的都有这个感觉,所以这个行业不是做得时间长,经验越丰富,她讲究的是员工挽留,员工挽留是大家都追寻的目标,可是员工挽留的结果是什么呢?薪资不断的提升,如果你的员工留在你的公司一年了,员工都会希望他的薪资会有所提升,两年了提升更高,三年了我还是在做话务员,我的薪资还要提升更多,你只有加薪员工才会留下来,所以人的成本是逐年在上升的,可是客户希望的是你的成本是越来越低的,那你如何让熟悉的老员工去一直呆在自己的岗位上为你创造更大的利润呢,那只有你去增加你服务的价值,所以我下面讲的就是你服务的价值链体现在哪里,如何去提升?

   在这个行业你不能去依赖你的老客户,认为他会永远留在你这边,你也不能去依赖你的老员工,认为他们会一直去帮你创造效率,不然你会越来越痛苦,所以一定要想办法去提升。所以我和我国内国外业界的朋友见面时都会去问他们,你们的下一步准备做什么?他说要做大,做大以后呢?做大以后要上市,上市以后我就有钱了,当然这个说的有点直白。但是这个行业上市以后更糟糕,美国印度,因为这个行业不可预测,你不可能像一些技术行业,我可以有新的技术像微软,我可以把第八版第九版都排好了,我有多少客户需要升级,我可以知道我下一年的收入是多少,但是呼叫中心要怎么去预测?你不能预测明年会有多少客户会签单,你现在的客户明年不一定会在,所以你不能去做一个公开的财务报表,如果做好报表以后,突然你的一个客户走掉了,撤掉了多少资金,一下你又增加了一个客户,多了多少资金,投资者会认为你们的投资风险很大,我始终不知道他的下个季度会怎么样,所以很多上市的外包公司股价都是起起伏伏的。

  你可以看到一些有20多万坐席的大的企业,他们的财务报表经常是负债的,那他为什么还做呢,那是因为现金流很大,所以我相信这个行业,不管是大或者小都很痛苦,所以进入这个行业大部分的解决方案必须要好,这个好是什么概念,就是你的管理,你的人员的提升,我要讲的不是你要留住老员工,而是留住你应该要留住的员工,或许很多员工是不适合这个行业的,不是适合你去培养的,就像你的客户一样,你要留住你该留住的客户,因为有些客户你是没有办法产生利润的。当然不只是外包,自建也是一样的。有很多预测成真的也有很多预测不成功的,以前有通过电话中心做调查,他认为说预测98年到10年,中国呼叫中心会达到100万坐席,但是现在还不到50万,所以他的成长是没有预期来的那么快的。

  而且中国呼叫中心的发展是价格取向的,你很难去看其他的,现在的业务都不是很高端,都是比较低端的,所以你的价值体现很难体现,而且现在很多企业也不愿意外包中去去接触他核心的客户,所以数据的挖掘等是不会让外包中心去做的,所以往往都是一些简单的客户投诉处理,客户咨询等会转给到我们,还有一些挖掘新的客户的事情他也会交给你,反正成单以后他按照约定给你多少多少钱,但是这种业务都是比较低端的,这种业务很难让呼叫中心体现上去的,因为你本身也不能去承建多少东西。

  我今天的题目是让技术帮助我们,呼叫中心的管理需要借助的是什么?是自动化的管理,因为他太繁杂了,我们现在谁能花一个月,两个月,三个月的时间去谈这些东西,当你的坐席发展到1-2万的时候,我们要怎么去和每个经理谈,你只有去靠自动化的管理,在中国使用自动化的管理,这个是下一个季度的走向,其实自动化的管理已经慢慢体现了,我上次看到美国一家公司的自动化管理,我是很想把他给引进过来的,他的这个自动化管理是可以链接到很多的最终端,包括手机,显示器,随时告诉你呼叫中心的任何状况,那这就是我们所需要的,我们迫切需要这种工具来把我们的呼叫中心的效率往上提升,大家就可以有更多的时间去做高端的业务,而不是永远停留在低端的查询,业务受理上面。

