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开创金融保险服务的2.0时代
PCOM助力保险企业实现电话中心业务创新与转型

穆庆华 2008/05/09

　　中国经济的不断稳步增长和庞大的人口基数使中国成为全球最具吸引力的保险市场之一。伴随着市场的增长，各保险公司的电话中心更是日渐忙碌起来。据统计，在过去的五年间，使用电话中心享受服务的保险消费者的占比从不到10%迅速提升到超过85%，国内几家大型保险公司电话中心的平均电话处理量已从每天不到1000通发展到每天超过10000通，保险电话中心中所储存的来自客户的信息规模至少翻了100倍。电话中心正日益成为保险企业与其客户之间互动的必要手段。

　　保险电话中心业务正在多种因素的驱动下走向综合化。在业务模式上，保险电话中心业务模式从完全被动的接受客户咨询投诉的单一模式，转变为处理理赔、变更、客户回访、客户关怀、市场宣传、产品推介乃至主动营销等业务的综合模式。在与客户的沟通手段上，随着电话中心技术的发展，电话中心已经由名副其实的通过电话与客户联系的“电话中心”发展为通过电话、短信、EMAIL、传真、WEB、即时通讯甚至视频与客户互动的“联络中心”。SOA使得电话中心的业务流程能够更好的与保险企业信息环境中的其他构件灵活整合；而商业智能技术的发展使得对来自客户的信息分析以及基于这些分析的辅助决策成为可能。

　　与此同时，消费者结构的变化和技术的发展正推动电话中心和网络等业务模式不断融合而形成新的保险电子商务的业务模式。出于开拓新的销售渠道、掌控用户资源和提升品牌竞争力的需要，各保险公司都在努力探索以客户为中心的业务转型与创新。其中，与呼叫中心业务紧密结合的业务创新包含了营销管理的创新、客户服务的创新以及公司管理模式的变革。

　　在保险营销中，最新兴起的保险电话营销摒弃了传统销售模式的面对面接触，以其信息传递快捷、咨询及时、投保方便、手续简单、良好互动的显著优势而倍受市场关注。科技的发展让消费者拥有更多的便利。客户可通过互联网在线或电话中心查询公司的保险产品信息，实现在线购买、电话下单；银行和中介代理机构也可在代理柜台销售各种保险产品并通过网络由保险公司进行审核快速出单；保险企业的个人代理人能够通过互联网在线给客户提供保险建议书，在遇到疑难问题时也可以通过电话中心及时得到支持。营销管理方面的创新不仅体现在快速方面，更主要的是拓展了销售渠道和覆盖面，使过去靠人工去推销保险的单一渠道和狭窄的销售区域借助网络的拓展跨越时空向无限延伸。

　　在客户服务方面，大集中后的统一业务处理平台，使客户可以在公司任何一个分支机构进行投保、缴费、保全、理赔服务，打破了以往只能在当地投保、当地办理保险业务的局限性，大大方便了客户；同时，客户利用电子商务、客户关系管理系统和呼叫中心等服务平台，可以随时随地查询保单、办理业务，突破了只有上班时间到保险公司才能办理业务的限制。此外，保险公司借助快速发展的信息及网络技术可以构建跨保险企业、跨行业的综合服务平台，为客户提供就地可得、更加全面、快捷方便的保险和生活服务。

　　在呼叫中心的管理上，由于座席数的大幅增加，管理层占比减少，因此电话中心管理的扁平化成为必然。在某些实施了全国集中的保险呼叫中心中，普通座席的绝对数量成倍增长导致了管理的复杂度骤然增加。电话中心管理的扁平化对电话中心的人力资源和技术平台都提出了更高的要求，一方面要求电话中心的管理人员有更高的管理水平，每个管理人员都成为管理和业务运营过程中的关键点；另一方面要求电话中心的技术平台在业务处理、统计分析和辅助决策方面有更加突出的能力，以便支撑扁平化的管理架构。

　　保险呼叫中心业务随着自身发展以及保险业务总体转型的趋势而呈现的业务综合化、管理扁平化的趋势给电话中心业务开展的各个层面带来新的挑战。服务2.0时代，在大规模的呼叫中心中出现了以下特征——以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新；以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。

　　在这种复杂的变化面前，如何以一种科学的方法指导保险呼叫中心的建设（包括升级和优化）工作，是摆在每个保险公司管理决策人员面前的难题。

　　PCOM将呼叫中心的建设科学划分为四个阶段,即规划Plan→建设Construction→运营Operation→监控改进Monitoring & Control，内容涵盖了金融保险呼叫中心人力资源、业务流程、信息技术三大层面，是金融保险企业在呼叫中心建设工作中可遵循的一套标准化的工作流程（方法论）。

　　其主要内容有：

　　P-Plan:围绕客户呼叫中心的主营业务制定或优化其总体目标及阶段性目标 

呼叫中心的功能定位与职能梳理

呼叫中心的职场选择、布局、装修建议

IT系统建设规划（构架和系统指标）

团队建设(组织结构，人员招聘，培训)规划

业务流程规划

　　C－Construction：从人员、流程、系统方面进行客户呼叫中心的初期建设 

呼叫中心的职场选择、布局、装修

IT系统建设与业务软件研发

人员招聘，培训和派遣

呼叫中心运营管理制度制定

业务功能细化

　　O－Operation：实施客户呼叫中心初期建设中的环境管理 

呼叫中心内部部门构建与职位设定

呼叫中心人事管理

呼叫中心运营流程的规范化和正规化

座席人员的绩效考核与激励体系的建立

座席人员电话技巧的培训和提升

排班与内部统计报表、报告的整理和分析

技术系统的优化与改进

　　M－Monitering & Control持续改进、提升客户呼叫中心的服务水平和运营效能 

呼叫中心质量监控

客户满意度调查

服务水平管理

　　PCOM的好处

全方位解决企业呼叫中心建设中的运营、人员、技术三大难题

降低建设风险

优化建设过程，避免投资浪费

节约建设时间与成本

快速实现客户满意度的大幅提升

　　电销是保险公司直销业务的创新，是产品创新、渠道创新、管理创新和服务创新的集中体现。从全行业角度看，集中式管理的电销业务发展可规范保险市场。电销由于实行规范的集中管理和统一运作，业务流程规范、价格透明、核算单独，无任何手续费及相关违规操作。故此，电销业务的发展，不仅不会发生大范围的渠道冲突，而且会与其他渠道一起，促进保险业务规范、有序发展，起到维护市场规范的作用。

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