新客服：智能时代客户中心运营管理之道

　　本文从我在大会上的主题演讲内容中摘录，欢迎阅读和分享！

　　尊敬的各位来宾，各位业界同仁，大家好！我今天跟大家分享的题目是“新客服：智能时代客户中心运营管理之道”。

　　我的演讲从我的一篇文章开始说起，这篇文章是我去年这个时候写的，名字叫“客服运营江湖的气宗和剑宗”，当时为什么写这篇文章，主要有两个出发点。

　　第一：我在跟客服同行交流的时候，发现一件事情，每家客服的差异性越来越大，每家客服的玩法越来越不同。过去可能有比较多公认的好的标准，认为运营商的客服或银行金融的客服就是我们行业的标杆。但是现在我们发现，很多新兴的客服，互联网的客服玩法真的是五花八门，有很多新意。

　　第二个：我过去是在传统的客服领域，后来去做电商、互联网，在这个过程中感受到很多差异性和碰撞，基于这些背景写了这篇文章。

　　这篇文章打了个比较极端的比喻：把传统的运营商、金融、公共事业的客服比喻成运营江湖的“气宗”；把互联网、电商、互联网金融、O2O这样新兴的客服中心比喻成“剑宗”，然后做了一些比较。

　　比如说运营的起点：很多传统的客服中心往往叫客服中心或呼叫中心，主要是解决客户的问题，KPI是客户满意度。传统的客服擅长做精细化管理，可以把员工的每一分每一秒都精确的控制，去计算。

　　而现在很多“剑宗”的客服中心，很多名字是叫客户体验中心，或者是客户体验部，主要工作不仅仅是客户满意度，要提升公司全流程的客服体验，主要的KPI是NPS、净推荐值。他擅长什么？他可能在精细化管理上做的不如传统的“气宗”，但是他有一个很大的优势，他的经营思维很强，能够跟公司赚钱的思维联系的更紧密。

　　第二，它们运营的重心也不一样。传统的客服中心最开始有庞大的人工服务，后来发现不行，要做分流，就做了自助服务。随着智能客服的兴起，又做了机器人服务，再慢慢的随着服务领域的深入，这样也不行，要服务前置，我们的服务要跟产品、运营结合，所以做了服务前置。

　　而新兴“剑宗”的逻辑，因为“剑宗”出身在草根，不像传统的“气宗”一样有庞大的投资，一上来就是很注重成本，逻辑先做的是服务前置，怎么样把服务跟产品、运营融合，慢慢的反过来，因为我们有技术优势，所以做了智能客服，做了自助服务，最后有些重要的客户不得不通过人工服务，所以有人工服务，这个逻辑是反过来的。

　　运营的思维：传统的客服运营讲系统、流程、人员，讲三者最佳适配。而新兴“剑宗”的运营思维，我觉得主要在两个方面，第一个方面就是产品即服务，什么意思呢？我们好的产品本身就要融合服务。在座的各位也许听过微信张小龙说过一句话“好的产品就是用完即走”，就是这种服务理念的体现。还有一句话“所有的服务可以产品化”，因为“剑宗”比较重视技术的投资，可以把很多传统的服务领域用技术产品去实现，所以更加注重服务产品化。

　　运营的主渠道也不同：传统的“气宗”电话投资很大，虽然近几年在线客服也在兴起，但是电话服务在服务领域还是占了很大的比重。但是在新兴“剑宗”的客服中心一上来就是通过APP、微信跟客户交流，天生的在在线客服方面具有巨大的优势，我们看到很多互联网客服在线服务占到一半，2/3甚至更高的比重。

　　运营的创新空间也不太一样，传统的很多“气宗”因为受于体制、政策的制约，创新相对来说比较不容易有颠覆性，或者说破坏性的创新，很多时候是在现有体系上做一些弥补。而很多“剑宗”的客服中心，一上来就不按常理出牌，没有传统套路的束缚，在创新空间上会更加的天马行空，比如说客服领域的共享客服，还有我们在很多运营工具上的创新，其实都是“剑宗”很大的优势。

