呼叫中心运营中的11点困惑(下)
杨继东 2006/04/24
笔者在工作中接触了大量的呼叫中心运营管理人员，他们从不同的角度反映了在呼叫中心运营中存在的问题，表示有许多困惑萦绕着他们不能释怀。笔者将这些困惑汇总一下，提些想法，以期引起读者共同思考。困惑，远不止11点，只是概数。
上两篇我们谈了1－7点困惑，本篇论述其他几点，包括：
有关发展的问题
8、呼叫中心如何赢利？
9、如何提升呼叫中心在企业中的地位？
10、呼叫中心运营要不要请顾问公司？
11、呼叫中心如何规范，要不要建立与执行呼叫中心的行业标准？
困惑8：呼叫中心如何赢利？
思考
建议：
第一， 赢利是大家都关心的问题，尤其是企业的领导者。
赢利是个什么概念呢？从字表来说，汉语有3个词：赢利、盈利、营利，第三个"营利"公众不常用，我们不谈；赢利与盈利从广义上是相通的，细分，盈利的"盈"是满的意思，盈利是在收支平衡以后增长的利润最大化，利益很丰足；赢利的"赢"是赢得、获取的意思，是创出取得的利润，起点可能是从负债开始的，赢利就是获取利润；此外，我们还要知道，这里的"利"除了金钱利润的经济效益意思外，还有些公众影响的社会效益的意思，也就是说在获取利润的同时可能还可以获得其他利益。按照这样的分析，作为还处于初步发展阶段的呼叫中心行业，目前只能用"赢利"，考虑如何获得利润的问题，而不是已经盈的盆满钵溢，还没到那时候。
既然是要想赢利的问题，就要明白只要是能赚钱的渠道、项目、方式、关系，我们就应去考虑，只要是能赢利，哪怕是小利，我们就应去考虑；甚至，眼前不挣钱，以后可能会赢利，我们也应去考虑，因为赢利已成为这个时期我们发展的目标了。
第二， 呼叫中心如何赢利是最核心的问题。
首先，管理者要非常清楚自己的呼叫中心目前处在什么发展阶段上，是不是需要启动"赢利"这个机制与模式了（笔者了解有一家企业原来的呼叫中心叫客户服务中心，后来叫客户互动中心，现在发展到客户开发中心，开始赢利了，这就是发展的阶段或轨迹）；如果需要启动了，管理者就要非常清楚自己的呼叫中心的赢利的方向、目标；非常清楚人员能力、业务能力、项目策划与开发能力、产品优势；非常清楚企业高层的态度以及其他部门的配合程度；非常清楚前期启动资金的准备情况以及使用权限；除此之外，还要了解同行的发展进度、模式，了解市场行情，了解国际发展趋势，了解各种资源的现实情况，等等这些启动的思想准备与案头准备，将决定着未来是否能赢利以及赢利的大小。有些企业的管理者没有考虑这些非常现实的问题，仓促上马，结果很快以不好做为由偃旗收鼓了；有些则敢于投入，但就是不重视这方面人才与项目特点的差别，让搞客服的不加培训直接去做营销，企图直接赢利，结果事与愿违（千万别忘了这是个专业）；还有就是非常小心翼翼，前怕狼后怕虎，不敢投入，不敢尝试，不敢打破原有的运作模式，结果总是讨论、研究，就是不实践，赢利也就遥遥无期，机会也就稍纵即逝了。
其次，赢利从哪里开始？从试验开始。试验就是小规模的尝试，摸索经验，寻找规律，培育人才；但要注意：一是试验不是目的，只是手段，不要让几次试验的结果决定你们的未来；二是不能以试验走过场，试验是个很重要的步骤，试验取得成效后才能推广；三是试验不是一个阶段，这个阶段过去就不需要了，而是要在每个项目启动时都要进行试验的；四是试验可以委托专业人员、专业机构来做，这样会少走很多弯路，会获得更直接的经验与帮助，笔者所在的优胜资讯公司组建的中国直复营销实验室，就是协助企业进行这方面的试验的专门机构。
