远传观点 | 新服务助力新智造

远传技术营销支撑中心总监潘哲祥 现场发布“新服务助力新智造”解决方案

　　制造业的信息化的进程大致分为这么几个阶段。第一个阶段是标准化。标准化的实施可以快速让一个人掌握一门技巧，以更低的成本生产高品质的产品；第二个阶段是合理化和规范化，借助流水线，SOP（标准作业程序）等，来规范我们的生产活动；第三个阶段是自动化和集成化，利用科技手段，比如工业机器人等，将原本复杂的、需要精确控制的工作自动化完成。目前的智能制造工厂，像老板电器几万平米的厂房，从生产、仓储、发货都是交由机器人自动完成的。这三个阶段发展对人的要求，对人的依赖性越来越低，相反，品质和规模化的程度却越来越高。第四、第五个阶段则是新兴技术的应用。互联网、物联网、大数据等，能够快速响应客户需求，依照客户需求匹配产品。在这个阶段，产品的品质更高、迭代更快、功能更强。往往一个爆品出现，就可以快速占领市场，然而风口一过，又马上销声匿迹。

　　这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。最好的时代，是说我们面临经济发展新技术革新。一旦占据先机就可以脱颖而出，比如微信、小黄车、滴滴。倘若不能及时认清形势、赶上潮流，沉迷于以往的成绩而固步自封，没有把握住风口，也很可能在短时间内，淡出人们的视野中。

　　在这样的时代大势中，产能过剩和互联网经济像两匹饿狼，对传统制造业虎视眈眈。那如何破局呢？我们要去做一些变革。第一个变革是信息化建设从服务管理到服务营销转变。我们企业上线MES，ERP，OA等信息化系统，这些系统需要吗？当然需要，这些信息化系统可以极大程度地降低管理成本。我们谈企业发展要降本增效，降本当然是很好的策略。但从根源上来讲，降本不是最好的策略。如何增效才是釜底抽薪。那么如何增效呢，我想更多的需要我们拓宽思路，抓住客户，让我们的信息化系统从服务管理到服务客户、服务营销进行转变。

　　以往的营销模式更多靠的是打广告。制造业的企业家对于投几百上千万的明星代言，眼都不眨一下。但让他们投入做信息化建设，就很纠结。所以从前卖东西，主要靠价值传递。明星效应，让一个明星来告诉你，我们的东西能干嘛。靠的是信息不平等造成的差价以及成本控制和供销渠道。如今，互联网让信息传递通畅了，变得更加扁平化，客户更关注的是产品能够提供的真正价值，更愿意倾听消费者和朋友的介绍。在这样的形式下，营销模式也要站在客户的视角来想问题。抓住客户，抓住数据，让数据产生价值，让营销模式从价值传递延伸到价值创造。

　　现在大家都在谈转型，那么往哪里转，如何转，往哪里转是边界，如何转是方法。信息化系统要服务营销，要实现价值创造，那么具体如何做呢？其实最根本的是解决这几个问题：我们的产品卖给了谁？什么样的人在买？还有谁会买，我们还能给他们卖什么？如果连自己的客户群体是谁，他们在想什么、需求是什么，都不了解。客户凭啥来买我们的产品、来买我们的服务？要解决这几个问题，服务体系就要实现连接、互动、协同、迭代，同时在整个流程中实现数据的沉淀、贯通和应用。

　　连接是第一步。在连接之前，要先分析消费群体。现在越来越多的90后、00后成为我们的主要客户群体。这些老少爷们的思维方式、消费模式，很多人都难以理解。他们互相攀比、追求享受、娱乐至死。他们吃着5块钱的泡面，还可以接受超过50%年化利率的小额贷款，去买一部新款手机。他们节衣缩食，却愿意为直播网红一掷千金。他们对于产品的看法、问题，不会打电话找客服，而更愿意在微博上、在微信朋友圈吐槽。比如我们在某宝买东西，肯定优先用旺旺联系，不会先致电店铺。所以要做全渠道。只有做了全渠道，才能更真实便捷地接触客户，把客户的数据掌握在手里，这些数据就是构建会员价值管理体系的基础。