　　团队的管理模式，“气宗”在团队管理上强调自上而下的管理，强调的是文化的渗透，这是它的优势。而现在新兴的“剑宗”客服中心，强调的是自下而上的管理，强调的是员工的自治，员工管理理念上也有很大的差异。

　　列出这么多不同，可能有些极端，只是想跟大家说明一件事情：在现在这个时代，很多客服中心的玩法已经有很大的不同，这里面也许蕴含着某种趋势。

　　我们思考一个问题，我们整个行业未来十年发展的驱动力是什么？有人可能会说技术，对，技术在整个客服行业的发展中从来没有缺席过。有人说客户需求，客户需求是我们客服中心发展很重要的因素，有人说客服中心价值定位，有不同价值定位我们客服中心就有不同的发展方向。对的同时也不完全对，任何一个行业的发展，包括客服中心行业的发展也是一样的，其实我们都是在通过解决一个行业的痛点去发展的。如果这个行业做的很舒服，一切顺风顺水，可能主观的能动性就没有那么强。当碰到很多问题，行业有痛点的时候，在座的作为行业的从业者要解决问题，在解决行业痛点的过程中，才是真正推动行业发展的驱动力。

　　我们看一下行业发展在目前有哪些痛点，第一个痛点，我们是从老板角度来看的，我们的老板关心什么？他关心的是效率要高，成本要低，在座很多都是客服领域的管理者，不知道大家有没有这样的经历，当每年跟老板谈预算的时候，会发现这是一个无比艰苦的过程。有的时候反过来也很简单，最后就是老板一句话，把你的预算砍掉50%报给我就好了，相信这样的场景大家不陌生。当跟老板们说明年在编制上可不可以加200个，因为公司业务在大幅度的增长，老板会说“你能不能把效率提一提？”呼叫中心这个行业把员工的每一分每一秒都监控起来，没有哪个行业像我们做的这么精细，老板还在说要提高员工的效率。

　　第二个痛点，从客户角度来说，客户永远关心客户体验要好，特别是在消费升级这个大时代，过去客户关心的是有没有服务，有当然比没有好，有了服务，现在关心什么？现在有了服务，关心有没有适合他个人的服务，也就是我们所说的个性化服务。大家知道，我们做客服中心的，很多时候我们是提供一种标准化或模块化、流程化的服务。随着消费升级，客户对体验的要求越来越高，我们怎么样真正的做到个性化的服务，这是我们面临的第二个痛点。

　　第三个痛点，从我们自己的角度来说，我们自己行业的从业者，我们自己关心什么？我觉得我们是一个无比纠结的群体，我们时刻关心我们的工作价值是否被认可，这可能跟客服行业的先天性有关系。在很多企业里面，客服部门好象都处于企业价值链的边缘，与企业价值链的中央稍微隔了点距离，很多时候我们都是在花钱，我们为公司带来的价值有时候又很难去量化。很多时候我们面临这样的问题，我们的工作价值如何被认可和彰显，这也是一直困扰着这个领域从业者的痛点。

　　有了痛点就想办法解决，这是一个最坏的时候，因为我们现在所处的运营环境确实遇到了很多挑战，比如说高效低成本，现在招聘难，越来越少的人愿意从事客服这个领域。我们知道，随着95后、00后的员工加入，管理越来越难，要解决高效率、低成本似乎难度越来越大。个性化服务，我们现在是否具备条件和能力为客户提供个性化服务。我们的价值怎么彰显？这些都是目前碰到的痛点。

　　这是一个最坏的时代，同时也是一个最好的时代，我们现在所处的外围的环境，还有技术积极方方面面，我们现在的痛点，似乎慢慢的看到一些解决问题的方向和趋势，如果我们能够做好这些趋势，我觉得我们就在最好的时代。