  需要更加高端的后端的复杂的业务,以前都说基安的业务,但是没有人做成功的,现在很多人都在讲客户关怀,客户的体验管理,其实来讲,都是一样的东西,所以其实你还是不好做的,客户的体验管理,如果你不是360度全方位的体验,客户很难真正的体验,拿个简单的例子来讲,如果我是一个客户,我是一个中兴银行的客户,我是一个中兴银行的白金卡客户,可是突然一天接到十几个电话让你加入中兴银行信用卡,我说你是不是开玩笑,我是你的VIP用户,用了已经快5年了,你现在要打电话叫我加入,跟我讲那么多加入的好处,你不会查查系统里面是不是有我的名字,哦小姑娘说对不起对不起,好了,第二天又换了个人打来了你想想看。这么一个简单的事情,这么大的一个银行都做不好,更不用说一些一般的公司去做客户体验,他真的做不到,因为他的信息都孤岛,就是坐隔壁他们都不交流,也许他们公司的政策不是这样的,但是他们部门之间还是会有竞争的,所以这些是改变不了的,因为中国的体制还有机制就是这样的,这就是我们需要解决的另外一个问题,那最后我要讲的一个结论就是说呼叫中心要提升需要建立一个整个行业性的,他有很多东西需要完成,很多人都讲到,如何从效率提升效能我们怎么样从成本中心到利润中心,我们怎么从价值链的低端到达高端,或者是我们怎么去创造中国的呼叫中心,我怎么样能让客户满意,我有什么方法去做,很多很多问题的存在,需要的是有一套方法,这套方法可以给我一个指引,给我一个方向,让我能够去做这些东西,我觉得这个东西呢目前不是不存在,而是没有把它整合在一块。

  我十一年在中国很幸运能够从事这个行业,我在来中国之前不是这个行业的,在美国很少有做高科技的去从事呼叫中心行业的,我在美国呆了快三十多年,那个时候我对呼叫中心的了解是很有限的,我那个时候是做研发的,不过从事呼叫中心以后,我发现这个行业可以把我很多经验投入进来,我更有成就感,我虽然是做信息研究的,我的第一份工作是做品管专家,是一家做软件工程的,这个成就感很低,整天跟研究人员打交道,整天跟工程师打交道,这个很难,你就没有成就感,你学的东西就很难,但是我一旦投入呼叫中心行业我就,不论是我以前在学校学的,还是在通信行业所学的这些东西,哎,在这个行业都可以体现出来,人的管理也是一样,天天这么多人都看着你,需要知道下步该怎么做,最重要的是我可以跟客户接触,我可以感觉到客户高兴不高兴,实时的回馈信息,但是唯一的挫折就是,你是乙方要去找甲方,每天面对甲方我都要低声下气的,当然这个是行业里必然的,我想任何企业都有甲方和乙方,不可能永远是甲方,但是客户中心的外包商永远是乙方做不了甲方,讲那么多的意思就是,这些模式呢是我综合了这十多年来在中国的发展,管理上面的东西呢我觉得需要一个方法,个人呢引入了很多呼叫中心的认证,包括COPC的认证。

  那个时候是从新加坡引进到中国来的,我也把SCP引到中国来。但其实现在中国还不适合去做认证,为什么呢?因为大家现在还都是在一个起步的阶段,都不成熟,我们九五很早就通过认证了,但是不通过认证又能怎么样,我就失去了奋斗的方向了,那我那么早通过认证了,我明年要做什么?下一步要做什么?我问那你知道认证有什么用?他说那不晓得要怎么用,那现在认证以后员工往往不知道要怎么用,没有一套可行的方法,那你认证完以后就失去这个动力了,你不能每年都催我让我去认证认证啊,在这个当中你还要讲钱,所以关键的不是认证与否,而是要讲究一个方法,这个方法能够让你持之以恒的做下去,这个能引导你,达到你所要的结果,这个结果说额无非是你的效能到你的效率,到你的客户价值的体验,这是一套成长的路程,最终是整个企业结果的体现。

  当然他的前提一定是客户价值的提升,客户价值的提升, 那你的呼叫中心一定要有效率和效能,那这个是一个千古不变的定律,但是我们需要的是一个阶段性的成熟度的体验的模型,每一个阶段要做什么事情,你是不是可以完成这个阶段的东西,你的下一个阶段是什么,那这个阶段是永远不会停止的,永远是在不断的网上提升的,谁的客户在改变,谁的市场在改变,所以我的总结就是,中国呼叫中心的希望是存在的,虽然我失去了在和家人,女儿成长的十一年半,但是我希望这十一年半不会被浪费,我相信只要我的心血,我的付出没有浪费,那么中国呼叫中心行业还是会有出路的,我个人是看好的,我想不管在外包行业,呼叫中心行业,中国是很有希望的一个国家,是一个重要的角色,只要这个角色不变,中国就会有希望,问题是我们要怎么把握这个机会,机会快来了过去十年来机会不多,我做过很多国外的项目,葡萄牙语的,意大利语的,都做不起来,英语的也是,现在只能做一些日韩的,不过我相信会改变,我相信中国的教育方式会慢慢改变,中国人对于服务的意识会慢慢的改变,对于这个行业的认识会改变,会有更多的人会从事这个行业,作为现在已经在这个行业的来说,我们自己本身要先改变,我们要找到一个好的方法,这个方法不是你个人的一个改变,而是呼叫中心行业一个整体的改变,那这样的话我认为呼叫中心行业的希望存在的。

  好,那我今天就讲到这里,如果各位对我的讲话有兴趣的,可以单独谈谈。

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