　　获取了客户数据。解决了“我们的产品卖给了谁”，接下来就是要对客户数据进行甄别、分析，勾画客户肖像。目的在于了解到底是什么样的人在买什么的产品。数据的来源是多渠道的，包括线上、线下，有电商平台也有实体渠道。数据的维度也是多方面的，包括基础信息、消费信息、消费习惯、收入等等。如何让这些数据产生价值，想了解我们的客户到底是在什么时候、什么地点、通过什么渠道、用什么支付方式、购买什么产品，就需要借助我们的全渠道运营平台来搜集数据，用大数据的方式进行建模分析，最终勾画出用户的全息视图。

　　客户分新客户和老客户。老客户的维系成本，相比新客户的拓展成本，要低很多。现在互联网APP的拓客成本，每用户大约在50~100元左右。在这种情形下，老客户忠诚度的维护尤为关键。针对老客户，要制定相应的会员制度，比如借助累计消费提升会员等级，根据等级匹配服务，比如会员折扣、积分兑换等等。借助相应的活动促进复购。比如我们给一个家电厂家设计方案，提到一个设备全在线的理念。全在线是什么意思呢？就是设备的情况我们后台是全程监控的，出了故障，在我们的用户打电话或者去网上寻求解决方案之前，服务人员第一时间打电话过去。XX先生，我们发现您家油烟机已经超过6个月未做清洗了，我们针对会员可以为您提供上门清洗服务。您家的烤箱已经用了五年了，我们建议您更换一台新的，正好有以旧换新活动，您是否需要考虑。这样的服务营销一体化的思路，客户更容易接受。甚至还可以加上相应的会员关怀，比如今天是您的生日，我们给你发放一张限期使用的优惠券，感谢您使用我们的产品等。借助这样的会员权益体系，增强客户的粘性和品牌忠诚度。

　　建立了客户的档案，了解到了是什么样的客户在买我们的产品。我们也可以展开精准营销。同样的客户群体，需求是共性的，借助精准营销对内促进复购，对外拓客，提升数据价值，实现数据变现。可以说数据是企业最核心的价值，有了数据，就可以分析客户群体需求。就像小米在卖手机的同时，可以去卖体重秤、去卖扫地机器人；腾讯在做QQ后，还能做微信、做王者荣耀。最后就是大数据的展现。借助大数据的可视化呈现，可以对企业的经营状况、门店收支、热卖单品分布等了如指掌。甚至在给某个客户做订单预测时，借助订单的预测数据，可以指导生产，降低库存，降低运营成本。

　　综上所述，服务营销是一体化的。因为服务和营销都是客户触点，这个触点遍布信息传播、平台运营、用户购买以及售后服务的全流程。两年前的互联网大会上，我司提出“融化、云化、知化”的营销服务理念。今天我们仍然是这么认为。融化指的是线下线下全渠道的融合，服务与营销的融合；云化指云的思想，大数据的思想；知化指借助现在越来越成熟的人工智能技术，如语音技术、自然语言处理，语义网等等，提升在客户交互过程中的体验性。给客户提供有温度的、有高度的服务。同时这个过程是持续迭代的。我们有了客户数据，针对客户数据，借助算法进行建模分析，将分析的结果应用到服务营销应用场景中。然后从应用场景中对数据的进行挖掘、搜集，进一步完善原有的模型和算法，层层演进，层层迭代。

　　信息技术发展到今天，还在持续高速发展。在制造业领域需要不断学习，不断引进新兴的技术，促进流程和产品的革新。但是更多的要改变的是思维方式。以往我们说要满足客户需求。其实那些伟大公司的很多产品，是创造并满足客户需求。发现、创造客户需求，并生成产品满足需求，才更伟大。