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数据库对电话营销的影响

2005/06/09

  在产品同质化日益严重的今天,谁拥有更加经济、高效的市场开发手段,谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。无论对个人消费品还是工业品制造商,中国十几亿人口和千万家企业都预示着庞大的市场潜力。然而面对着诱人的市场前景,众多的现代企业在市场开拓过程中却普遍受困于销售渠道拓展周期长、投入大、渠道商抢夺激烈等问题。正是在这样的问题面前,电话营销--作为一种通过电话向潜在用户传递企业的产品及服务信息,并利用E-mail、传真、DM等手段对其实施全方位的影响与培育,最终达成销售的营销手段,正以其快捷、经济、高效的特点为众多的企业所采用。自2003年以来,透过我在赛迪呼叫的工作可以看到,从直接面向最终用户的保险公司,到与人们日常生活休戚相关的快速消费品供应商,再到为客户提供ERP解决方案的IT厂商,众多的企业都在争相通过自建或外包的形式将电话营销纳入自己的销售体系中来。然而,即便是在相同的行业中,这种尝试也是有人取得了成功而有人却不得不面对失败的命运。

  那么,是什么在影响着企业电话营销的成功与否呢?如果抛开其产品是否适合电话营销不谈,最关键的因素在于电话营销团队的人员构成及管理、销售过程的策划及控制以及数据库资源的筹备及使用。而今天我想着重讨论的就是--数据库对电话营销的影响。

  这里所讲的数据库,就是与顾客有关的包含企业或个人信息的数据资源的总和。数据库中每个企业或个人的信息通常包括企业名称、联络人姓名、部门、职务、地址、电话、传真、电子邮件等,这些内容为企业提供了电话营销的诉求对象。数据库的存在为企业电话营销活动提供了可能,同时也从数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等几个方面决定着电话营销的效果与成败。

(1)数据库容量

  电话营销最基本的概念在于概率销售,即要从庞大的数据库中,找到用户或潜在用户。对于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心来讲,一个合格的电话营销代表平均每人每天的拔号量应该在100-200之间,这就需要海量的数据来支持电话营销的正常运作,从而达到预期的销售目标。一个希望通过电话营销来推广产品及服务的企业,必须要根据自己的销售预期、企业的市场竞争力、产品的用户接受程度等因素测算出电话营销可能的成功率,并储备相应数量的数据资源。否则,电话营销将会成为空中楼阁。

(2)信息的准确程度

  在企业具备海量数据资源的基础上,电话营销的成功还要求数据具有较高的准确程度。数据准确性是指客户的电话、传真、电子邮件、邮寄地址等通讯方式的准确性,准确率低的数据资源不但会提高成本支出,造成电话营销人员的挫折感,降低工作效率,而且在此基础上得出的市场对产品及服务的接受程度很有可能与现实情况存在较大差距,如果企业决策层据此制定更深层次的经营计划可能会产生更加严重的影响。只有具备了海量的、准确率较高的数据资源,企业才能通过电话营销的形式将产品及服务信息,经济、高效地传递到潜在用户的手中,影响其购买倾向。

(3)涵盖内容的完整性

  具备了海量的、准确率高的数据,也并不能保证电话营销的成功实施,我们还要求数据库尽量包含更为完整的客户信息,以便支持电话营销前的分析工作。电话营销实质上是企业向现有用户或者潜在用户提供其公司产品和服务信息的手段。但是在这个资讯爆炸的时代,各种信息蔓延于市,出现了很多困扰客户的垃圾信息。为了避免这种垃圾信息被客户束之高阁甚至影响企业的品牌形象,需要我们在进行电话营销之前根据数据库中的客户信息(比如:联系方式、年龄、学历、个性、购买情况等内容)尽可能地圈定潜在用户,使信息的发送更加有的放矢,在降低成本的同时也可避免客户的厌烦情绪。

(4)使用过程中的分析管理

  如果说前面三点是数据库决定电话营销成败的静态因素,那么数据使用过程中的分析管理则是一个更为关键的动态因素。因为在一个准确率极高的海量数据库中,并非任意一个企业或个人,最终都有可能成为电话营销主体的用户,电话营销的另一个深层次概念是点对点的精确营销。这就要求我们在电话营销活动开展之前通过一定的统计学模型对数据库中的资源进行分析整理,力求最为细致地描绘出潜在用户特征,使电话营销事半功倍,RFM法则就是经常会被用到的模型之一。例如在某次快速消费品的电话营销过程中,企业可以根据客户最近一次消费(R)、消费频率(F)、消费金额(M)等指标对数据库当中的客户资源进行分类,并在这些类别中分别选取相应比例的数据量进行电话营销的试推广。通过对试推广结果的分析,圈定出能够为企业贡献更多价值的潜在用户的类别,并在大面积的电话营销中优先使用此类数据或投入更大的人力、物力。

  综上所述,数据库容量、信息的准确程度、涵盖内容的完整性以及使用过程中的分析管理等因素对电话营销的成败起着非常关键的作用。企业只有充分关注数据库的静态积累和动态使用,才能在电话营销领域有所作为并不断取得成功。

赛迪呼叫中心供稿 CTI论坛编辑



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