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我们今天如何打造呼叫中心

袁道唯 2002/01/25

  呼叫中心是国内近两年来发展最快的产业与业务之一. 根据2000年底相关资料推算, 中国大陆现有的呼叫中心座席数也该有十几万. 中国入世之后, 企业间的竞争逐渐处在完全化的市场经济之中. 根据呼叫中心在欧美等国的实践来看, 越来越多的企业会将眼光放到呼叫中心上来. 这一方面的更加快速发展几乎没有人能够置疑. 呼叫中心这个对很多企业决策者几年前还是很生疏的名词一下子变成了一个就在眼前的现实问题: 上还是不上? 如何上?

  不少企业的决策者看到, 听到---常常是经过提供商的宣传活动---呼叫中心的种种可能作用后作出上马的决策. 于是筹建的工作就由IT(或通信)部门负责了. 尽管呼叫中心使用了大量其他前端部门常常不会用的技术. 但呼叫中心通常应该是, 一旦建成之后, 企业与其最宝贵资产-客户接触最多, 影响力最大的门户. 许许多多的客户可能永远也感觉不到除了呼叫中心以外的其他部门存在或认识除了座席代表以外公司的任何其他人. 企业今后如何经营业务, 如何面对客户可能会随着呼叫中心的建立而改变, 由呼叫中心的荣辱而兴衰.

  构建一个呼叫中心的第一步是找到一个呼叫中心经理(Call Center Manager). 这是一个特指的专业性很强的职位而非一个泛指职位, 其经验素质技能要求都有专门定义. 对于一些业务主要构建在呼叫中心平台之上的企业, 如预订, 租贷等, 其COO甚至CEO本身就应该具有丰富的Call Center Manager的经验与技能. 在国内目前的难题是这样有经验的经理人十分难觅. 如果找一个IT经理或市场营销经理来速成, 企业应该有交学费的心理准备与预案.

  企业的决策者与呼叫中心的经理人应该如何来规划一个呼叫中心呢? 我想从以下四个方面作一些阐述:

一、呼叫中心的分类与其企业战略定位

  企业建立呼叫中心, 1)可以是将现有的业务更加自动化, 程序化, 2)可以是创造一种新的业务模式来帮助业务目标的更好实施.

  第1点可以有这样几个例子: 原有几个人接普通电话回答客户在购买产品之后所遇到的技术或使用问题. 随着业务的扩大, 需要尽快准确回答更多的问题, 于是用一个呼叫中心来系统化地做这件事. 或者航空公司原来有几个人回答乘客, 接客的人有关航班是否误点, 早到的查询, 现在用一个配备IVR的呼叫中心来系统, 准确地提供所有航班的进出港时间. 或者某个批发企业常常有许多过期款项需要有人打电话去催付, 于是用配有自动外拨系统的呼叫中心来帮助实施.

  第2点的发挥空间很大, 无论是市场, 销售还是售后服务, 有了呼叫中心, 许多过去没想过的事现在成为可能. 特别是企业在设计最重要的CRM战略与Go-To-Market模式时. 我们后面会更多谈到.

  根据业务的性质, 作者倾向于这样的呼叫中心分类:

  后端支持型呼叫中心:

  1.电话客户服务: 产品使用, 客户投诉, 账务查询, 订单状况查询

  2.电话技术支持: 保修调度, 线上帮助

  营销型呼叫中心:

  3.电话销售: 直接通过电话完成交易

  4.电话覆盖: 大客户关系维护, 业务渠道管理

  5.电话机会管理: 处理转派呼入的销售线索, 呼出发掘销售线索

  一般来说, 后端支持型呼叫中心的功能比较明确, 应用比较直接. 在很多企业建立一个良好的CRM体系过程中, 这类呼叫中心常常是题中应有之意.

  营销型呼叫中心在许多方面才刚刚起步, 机会多而管理的挑战也相对较大. 更重要的是这种类型常常与企业的Go-To-Market(企业走向市场) 模式紧密相关, 而后者决定企业在哪里, 吸引什么样的客户并赚多少钱. 应该摒除一味将呼叫中心建成独立 "利润中心"的误区. 在企业的 "Go to Market" 框架中, 营销型呼叫中心应该是其中的一个具有鲜明特征的渠道:

  什么时候, 对什么产品, 向什么客户用以上的何种或何几种渠道进行沟通应该是一个通盘的规划与考虑. 当呼叫中心, 主要是营销型呼叫中心被认定应当是这个整体框架的一部分时, 呼叫中心的业务构造计划应该包括以下几个考量:

  1.制定电话营销业务目标

  哪几个业务目标需要用呼叫中心方式来实现?

  2.决定哪几类电话营销队伍是必需的并制定电话营销覆盖地图

  什么样的产品---市场?

  哪个队伍来负责哪个产品---市场?

  呼叫中心---电话销售; 电话覆盖; 电话机会管理?