　　去年8月份和业界同行交流的时候，我也提出了“新客服”的概念，有人说是搞概念，真不是为了概念而概念，真的是想大家一起思考一下我们这个行业领域未来的发展趋势究竟是什么，未来什么来引领我们的发展。

　　我概括未来“新客服”有三大特征，第一，智能化，通过技术驱动，通过智能客服，智能+客服的运营方向解决我们碰到的第一个痛点，高效低成本的痛点。第二，个性化，通过数据的驱动，特别是通过大数据和传统客服领域的结合，解决个性化的问题。第三，价值化，通过多元化价值化的运营，解决传统客服中心仅仅只是售后的简单价值的概念，怎么样实现真正的价值化。

　　下面具体的阐述。智能化，首先得益于AI技术的日益成熟，这张PPT在过去的一两年大家看到了无数次，有人说AI是一个什么新东西？其实AI真不是什么新东西，AI最早可以追溯到计算机之父图灵，AI作为一个技术被提出，超过60年的经历，在达特茅斯一群年轻人开了人工智能夏季论坛的会议，正式的奠定了人工智能这门学科和技术的开始，在过去60年的发展中人工智能是几起几落，最近这一起，我想很多人是因为AIphaGO战胜了李世石一下子人工智能活跃在大众视野，这是一方面。

　　更重要的是，人工智能技术在这些年，特别是在感知技术方面已经取得了很大的突破。所谓的感知智能就是想让机器像人一样识别声音，识别图像，去理解人说话的意思，这就是所谓的感知智能，还包括深度学习技术的应用，这些为人工智能突破奠定了很好的基础。

　　人工智能即未来，比如说科学杂志讲截止到2045年，人工智能会颠覆人类的就业率降低到50%。最右边的是科大讯飞对人工智能替代传统行业的预测，大家可以看一下客服这个行业，科大讯飞预测人工智能对客服行业的替代率是91%，意味着未来客服中心只需要现在9%的人就可以做好现在客服中心所运营的事情。这些数字我们没法考证究竟是对还是不对，这些东西无时无刻给大家传递一种信息，人工智能对服务领域的替代性，我相信这个趋势是不可避免的。

　　AI和我们客服天生的具备深度结合的能力，在智能客服领域，无数中小创业公司如雨后春笋般的出来，BAT这样的巨头也在介入客服领域，百度成立了客服事业部，去年我们也看到了蚂蚁金服召开了新客服的高峰论坛，把AI的服务能力，在服务好自己的基础上向全社会开放。他们为什么会做这样的动作？无非就一点，AI这个技术要想落地，一定要找到好的场景，才能把它最大的商业化。现在来看，客服领域一定是AI落地的最佳场景之一。

　　大家看看左下方列出来的东西，跟客服沟通主要是两大界面，一大界面是语音，语音是什么？语音对应的AI技术是语音识别技术，语音理解技术。还有文字客服，对应的是智能搜索、自然语言理解，NLP的技术，在人工智能领域，这样的技术成熟度相当高。所以说，AI与客服的结合是具备天然的结合可持续。

　　如果说AI在客服领域仅仅局限于机器人，那就很狭隘了。一个好的客服中心，在智能化应用方面可以涵括四大方面，智能交互：包括智能机器人，智能语音导航，智能外呼等。智能洞察：通过智能技术对语音分析，舆情监控分析。智能管理：把过去很多流程化的动作，通过智能的方式自动化，比如说智能自检、智能工单、智能排班，智能排坐，智能调度，最后还有智能辅助。

　　在目前这个阶段，智能化一定是人机结合，而不是机器代替人工，特别同意刚才先一位分享嘉宾所讲的观点，其实我觉得大家是不谋而合的，现在更多的是要做人机结合，而不是简单的用机器代替人。在过去我们简单认为机器就是机器，人就是人，其实机器跟人各有优势，机器的优势是365天无休，不知疲倦，有很大的处理量，人工是可以处理复杂的问题。我们现在做了很多人机结合的模式，比如说客户通过智能客服解决不了的问题，到了人工客服，当在人工客服向客服代表发问的时候，其实我们的系统是可以给人工客服给出一个机器的参考答案，减少传统客服人员到知识库去搜索或记忆的成本，这是很典型的人机辅助的产品。