再次，赢利有哪些手段？赢利方式是多方面组合的。有人将呼叫中心的赢利方式归结为一种，就是电话营销，更有甚者将赢利方式等同于外呼、外拨，其推理公式：电话营销不就是外呼吗，赢利不是要靠电话营销吗，所以只有外呼才能创利、赢利。实事上，赢利要靠多种营销手段的组合，要靠很好的策划才能奏效。多种营销手段包括：从营销方式上分，有电话、传真、电子邮件、网络营销、直邮、目录营销、广告、组织活动、促销计划、说明会、展示会、直销等；从营销过程上分，一次性、组合启动式、重点分段式、目标转移式、主客互动互换式、雪球滚动式、核心爆炸式、波浪起伏式，还可以形成咨询、下订单、配送、物流、回访、售后服务、新产品二次营销推介等一系列运作过程，等等；仅从电话营销的角度看，也可分为主动被动、呼入呼出、冷呼（Cold
Call）、二次呼、追呼、回呼、梯队呼叫排列组合、俱乐部会员群呼、VIP关照、程序呼叫等等方式。总之，呼叫中心赢利要靠组合的方式推进，也就是所谓直复营销。
还要忠告一句，别指望有了电话营销就一定能赢利。
第三，呼叫中心如何从成本中心转向利润中心，最重要的是企业高层对呼叫中心的定位。目前，国内企业大部分企业对其呼叫中心都定位为客户服务中心（或客户关怀中心、客户联络中心），其职能主要是服务，最多是间接的能促进其他部门产生利润的中心，这样的定位是不易转变为利润的；同时，由于客服中心直接面对顾客，它不是服务标准的制定者，而是标准的执行者，这样的定位笔者认为也是有很大问题的（笔者将另行撰文阐述这一观点），所以定位问题决定着这种转变，不改变原有的定位，企图小打小闹的就能自然过渡到利润中心是不现实的。如果将呼叫中心定位为能创造利润的中心，就要求企业各个部门协调一致，相互配合，围绕呼叫中心去设计整体的工作流程（实施由小做大的CRM工程），这是前提条件；呼叫中心内部组织结构要重组，流程要再造，人员素质与要求要调整，营销意识的培训要强化，成本观念、激励方式要彻底改变，从上到下要统一协调，从想法到行动要统一一致，产品、项目的选择符合现实需求，能做到这些，转向利润中心就有很大希望与可能了。
困惑9：如何提升呼叫中心在企业中的地位？
思考
建议:
第一， 首先要了解自己的呼叫中心在企业中目前的地位如何，上面还有多少级领导。笔者推算，假设呼叫中心上面还有4级以上的管理层，你这个呼叫中心在企业的地位是很低的，基本上是不受重视的；如是3层或更少的管理层在上面，那你的呼叫中心是有地位的，你应该非常珍惜。
第二， 如何提升呼叫中心的地位，或是如何体现呼叫中心的价值，笔者以为，你应准备做这些事情。首先，你要利用的权利，大量的进行人员选择，从中选取有培养潜力的人才，不断激励、鼓励、刺激他们的成长，多给他们机会，如果有一天从呼叫中心能有人才竞聘到其他部门成为骨干，你的部门能培养人才，这样就会引起领导及其他部门的重视，他们会另眼相看的；其次，你要在业务报告方面下功夫，报表本身是一堆数据，如果只是原始数据的呈报，时间久了就没人关注了，这就需要你认真进行报表的分析，从中总结出有价值的有刺激性的引人注意的结论或参考意见，坚持下去，一定会有用，会对企业或其他部门有借鉴作用，他们会发现你呼叫中心的价值的；再次，要主动设计业务项目，有人老老实实，让干什么干什么，没有出彩的地方，没有亮点，没有创新，呼叫中心的地位不会提升，如果你能在你权利范围内（或争取更有力的支持），好好筹划一些项目，最后运营科学方法分析出一定的规律性的东西，相信你的价值不会被永远埋没的（笔者曾为一汽车客服这些设计调查项目，对汽车生产与销售有很大参考价值，结果呼叫中心的地位不断提升，甚至公司老板要求每周一上午要将呼叫中心的分析报告放到办公室桌上）；除此之外，还要多组织活动，多请公司高层参加，多多的交流，多多的表现，不断加深高层对你们的印象；同时，要对外多做宣传，参加行业交流，形成业界影响；加上你的呼叫中心管理井井有条，不出大乱子，提升是早晚的事。公司老板不重视，是因为他没有看到你们的价值，如果你认为你们有价值就要表现出来，不会表现，不会包装，甚至不会作秀，老板真的不会重视你，所以，你们要搞出成绩并把它"秀"出来，你会改变被动局面的，这是当今社会发展的一种趋势，你要顺应。
困惑10：呼叫中心运营要不要请顾问公司？