  3.制作电话营销投资计划

  人员配制, 资源出处, 运营成本模式

  4.制定与其他渠道的协同方式

  与实地销售, 业务伙伴及网上营销各部门的整合

  5.建立衡量指标体系

  效率/成本 测定

  效益/成长 测定

  6.制定吸引客户使用电话营销方式的方案

  呼叫中心不一定非是利润中心, 但它一定要是一个 "效益中心". 企业通过呼叫中心来降低成本, 扩大市场占有率, 增加客户与企业沟通的方便程度并增加客户对企业的向心力与忠诚度.

二、呼叫中心的管理与文化建设设计

  之所以要强调呼叫中心经理的独特性, 是由于呼叫中心的管理具有以下不同其他职能的特点.

  早期的话务代表常常被当成流水线上的工人来管理. 他们的每一个动作甚至能被规范化以求在最短的时间内做最多的重复工作. 这样类型的业务代表在整个呼叫中心中占的比例越来越小. 取而代之, 呼叫中心的业务代表的业务范围变得相当广泛, 更多地在营销, 销售与服务中发挥作用. 而这样的工作常常需要创造性的脑力劳动. "知识型劳动者"(所谓knowledge worker)的要求更多更快地在呼叫中心业务中反映出来. 但由于技术与业务的要求与可能, 这些知识型劳动者的效果又能很容易被记录, 衡量, 对比, 这就是其与典型的办公室 "白领"不同的地方. 后者的工作结果往往不是在极短时间内用多种指标可以量化的.

  对大多数企业来说, 没有一个部门能象呼叫中心---无论这个呼叫中心坐的是内部销售代表还是售后服务人员---那样在单位时间内接触那么多的客户和潜在客户. 大多数只和呼叫中心打交道的来电者会将他们在呼入过程中的体验转化为对企业形象的认知. 一个电话等了多少时间被接到, 接到后又经历了怎样的程序后服务才满足或问题才解决, 及其在此过程中的个体体验都直接和客户关系管理紧密相连. 站在客户角度看问题, 除了工作时间与流量管理外, 从呼叫中心呼入电话号码的选择, 到呼入菜单的设置, 等候音乐的播放, 语音留言的录制等都大有讲究, 更不用提业务代表接听来话后的整个互动过程.

  进入一个典型的呼叫中心, 往往可以看到在一片大开间中大量的座席密布,人气很旺, 主管, 班长来回走动, 不时俯下身与座席代表沟通, 讨论. 但看看呼叫中心使用的IT手段, 又往往可能是全公司最复杂, 精致的. 预测型外拨系统是建立在声音识别, 模型建立与应用和CTI技术之上. 各种客户服务平台往往涉及到CTI, 数据库等各种应用技术. 比较一下许多公司的其他一线部门,呼叫中心的技术手段可能是最先进的. 一个单纯凭经验, 感觉做管理的经理是很难胜任的. 呼叫中心的经理既要对 "人" 的感觉非常敏锐, 同时又要对系统随时提供的大量数据, 应用可选性非常敏感.

  呼叫中心的管理是可以而且应当是十分理性的. 呼叫中心的业务流程, 操作规范全部都应当文字化, 其运营手册往往可以作出几大本.但呼叫中心的管理人员更需很高的EQ. 当几十个, 几百个座席代表每天各自面对几十个, 成百个客户时, 一旦在个别例子上情绪处理不好, 对业务代表个人, 对客户甚至对整个团体的影响都会是巨大的. 主管们对情绪的正确把握往往至关重要. 该鼓励时顺力一推; 快泄气, 发怒时恰当一疏, 局面就会完全不同. 当选择主管时, 特别是做销售的呼叫中心中的主管, 往往会选那种比较外向型, 敢冲敢拼的个性的, 把他们同时又培养成一个能细致把握团队与个体情绪的经理人有时会需要一定的过程.

  在许多企业, 呼叫中心往往承担服务, 销售或市场营销的任务, 但又不是这些部门本身或全部. 企业内部的部门利益或对呼叫中心的不理解常常会产生出摩擦与纠纷, 上级管理层面对这种新形势下的矛盾往往也不一定有好的解决方案.呼叫中心经理自己的协调能力往往会成为解决问题的钥匙. 呼叫中心经理常常需要去 "推销"自己部门, 包括向企业的最高管理层去做 "说服教育"工作. (以上根据作者" 呼叫中心管理的基本原则", CTIForum.com 修订)

  营造呼叫中心文化建设最核心的一点就是一个全面沟通的氛围. 这一点在很多企业是一件十分困难的事. 用军事化的服从手段或由上而下的单向沟通对于呼叫中心的管理很难奏效. 从企业的最高决策者列呼叫中心的各级管理者在设计阶段最好有一些应对之道.

