呼叫中心的商业运营条件概述_呼叫中心_运营管理

呼叫中心的商业运营条件概述

高级行业咨询顾问马红兵 2005/03/28

一、前言

　　呼叫中心发展到今天，从应用层面可以说已经进入到商业化运营阶段。国内许多的呼叫中心其服务模式，已经从单纯的客户服务向服务与经营的混合型模式转变。这首先是呼叫中心市场需求的结果，也是呼叫中心技术及管理发展的必然结果。

　　呼叫中心由单纯的服务模式向服务、营销模式转变，从大的方面分析是由于社会市场的营销环境已经具备使呼叫中心商业运营的条件。从事目前的现象是各个行业或领域的呼叫中心都或多或少有一些已经利用呼叫中心平台从事商业活动，并且取得了成功；有一部分呼叫中心开始关注商业化运营的问题；还有部分呼叫中心正在下力研究商业化条件及运营课题。我的感受是呼叫中心领域又随其商业化运营模式开展的进程加快，同行业或领域的呼叫中心自觉或不自觉地进入到新一轮的市场竞争中。综观国内呼叫中心从事商业活动，不管是什么行业或领域，其衍生的商业模式有一些共同之处，作者试图在揭示呼叫中心商业化运营基础上，将这些运营模式做一些分析，以便可以给那些想从事呼叫中心商业化运营的企业提供一些借鉴和参考的资料。

二、呼叫中心商业化运营分析

　　随着电子商务的发展和普及，人们的消费习惯已经在发生着改变。网上购物、电视购物、电话购物逐渐成为人们生活方式的重要内容。多项调查表明，有37%的人不拒绝电子商务带给人们的购买商品的消费模式，更有18%的人具有网上购物、电视购物和电话购物的经历，其中6.78%的人接受这种营销模式。

　　广泛的消费者群体构成了网上购物、电视购物和电话购物的市场。作为电视购物和电话购物主要的业务承载平台，呼叫中心由单纯服务模式向营销型服务模式转变的时机已经成熟，呼叫中心外拨技术的发展，为呼叫中心主动营销、服务提供了技术保障，为呼叫中心的商业化运营铺平了道路。

　　市场营销涉及到三个环节的内容，即发现价值环节、传递价值环节和创造价值环节。所谓发现价值环节就是既然呼叫中心要进行商业化运营，就要有可销售的商品，而这些商品的选择过程对于呼叫中心进行商业化运营来说就是发现价值的过程。选择什么样的商品从事商业化运营，就是要选择那些市场需求的，消费者需要的商品。并不是所有的商品都适合作为电视购物或电话购物这种新型的消费营销模式。呼叫中心要进行商业化运营，完成第一阶段工作后，就是要进行宣传，要让广大的消费者知道呼叫中心服务平台在卖什么和如何购买。利用电视、产品目录、广告进行宣传不失为有效的最佳方式。进行主动的电话外拨，通过电话进行宣传和传播是呼叫中心平台可以直接进行的传递价值工作。所谓传递价值阶段就是采用各种营销方法和手段，让消费者了解商品的过程。解决好前两个阶段的各种问题后，第三个阶段的工作，即创造价值就变的相对简单的多。因为市场的广阔性，由于商品通路的诸多问题在商品流通过程中的显现，由于呼叫中心进行商业化运营所选择商品的特殊性及在若干方面表现出的强质优势，呼叫中心商业化运营成为可能，并可以成为影响今后人们消费心态和消费行为的一种重要模式。

　　当我们在深入研究为什么会出现呼叫中心商业化运营的可能性和可行性时，我认为是由于出现了下列变化引起的。就是由于WTO允许全球各类公司直接拥有49%--100%的中国第三产业公司股份，并允许银行、运输、保险等在中国市场大范围的开放，将极大的刺激全球各大类从事电话销售的公司直接或间接进入中国市场。占有或拥有中国市场，就是占领了企业快速发展的制高点。同时由于国内金融环境的不断改善，长期困扰中国直销业发展的支付方式、物流配送等正在逐渐实现和完善，并且这些部分也迅速融入了世界的标准化。同时大批具有全球战略眼光的中国企业也利用电话销售进行商业化推销，因此才会出现电话营销目前百花齐放、中西争妍的局面。

三、呼叫中心商业化运营条件

　　如前所述，呼叫中心开展商业化运营是需要一些必备条件的。合适对路的商品、快捷便利的物流配送和支付体系、呼叫中心具有主动外拨功能的平台是呼叫中心开展商业化运营的三大基础条件。在基础条件之上，呼叫中心内部还需要一些内在条件，需要强烈的商业运营的意识和需求，需要为每一项营销活动设计灵活可变的营销业务流程，需要对座席代表进行营销培训。

　　呼叫中心从事商业化运营，首先是市场问题，其次是消费者接受此种商业模式的程度问题。营销什么商品、如何进行交易、货价怎样回笼、消费者选定的商品如何交到其手中、销售商品的周期策略如何规定，这些问题在呼叫中心确定运营之前就应该被确定下来。