　　过去我们一般的流程就是客户先进到智能客服，解决不了问题，客户选择人工服务，就进到人工服务。在运营现实中可以做很灵活的调配，比如说现在是大促，很忙，排班的人也解决不了那么多客户需求，当客户进入到人工客服的时候，可以把人工客服设置为托管模式，大家以为可能是我们的客服是人工客服在应答，其实这个时候是智能客服在跟客户应答。我们通过这样的方式，不一定能够全部解决问题，但是希望这种方式能够引导客户，平滑他的需求，为我们争取一些时间。

　　还有我们的重要客户，比如说VIP客户，当选择我们的服务的时候，可能直接进入到人工服务，虽然进到智能客服的界面，但是回答服务的就是人工客服。在运营中我们具备很多灵活的调配性，根据运营的不同场景，不同的客户群体和不同的运营时段，做了很多人机协作的工作。

　　智能化的第三个观点，我们要变被动服务为主动服务，在过去这个是比较难的事情，因为有了智能化的手段，因为有了数据的应用，可以把很多客户需求的预判，从定性变为定量，从模糊变为精准，从不可预测变为可预测，让从被动服务走向主动服务成为可能。

　　个性化，消费升级时代的必然要求，去年马云在杭州的云栖大会讲的一句话“IT时代是28理论，DT时代是82理论，DT时代必须强调普惠，必须讲究个性化，因为只有个性化，才有可能让可能真正的拥有快乐”。个性化在客户体验里面一直扮演着很重要的角色，在整个客户的消费流程里面，无论是从了解、购买、使用、服务和评价，中间的个性化都会有很多的体现，应该说个性化是我们想提升客户体验的一个必然发展趋势。

　　在个性化里面，跟大家分享的第一个观点，服务领域也需要千人千面，千人千面这个词大家可能在电商营销里面很熟悉，什么叫千人千面？比如说电商APP，当你打开的时候，张三和李四看到的商品是不一样的，一个白领丽人和一个有了孩子的母亲进去看到的商品品类也是不一样的。可以解决什么问题？可以解决每个人最大概率的推荐他所喜欢的商品，最大概率的提升我们的销售，这是在电商营销里面做的千人千面的目的。

　　其实服务领域也需要做千人千面，为什么？因为我们很多客户都是带着自己的问题，带着自己个性化的问题，带着自己的诉求来的，如果我们能够提前预判客户的问题，能够做到千人千面，这样客户的体验是有保障的。

　　客户千人千面的本质是什么？在营销方面是人货场三者最佳匹配。服务领域的千人千面是什么？同样是客户、服务资源、服务场景三者最佳匹配，人就是客户，货就是商品，场就是与产品的最佳匹配。服务领域的千人千面，同样是客户和服务资源、服务场景三者最佳匹配，这个服务的资源不仅仅局限于人工，也包括不同服务的产品，把不同的客户和服务资源通过合适的服务场景来实现最佳匹配，这背后跟营销的千人千面也是一样的，需要的是系统、产品、算法和数据这四者的结合，只有四者的结合，我们才可能真正的做到千人千面。

　　这里跟大家讲另外一个例子，大家可能也会看新闻，大家也知道，我们现在在新闻门户做的最大的可能不是大家原来经常看的新浪、网易、搜狐，现在做的最大的是今日头条，今日头条就是典型的用个性化、千人千面解决客户个性化阅读的一种最好的方式。每个人打开今日头条的时候可能每个人看到的内容不同，如果你喜欢读某一类的新闻，今日头条会拼命给你推同类的新闻，这是在阅读领域的千人千面。

