客服中心，呼叫中心电话营销的前世今生

　　随着人工智能时代的兴起，呼叫中心的战略就开始向人工+智能化服务模式转化。在科技快速更新变化的大环境下，呼叫中心的营销需要被重新定义。同时，在服务与营销已经无法割裂的当今，呼叫中心如何开展“有温度的服务+营销”、“社交场景”下在的营销，成为当前工作的重点。“有温度”+“社交场景”下的营销所指的是，营销需要在特定的场景下，以服务为依归，提供给客户最佳的消费体验。以最近在京城特别火的一家网红咖啡店为例，消费者对其品牌的认知是来自于社交媒体：如微信的朋友圈及微博，通过其特色的外观设计、价格策略与正在形成的“明星效应”合力下，公众就知道了这个品牌，并想进一步尝试。关注其公众号、从现有订餐平台引流，首次交易时辅以大量的新客户与季节性优惠、推荐给其它好友分享的优惠、限时折扣等市场推广策略，交易成功后，二次营销就又自然开始了。顾客在二次消费时，当消费数量达到一定标准，还可以享受各种打折与优惠，消费者就很乐意向身边的朋辈推广。咖啡在配送环节上，也为后续的再度消费做好的准备。“中国正在向全面中产化阶段过渡”，此前提下，个性化、定制化的消费模式，将会是未来营销模式的主要模式。

　　客服中心，呼叫中心的运营模式依旧是以为成本为主要的驱动因素，从而为企业创造价值。企业通过建立呼叫中心来解决服务或产品的售前、售中、售后的服务问题。人力成本构成呼叫中心主要的直接成本。第一代电话营销是隶属于客户服务一个功能组别，企业通过电话营销向客户提供基础的客户获取、客户关怀、服务升级等服务，营销还是处在“犹报琵琶半遮面”的启蒙阶段，营销模式尚在过渡中摸索。此时的电话营销仅被视所服务的一部分，有一定价格增值作用，但价值无法进一步量化，从而依旧是成本中心。由于无法达到创造利润的理想状态，呼叫中心电销团队在人员、系统建设、流程建立方面均处在非常基础的阶段。电话销售方式基本通过外呼名单的方式实现，考核指标包括：单通时长、工时利用率、人日均外呼量、成单率等。

　　随着电话营销活动的继续普及客户对电话营销模式接受程度提高，电话营销中心进入了第二个阶段。电话营销中心从呼叫中心中分出来，独立成为单独结算的部门。电话销售的渠道也从原来单一的电话外呼，增加上行、下行短信、邮件推送的方式，微博与微信也成为销售的重要渠道。第二代的电话营销进入专业化阶段，专门为电话销售设计的集成系统CRM、与营销结果挂钩的绩效管理办法、独立的一套电话营销关键绩效考核标准（KPI），客户分群、分层管理、数据建模也在这个阶段广泛被应用。

　　以银行业为例，第二代的电话营销部门已经开始为企业创造利润。电话营销活动包括：获取新客户、对现有客户的交叉营销、客户升级管理、客户关怀、客户挽留等，随着百姓财富的增加，单一金融产品无论是借记卡、贷记卡已无法满足客户的需求。电话营销中心也主动承接其它金融或类金融产品的营销，如信用卡分期业务、汽车贷款业务、小额信贷业务、消费金额业务、专项的保险业务（如出行保险等）、理财产品推广业务等，产品的涉及品越来越广，也越来越专业，所以，“天+地”营销模式应运而生，所谓的“天+地”就是透过电话销售的平台，精准地定义客户，初步挖掘客户的金融产品消费需求，客户在线上初步达成购买意向后，转介专业团队对接，完成下一步交易流程，以促成最后的交易。这种营销模式将企业内、企业间的产品资源有效整合，也让客户对产品多了很多选择，综合性的金融服务让客户对企业的忠诚度与粘性也加强。缺点是，在交易过程涉及环节较多，无法实现T+0的交易，在客户触及与成功交易之间容易产生客户流失。客户在电话销售过程中，在电话销售过程中涉及大量金融专业知识，电话营销人员若没有相关的技能，在营销过程中，需要转接到客户服务团队或其它专业团队进行处理，额外增加客服团队的来电压力，部门之间的冲突增加，客户的感受也会受到负面的影响。