　　我们讲呼叫中心从事商业化运营，有技术准备条件和管理准备条件及经营准备条件。在技术上，要将呼叫中心从过去的被动式服务模式，转变到被动与主动混合型服务模式，即在等待接听客户电话的同时，要能够具有主动给客户打电话的功能。这就要求呼叫中心具有外拨服务功能的软件及与之配合的硬件设备。因为我们刚才提到，市场宣传和价值传递是市场营销活动中重要的环节，从事商业化交易的信息和商品，不被消费者知道，又如何进行营销呢？

　　我们一再强调呼叫中心在进行商业化运营过程中，营销商品选择的重要性，是在强调要选择那些具有购买成本和使用成本容易让消费者达到满意程度的商品。

四、呼叫中心商业化运营管理

　　呼叫中心商业化运营管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企业为了实现其营销任务和目标而寻找、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。通常运营管理分为五个方面：

　　1）分析市场机会；
　　2）选择目标市场；产品定位；制定营销组合策略和决定营销预算；管理市场营销活动。管理是由需求引起的，呼叫中心的管理实际上是实现呼叫中心目标，创造、建立和保持与服务市场之间的互利交换关系，而对服务方案及过程的分析、计划、执行和控制。

五、呼叫中心商业化运营模式

　　呼叫中心的商业化运营模式，是以电话营销为主体的运营模式。电话营销又可被细分为：价值链营销；品牌营销；一对一营销及承诺营销。

价值链营销涉及到：
　　1）顾客导向
　　2）全过程、全环节
　　3）全新的成本观念

　　顾客导向指的是向顾客提供更多附加价值，从而提高顾客的满意度，最终目的是建立客户的忠诚度。全过程、全环节指的是在营销整个阶段，对顾客进行全程跟踪服务，在不同的环节上，采取不同的策略。全新的成本观念指的是不但要考虑顾客的购买成本，而且还要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部的综合指数成本，而且还应该考虑外部的社会成本。

　　在呼叫中心企业大力推动其品牌效益的同时，品牌营销是重要的手段之一。因为拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。可见，品牌效益和品牌资产越来越在企业的营销占据的地位和作用。美国品牌专家大卫·A艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）。品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

　　企业应用不同的方式来对待不同的顾客，这是一对一营销观念形成的前提条件和理论基础。一对一营销的关键不在产品，而在于如何对待和管理顾客。首先，企业从目标市场中选择少数"高价值顾客"作为开展一对一营销的对象；其次，选择高素质职员担任顾客管理员，其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系，形成顾客-管理者组织；最后，致力扩大高价值顾客的范围。

　　承诺营销是通过承诺调查，确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。

六、呼叫中心商业化运营创新

　　要做好呼叫中心的商业化运营，创新、不断的进行营销创新是持续性营销的关键。在开展商业化营销活动前，进行营销分析是十分必要的。首先环境的改变和变迁是营销的最大威胁和障碍，因为营销环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，往往使得如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。其次技术的改变是影响营销的第二大因素，因为：
新技术是一种"创造性的毁灭力量"。

　　新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响商业化运营结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会和挑战。运用呼叫中心平台从事商业化运营还要研究消费者收入状况，要对既定的客户目标群体进行有价值的细分。通常的方法有对消费者直接进行经济因素分析，即：

　　1）消费者收入的变化
　　收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

　　2）消费者支出模式的变化
　　恩格尔系数

　　3）消费者储蓄和信贷情况的变化

收入增加可以引起储蓄的增加；

通货膨胀率增加可以引起储蓄的下降和消费能力的增加；

银行利率的增加会导致消费能力下降；

消费者偏好的增加会引起储蓄额度的下降；在进行分析时，要构建清晰的路线图。

要解决以下的问题：

哪些人构成了市场？

他们/购买什么商品？

他们为什么购买这些商品？

谁参与了购买过程？

他们以什么方式购买商品？

他们什么时候商品？

他们在哪里购买商品？

　　基于呼叫中心以外拨形式进行的商业化运营，在西方发达国家伴随电话营销，应用已经十分普及，众多的营销产品基本上覆盖了整个人们日常生活领域。众多的商业企业，服务企业利用呼叫中心外拨功能从事商业化的电话营销工作，取得了很好的效果。整个电话营销市场，特别是呼叫中心外拨市场这几年得到了极大的发展。据IDDC资料统计，美国2003年Outbound产业产值达到3389亿美金，2004年产值更是达到3670亿美金。同样，2003年日本外拨服务商营业额也达到1468亿日圆，2004年达到1682亿日圆。并且日本Inhouse呼叫中心30％的电话量为外拨业务服务。从这些简单的数据看到国外呼叫中心商业化运营已经十分成熟，主要以电话营销的外拨市场发展很快。

　　我们国内，随着消费观念的改变和消费模式的不断创新，呼叫中心商业化运营的主要手段电话营销也具备了一定的消费群体和消费市场。人们通过打电话订购书籍、订购化妆品、订购生活必需品的现象已越来越普遍，甚至通过电话购买商业保险保单、订购机票、预定酒店等也成为了许多人的日常行为。

　　据统计，这几年国内的呼叫中心商业化运营市场总收益已经突破十亿元人民币大关，并且以每一年28%的业务率增长，形式十分喜人。相信伴随着更多的呼叫中心开展商业化营销，电话营销市场的交易额会进一步得到提高，2005年将达到16亿元人民币。

作者供稿 CTI论坛编辑