　　客服中心蕴含了丰富的大数据，我们的录音数据，在线对话数据，工单的数据，客户行为的数据，这些数据有很多都是非结构化和半结构化的数据，我们通过现在智能的识别技术，现在具备了开掘大数据金矿的能力，如果我们开掘的好，个性化就会有保障。

　　大数据应用方向，客户特征分析，行为分析，过程分析，话务量分析与预测，坐席行为分析，语音分析等等。

　　个性化的第二个方面，我们的服务需要场景化思维，在这里跟大家分享两个案例，自助服务产品个性化，在很多互联网公司经常会看到的，可能在很多传统行业是叫FAQ，在传统的FAQ，无论是张三进去还是李四进去，看到的FAQ的内容是一样。无论是你昨天进去还是今天进去，可能看到的FAQ内容可能也差不多，但是会有更新，只不过更新的频率比较慢。

　　现在很多互联网公司，FAQ是个性化的，张三、李四进去，你有订单进去，或者说你有一个消费贷的产品进去，你可能看到的对你推送的解决问题是不一样的，这个其实就是个性化的一个比较有代表性的产品。其实这背后就是通过客户行为，客户数据的分析，然后通过个性化给客户呈现。

　　服务产品化思维，分享第二个案例，电商的极速退的案例，在座各位都有在电商平台购买商品的经历，在购买商品的时候，电商平台有一个普遍的痛点，就是退款比较慢，比较难。过去退款是怎么退的？必须把退货的商品邮递到商家的仓库，商家收到商品确认无误审核以后再向银行启动退款流程，整个过程一是时间比较长，二是客户体验不可控，造成很多客户不满，这也是造成客户购物很大的痛点。

　　为了解决这个痛点，我们也想了很多办法，第一个办法是极速退，什么叫极速退？当客户把要退的商品邮寄给公司，在退货的申请上只要填上快递单号，我们电商平台马上跟他启动退款操作，这样的话客户体验会更好，因为他可能比原来会更快的收到退款。但是这样也给电商平台带来一个问题，我们原来是选择相信每个客户都是诚实的，每个客户都不会出差错的。但实际上不是这样的，有些客户不一定很诚信，有些客户比较马虎，最后造成客户的体验是好了，但是我们的坏账率上升的很快，因为很多包裹客户根本没有寄回来，我们去追成本也会很高。

　　这个时候我们也做了个性化的产品，我们把客户所有在电商平台的购买记录，退货退款的记录，通过大数据建模的方式给出一个对客户信用的综合评分，把客户信用评分从高到低进行排序，当客户的信用到了一定分数的时候，我们认为他适用于极速退的产品，当他启动极速退的时候可以获得正常的个性化服务。当他不符合，分数很低的时候，还是要走原来的流程。通过个性化产品的实施，我们很好的解决了客户体验和服务成本平衡的问题。

　　个性化的第三个方面，我们的智能服务也需要个性化，比如说我们的机器人，很多机器人都是通过文字去跟客户交互的，通过文字，如果你的可读性好一点，编辑水平高一点，客户能力强一点，读一读还可以。如果这方面很差，客户很难接受长篇大论非客户化的东西。智能化方面我们也可以做一些个性化的尝试，比如说面对95后、00后的客户，他们可能更接受图像化的方式，比如说在智能客服问一个能不能用其他家的快递退货的时候，我们用图片的方式向95后、00后客户展示，可以很好的提升他们的客户体验和感知。智能服务也需要个性化。

　　价值化，客服中心经过那么多年的发展变迁，过去是简单的售后中心，现在是呼叫中心、客户联络中心、多渠道处理中心等等，其实客服中心的定位和功能也发生了翻天覆地的变化，这也是为我们客服中心的价值化创造了很多很好很有利的条件。