　　由于电信诈骗的案例层出不穷，消费者也无法判别真伪，外呼营销策略在这个阶段，也受到很多限制，消费者拒绝接听电话销售的电话，这类问题也在影响电话销售行业的发展。

　　这个阶段里，Teleperformance互联企信客户联络中心发现，在呼入电话的服务过程中，客户往往更容易对企业产生信任，所以呼入服务过程中的销售往往比纯外呼销售的成功率更高。呼叫中心开始引入呼入式营销，成本中心开始向准成本中心及利润中心的方向发展。为什么呼入式营销可以轻易取得成功？一方面是客户主动呼入寻求客服人员的协助，在客户的问题解决过程中，客服人员引导客户说出待解决的问题，这是需求，如何将问题转化成需求，是早期场景式营销的“切入点”。客户来电要求查询信用卡账户的欠款，根据既定的服务标准，客服人员需要查询客户的开户时间、信用额度、还款记录是足额还是部分还款，有无逾期记录等，可以确认客户是否属于目标客户。属于目标客户的，客服人员在完成账单金额查询后，告诉客户“按照您的消费记录，您符合我行账单分期、单笔分期的条件，只需要与我们简单核对一下资料，我们就可以为您办理分期业务，并会在T+N天后生效。”客户同意后，则会继续进入下一步的交易流程。客户拒绝，则可以通过向客户推送一条客户账单金额的短信或微信，并嵌入链接，若客户改变主意，还可以通过这条链接，寻求下一步的协助。服务过程发生的营销，是服务过程的一项增值服务，对呼叫中心而言，投入产出比是最高的。

　　Teleperformance互联企信提到，由于呼叫中心的成本压力，客服人员的通话时长，往往会被严格定义与监控，以此来持续提高员工的通话效率，当营销元素加入后，通话时长则是难以保障的，呼入营销成功率也无法100%成功，所以，呼入转营销在呼叫中心成功的案例并不是特别多。然而，还是会有一些成功的法则供我们学习。在呼叫中心选择加入营销功能时，首先要定义营销什么样的产品，因电话成本居高，低价值产品可以通过推送微信、短信、邮件、APPS、网上商城引流方式处理，对于电话呼入营销成功率高、价值高的产品，则可以通过客服人员服务过程中达成。对产品的取舍策略是精准营销其中一个重要原则。确定好产品后，需要借助数据分析、培训团队、知识库、系统开发团队的支持，将可以实施在线营销目标客户标注到系统中，并以动态方式实时维护。对于无法营销、黑名单客户、贵宾客户等特殊客户群从标注中移除，避免发生因不当营销引起的客诉。呼入营销的标准话述是成功关键，成功话述不是由管理团队制订，也不是由知识库、培训团队制订，而是从一线客服人员不断实践过程中升华与凝练而成的。定期组织最佳实践会议也是对营销成果有促进作用的。

　　呼入营销绩效不是一套单独绩效体系，而是在原来以服务主导的绩效管理办法基础上，加入额外激励机制。以此鼓励服务绩效优秀员工承担额外的价值增值服务，为呼叫中心带来可持续利润增长点。这套激励机制需要一套奖励再分配的管理办法，以减少因营销原因，对服务中心造成冲击。同时，企业高管层面处理好外呼营销与呼入营销的分工，避免出现争抢客户资源局面。

　　第二代的电话营销中心通过企业规模效应与运营精耕细作，取得了重大的突破，一些电话营销中心早已为成为企业重要的利润中心，同时，随着呼叫中心技术发展，电话营销模式也推陈出新，十亿、百亿销售成果的电话销售中心已经不再是一个神话。

　　随着中国经济发展与人口红利的迅速下降，第二代电话营销中心也面临着挑战。

　　如果80，90后一代是未来电话营销的目标客户群，就要从Y一代的特点来研究第三代的电话营销中心应该如何定位，可以让企业更好地成功营销。对于80，90后一代而言，电话渠道将是在社交媒体、互联网、LIVECHAT、APPS之后的最后选择。但是，我们不得不否认，电话依旧是不同年代出生的客户进入呼叫中心的主要通道。在电话彻底被其它渠道取代前，电话营销仍旧是营销主体，也就是具备一定技能销售人员还是营销成功的重要因素。那么，社交媒体、APPS、机器人也是营销交付过程的一个手段，而不是目的。第三代的电话销售战略制订原则如下：

　　行业中值得推荐的最佳案例如Teleperformnance，Teleperformance集团成立于1978年，总部位于法国。目前全球最大的外包呼叫运营商，也是行业中历史最长，经验最丰富的企业流程外包（BPO）供应商；其业务遍及全球75个国家；拥有311个客户联络中心为163多个市场提供服务并可提供75种以上的语言及方言服务；TP是全球领先的全渠道（Omni-Channel）客户服务的专家，为全世界客户提供全方位、一站式的客服外包服务。

　　第三代的电话销售中心将会在新技术、新渠道支持下，在不改变成功营销的基本元素情况下，经历“凤凰涅盘”的挑战，原来的成功模式在未来可能不再适用。呼叫中心需要在以下几个方面进入大量的投入：

　　一个成功的电话销售团队需要全方位的资源配合，如产品整合与跨界营销的能力、有效的科技与工具的利用、有效的培训机制与变革管理机制。打造一个高素养、有温度、顾问式的电话营销服务是未来电销人的重要使命。

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