三、呼叫中心的技术实现

  建造呼叫中心目前在技术实现上有很多选择. 做设备与系统集成的厂商也不在少数. 往往是一个招标项目可以收到多达几十家的标书. 企业可以选择的空间很大. 一般说来, 呼叫中心的主要技术包括ACD(来电自动分配), CTI(语音数据集成), IVR(交互式语音应答), 自动外拨系统, 应用软件系统及管理报表排班系统等. 随着呼叫中心在企业的发展, 更多的技术要求须及时跟进: 与CRM系统的整合, 企业数据库的整合, 传真系统的整合, ERP系统的接合, 互联网的沟通等. 在实现手段上, 可以是基本交换机平台或基于板卡方式的. 在规划时, 既要考虑到企业业务发展的广泛要求, 又要避免贪大求全. 投入大量资源后由于管理的力度或业务需求量等原因而空置并过时.

  根据企业业务的发展而阶段性的升级换代应该是正确的选择. 呼叫中心的功能演化可以按下列的阶段来看, 其在每一个阶段的技术实现应该满足该阶段的业务需求.

  1.服务台: 用一般办公设备通过电话答疑解惑

  2.呼叫中心(狭义): 用ACD等技术帮助实现无间隙, 系统化的电话答疑解惑

  3.接触中心(Contact Center): 除了电话之外, 将其他沟通手段: 平邮, 传真, 电子邮件, 互联网等整合在一起来处理客户的问题. 让客户更加方便地和企业通过任何选择的方式沟通.

  4.互动中心(Interactive Center): 除了答疑解惑之外, 将售前, 销中, 销后各个关节整合在一起, 用整体视野审视个体客户并提供相应的服务或销售.

  从1到4, 技术实施的要求变得越来越高. 一般来说, 大多数企业在现阶段业务用2就足够了. 一些企业开始进入3. 在国内还很少有企业处于第4阶段. 在确定技术方案时, 没有必要一步到位. 很多听似动人的功能/解决方案, 往往因缺乏实施的环境与管理的经验而被束之高阁. 著名的某IT直销跨国企业一直是用呼叫中心来支持其全部销售与服务业务, 可是据我所知他们至今没有IVR与CTI 的功能. 一个ACD, 加上一些简单的应用软件, 业务增长的还不错, 但成本却控制下来了. 当然, 如果有一个竞争对手采用IVR吸引了一批老客户, 这家企业大概就要急起直追了.

四、呼叫中心的环境布局

  一旦决定建立稍有规模的呼叫中心, 如何选址, 如何设计环境应当是另一个极为重要的环节. 这里仅仅提出几个要点:

  1.选址. 没有必要和其他销售部门放在一起. 通常企业为客户方便和门面, 会将办公室放在较好的写字楼里. 而呼叫中心在这方面可以省很多钱. 找一个郊区厂房最理想. 最重要的是通信设施的完备. 呼叫中心一般上下班时间会很固定, 也不用担心员工加班太晚的交通方便问题.

  2.座席. 尽可能宽畅, 隔音但又保持视野开阔. 可以设计成放射性的(见图). 较之方向一致的方格子, 这种设计可以模糊走道空间与隔间内空间, 既让每个人有更大座席旁空间, 又便于主管走动指导.

  3.光线. 由于大量用眼, 视觉疲劳在呼叫中心较易发生. 设计时应尽量减少眩目源, 如自然光, 反射体等, 将灯光制成间接性光源.

  4.噪音与屏蔽. 有专家认为, 屏蔽噪音对生产率的提高具有最大的回报率. 国外很多呼叫中心用声音屏蔽系统(发出冲抵口语音频的声波)降低声音. 比较简单的做法就是避免光滑发射表面(拉毛的墙, 天花板下悬装饰, 毛玻璃代替光玻璃等)及增加挡板高度. 同时应避免座席朝同一方向设置.

  5.家具与摆放. 按人体工效学专门设计. 这其中包括座椅的高度与形状, 对应于桌面电脑, 电话的角度与位置等一系列考虑.

  6.空气流量, 温度与湿度. 这些都会是影响员工状况, 客服质量及生产率的因素. 一般都有具体的数值参照范围.

  7.整体场地布局. 通常要考虑到主管的视野与品管人员与座席代表的沟通. 要有很方便的休息区与谈话区. 根据场地面积大小要有一些临时的后备座席以应付某些来电高峰或特定呼出项目. 如果设计成悬挂式或电子动态显示屏, 应该注意没有视觉死角.

  可以预见, 呼叫中心产业将是今后几年中国产业发展的热点之一. 呼叫中心在企业中的广泛使用将极大提升企业在产品战略, 市场战略与客户关系维系方面的竞争力. 呼叫中心的专业化管理也将成为企业管理的热门话题. 市场对优秀管理人的需求会急剧增加. 呼叫中心与电话营销也将重新充实中国电子商务的内涵并填补成长中的一大空白.

  (本文经删减后在<<世界经理人文摘>>2002年第一期发表, 题目为”构建有效呼叫中心”)

作者供稿 CTI论坛编辑

袁道唯博士个人专栏



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