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CCCS标准系列谈之四：客户投诉管理

CCCS标准系列谈之五：绩效数据的收集与分析

李坚刚 2004/08/10

　　绩效衡量体系是呼叫中心运营绩效不断改善、竞争力持续提升的有效工具，是协调呼叫中心具体运营和战略目标实现的控制枢纽，是呼叫中心运营过程与最终结果之间的转换与反馈纽带。呼叫中心运营过程的好坏通过绩效衡量体系的测量和评估以量化或定性指标的形式得以体现，以供决策和分析。基于分析与决策的改进又反过来推动运营流程的不断改进与完善。

　　呼叫中心应该具备系统的涵盖客户、运营、人员、财务等各个方面的绩效衡量体系。完整的绩效衡量体系应该包括：确定关键成功因素、选择相关绩效衡量指标、设定关键绩效目标、绩效衡量与分析、分析结果的反馈与沟通、改进措施的制定、实施与效果跟踪等。

绩效数据的收集

　　绩效衡量体系设定之后，欲使其充分发挥作用，首先要做好绩效数据的收集。按照《全国呼叫中心运营绩效标准》（CCCS－OP－2003）的要求，"呼叫中心应该根据自身的战略目标和业务重点确定关键绩效数据指标，并运用自动化、监控或调查手段获取这些绩效数据。"

　　具体来说，呼叫中心首先根据战略规划设定整体的战略目标，然后再根据整体战略目标制定详细的运营计划，以支持战略目标的达成。接下来呼叫中心各部门再根据运营计划制定各自业务的关键绩效指标（KPI）。它们之间的关系是层层分解和支持呼应的。

　　呼叫中心整体及各部门的绩效指标的设定要相互策应和支持，形成有机的整体。绩效指标的设定要遵循SMART原则，即具体明确（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Attainable）、切合实际（Realistic）、时效性（Time-bound）。还要确保具体绩效指标涵盖客户、运营、人员、财务等关键方面以及客服代表、主管、部门负责人及呼叫中心经理等各个层面。通常而言，呼叫中心的绩效评估指标多达数十种。

　　基于企业不同的经营策略，体现着呼叫中心存在意义的呼叫中心使命也不尽相同。与此相对应，其战略目标、业务重点、绩效考核指标及管理运作方法也大相径庭。例如：若企业将呼叫中心作为主要的营销渠道，通过呼叫中心来实现订单处理及售前咨询功能，则通常将其视为一个利润中心来考核；若作为客户服务与客户关怀中心，则应主要考核客户对其服务的满意度及成本控制。

　　目前，国内企业的呼叫中心一般都是企业客户服务与支持的主要职责部门，使命主要是通过迅速和准确的服务建立和维护客户关系，通过提高客户满意度来强化客户忠诚度，进而最大限度地挖掘客户价值。依据此定位，呼叫中心的绩效优良与否，与客户对该企业产品的忠诚度，也就是客户购买该企业产品或服务的回头率，存在着正比的关系。而呼叫中心服务的优质与否，则是通过客户对呼叫中心的满意度来衡量的。为衡量客户满意度，呼叫中心要收集的绩效数据主要有电话接通状况（包括接听前电话铃响次数、排队时间、接听后等待应答时间及转接次数等指标）、应答处理状况（包括客户服务代表的语言表达能力、对客户处境的关怀程度、电话处理迅捷与否等）及回答问题的质量(包括回答完整性、准确性等）。

　　收集绩效评估数据的渠道是多种多样的，包括：

　　1、 ACD及应用软件产生的呼叫数据和管理报告数据。例如：平均应答速度、平均排队时间、平均通话时间、来电遗失率、首次问题解决率等。

　　2、呼叫监听取得的非量化的呼叫分析。例如：监听分值（质检人员对客户服务代表的回话质量所做的等级评价）、呼叫质量（公司设计模型来监控呼叫的质量和客服代表的能力。评价质量与能力的因素通常包括客服代表的音调、友好性、机敏性、见识性等）

　　3、通过问卷调查等方式取得的结果。例如：利用按键测量法、抽样反馈法对客户进行客户满意度调研得到的结果、利用调查问卷的方式对员工进行员工满意度调研得到的结果等。

　　收集绩效数据还要注意历史数据和竞争对手数据的收集。CCCS标准要求，"绩效数据的收集还应包括呼叫中心历史绩效数据，以及行业及竞争对手的横向对比数据。对比绩效数据的获取应该是经常性的，获取渠道应尽可能多样化。行业及竞争对手的横向对比绩效数据可以通过行业协会、客户调查及业内相关咨询与市场调研机构而获取。"