思考
建议：
第一， 有些呼叫中心运营了一段时间，遇到一个发展阶段中常会发生的问题（就象长跑中的某一时段），就是不知如何再进步、再提升、再有飞跃了，这时，就想到要不要借助外脑，诊断诊断，请顾问咨询，研究出发展的方向或设计一些发展项目。顾问公司能起什么作用，可以归结为三个方面，一是指点方向；二是出谋划策，设计一些项目、流程、产品等；三是帮助企业提升执行力，共同创出一些价值（利润）。当然也有一些顾问公司起不到这些作用，只是冠冕堂皇的以文字报告应付。
第二， 如何选择顾问公司，这就要看你们的呼叫中心是什么需求、追求了。笔者以为，现在已过了一般性的知识普及、市场培育、概念引入的阶段了，已进入求真务实，讲求实效的时期了；因此，选择顾问公司要更加慎重，这里有几点参考意见：一是要看谁来做具体的顾问工作，有很多顾问公司是两张皮，讲标的、演讲的是一拨人，绘声绘色，颇能打动人，但实际到场参与咨询顾问工作的人员是另一拨人，他们的水平与前者相差很大，有些人或是新人，或是没在呼叫中心干过的人，或是比划比划就走人了，总之会让人有很大的失落感；这样的公司不能选，哪怕是什么大公司，你都要要求它，合同中规定讲标中认定的顾问必须出现在现场并按时工作；二是要考察顾问本人的实力与经验，而不要只看其公司的宣传背景，顾问工作实际上是经验的传播与借鉴，顾问本人的经验最重要；三是要选能干的，而不是只会说的，顾问本身的操作能力、执行能力、勤奋是很重要的。有人会问，这些顾问的能力在项目开始之前是不易知道了解的，怎么办？笔者的意见是要充分利用招标阶段没有签约又可以要求顾问公司的机会，让顾问本人有表现机会，还可以增加考察环节，就一些小的具体的项目进行测试；前期用些时间选对人员，后面才能顺利进行下去并体现顾问效果。
第三， 顾问的效果靠什么体现，这与前面提到的追求是一致的，你追求方向性的东西，你要请顾问公司通过大量的趋势性分析、对比以及可操作性试验来说明并有实在的依据；如果你追求利润，就要与顾问公司的利益捆绑，他努力干的好，你的利润会提升；同时，你千万不要仅仅追求表面化的东西以及作秀的东西，这些文字性的表面漂亮的东西可能价值不大，搞不好会毁了你（因为没有为老板增加光彩）；现在，顾问的效果越来越可以量化了，你们共同设计出量化的效果评估方案。
困惑11：呼叫中心如何规范，要不要建立与执行呼叫中心的行业标准？
思考
建议：
第一，当呼叫中心发展到一定阶段，规范的问题自然会摆在管理者面前，有些企业可能不太关心这个问题，因为要做的事情实在太多，无暇顾及；有的呼叫中心对此处在观望阶段，要看看能否有更有说服力的规范标准，或看看别人是怎样规范的。笔者的建议：一是要认清自己的呼叫中心主要发展方向是什么，近期与中期最需要的是什么，也就是知己；二是行业规范、标准是必要的，你的企业及其呼叫中心应向这个行业规范靠拢，因为这是前人、别人的经验的总结，是可以进行比较衡量的；三是要根据发展的需要逐步完善的，不一定要一步到位，每两年进行一次规范评估是比较恰当的发展轨迹。
第二，目前呼叫中心有行业统一的规范标准吗？笔者认为标准是有的，只是还不统一（而这种统一目前也没有必要），标准只是一些衡量的指标，并且这些数据标准也会根据行业的发展不断调整的，所以，作为企业要选择一种标准，按标准执行、参与评估，只有你坚持做下去，是会有收获，并且收获会不断产生，带来新的变化的。
呼叫中心这个行业的发展是很快的，我们所面临的问题、困惑也会不断出现的，不必为某一问题解不开而长期苦恼下去，相信自己，同时不断学习，你会向上一步步攀升的，祝福你。
（本文连载于《客户世界》待续，有何问题请与本文作者联系）
(作者：北京优胜资讯有限公司 资深专家 yangjd@c800.com)
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