　　收集历史绩效数据的目的是从时间这个纵向的坐标轴上来考察绩效及其发展态势。通过历史绩效数据与实时数据的对比，管理层可以评估呼叫中心绩效的改进情况，分析和解决绩效障碍，在呼叫中心内部进行全面持续的改进。同时，通过对历史绩效数据的分析，可以模拟预测未来的绩效趋势。

　　收集本行业及竞争对手的横向对比数据，作用类似于呼叫中心基准测试(benchmarking)，即通过持续收集各行各业及竞争对手实际应用的呼叫中心运营的绩效数据和指标，给出这些参数指标的平均值和最佳值，并将本呼叫中心与之相比较，从而知道自己企业的呼叫中心运营处于何种状态，与同类型企业的最佳水平相比存在的差距，最终制定出在以后的运营中改进和提高绩效的方法。

　　与历史绩效数据相比，获取行业内特别是竞争对手的横向对比数据就比较困难。通常的获取渠道包括：

　　1、行业性组织（行业协会、行业联盟）等发布的期刊杂志、年鉴资料等；

　　2、相关咨询与市场调研机构发布的调研报告，或委托这些机构进行专项调研；

　　3、借助兼具权威性和中立性、能提供完整呼叫中心基准测试服务或数据的机构。（例如美国普渡大学（Purdue University）、国内的CTI论坛（www.ctiforum.com））

绩效数据的分析

　　绩效数据收集到之后，按照CCCS标准的要求，"呼叫中心要对所获取的绩效数据进行汇总、整合和分析，以确定呼叫中心当前的运营状况、趋势以及是否与所设定目标一致。通过自身绩效数据与所获取的对比绩效数据的比较分析，找出差距，确定改进方向和领域、制定策略和行动计划，并合理调配资源，以期达到最佳绩效。"

　　具体来说，呼叫中心的管理者必须定期监控主要的绩效数据并编制管理报告。日常运作中如果出现主要的绩效考核指标达不到规定的服务水平，管理者就应该检讨营运流程中哪一部分出现问题，并采取相应的措施。

　　举例来说，较高的来电遗失率可能是由于客户服务代表处理来电时间过长、或人工座席数不足、或硬件设施不够完善等原因造成。针对此问题，应根据实际情况，在对未来的话务量预测及投资成本收益估算后作不同的处理：既可以通过加强对客服代表的培训，提高其语速或缩短应答后事务处理时间来解决；也可以通过招聘新员工，或者考虑增设IVR或自动传真回复系统以替代部分人工应答服务，将来电分流，从而降低遗失率。

　　再比如，平均持线时间（客服代表让客户在线上等待的平均时间）过长表明客服代表不能很快找到所需要的资料。原因可能是客服代表可能无法访问到所需信息，或者系统速度太慢导致要花费较长的时间才能显示所需要的信息。如果是前者，要检查客服代表对知识库的访问权限，而针对后者的解决方案是改善系统的速度。

　　在进行绩效数据分析时，千万注意不要陷入"以座席为中心"的陷阱中。在管理呼叫中心"效率"的同时，管理层绝对不能忽视管理的"效力"指标。所谓"效力"指标，是指衡量呼叫中心满足客户需求的直接指标，也就是衡量如何从"以客户为中心"的核心价值观出发，确保呼叫中心不断改进对客户的服务，增强客户的满意度与忠诚度。这些指标包括首次问题解决率，信息要求完全满足的百分比，销售线索的转换率等等。另外，绩效数据的分析还要防止片面性，要用系统全面的观点来看待数据，而不是孤立地去对待。例如，首次问题解决率、平均响应时间在报表上都完美无缺。但与此同时，却很有可能忽视了一群潜在的VIP客户的特定需求。在客户高度细分的今天，也许这个客户群可以在竞争对手那里获得更为完善理想的服务，而由此产生的VIP客户群的离心倾向完全可能会给企业致命一击。

结语

　　呼叫中心的运营管理决策、过程控制和改进绝不能单凭经验和"想当然"，而必须基于绩效测量的数据和信息进行。应该用全面的、系统的方法来进行绩效数据的分析，其结果要被有效地运用到日常的组织决策和业务及流程创新中。通过对这些绩效数据、信息的评价分析，以及在此基础上的改进，促使呼叫中心最终成功达到其战略目标。

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