　　价值化的第一个观点，经营思维高于管理思维，刚才也跟大家分享了，做客服的这帮人是管理思维特别注重的人，我们善于把事情做对，只要老板交代一个事情，我们可以把事情做到极致，我们对人工的管理可以精确到分、秒，但是我们发现我们缺经营思维，经营思维是做对的事情，什么是对的事情？跟公司的核心价值链更紧密的事情。

　　分享当当李国庆之前发的“今年康师傅和统一方便面的销量下滑至少九亿包，它们的对手真不是白象、…”讲这个案例，也是蛮有启发性的。我们老是专注于看我们的产品怎么样，看我们自己的精细化怎么样，其实我们有时候往往要跳出我们的服务看更高的层面，看我们的服务价值是不是还有更大的方面没有发掘出来，怎么样跟价值链结合。

　　客服中心的价值，一般情况下可以分为三个层次，第一个层次，建设高效低成本的服务体系，快速解决客户问题，这也是目前客服中心正在做的事情，这个事情也是很多时候被老板嗤之以鼻，认为是擦屁股的事情。其实往往把第一阶段的事情做好也不是很容易的事情，这里面有很多关键词，高效低成本，你去擦屁股，解决客户问题要高效低成本，能不能做到？第二，你是一个服务体系，解决客户问题不是单一的渠道，一定是成体系的服务体系。第三，你要能够解决客户问题，不是简单的摆设，客服中心存在的第一个价值是要解决客户问题，如果不能解决客户问题，那你的意义就会大大折扣。第四，快速，不但要能够解决问题，还要能快速的解决问题，这才是你的核心竞争力。这是客服中心的第一个价值层次，也是大家通常做的事情，但往往还不太被老板所理解的事情。

　　第二个层次，对于重视客户体验的行业是特别有价值的事情，用客户声音驱动全流程客户体验和产品的提升。这个事情，很多公司的客服中心都在做，其实也有这么想，坦率的说，这一方面想做好真的不是那么容易，我们也看到很多成功、失败的案例，真正想做好，在真正重视客户体验的领域可能会做的比较极致。因为在这样的行业里面，可能老板对客服中心的定位就不仅仅是解决客户问题，要通过客户的声音把产品、全流程的问题帮忙推动、解决，这个可能是客服中心更大的价值。

　　第三个层次，发挥接触客户的优势，为公司创造价值。大家第一联想可能是做营销，服务转营销。其实服务转营销是一个很直接能够体现价值的事情，但不是唯一的。客服中心要看自己的优势是什么，公司的战略是什么，怎么样寻找一些结合点。

　　比如说中移在线一直以来在国内服务领域里面拥有很庞大的客户，拥有很丰富的经验，他们在价值化道路上也在不断的探索，最近一两年不断的想切入到智能客服的领域，比如说BPO领域，代运营领域，也是想发挥自己的优势实现更大的价值。

　　比如说蚂蚁金服的案例，蚂蚁金服做AI智能客服做的很好，然后开放它的能力，把能力开放给大家使用，其实背后的目的是希望更多的中小企业使用它的AI客服，做更多的数据储备，蚂蚁金服看中的是背后数据的价值，而不是简单的提供智能客服的价值。这背后有很复杂的逻辑，需要服务领域的管理者去挖掘，比如说我是做电商平台的，如果我们公司电商平台有很大程度的第三方的商家，天然的就可以做一件事情，这些第三方的商家往往服务能力是不强的，客服是做的很差的，作为电商的客服，有没有可能把所有电商平台第三方客服拿过来做，一是可以保证一致性，也可以保证专业性，也可以体现客服领域的价值。

　　这些是需要大家打开脑洞去思考的，不仅取决于自身的定位，也取决于老师对价值的判断。电商全流程的客户体验，客服是怎样扮演一个重要的角色，在电商平台，老板可能更看重第二方面的价值。电商的客服体验分为五大方面，从选购到商品到物流、售后、其他，这28个体验环节，真正能处理的是客户的接待处理，但是可以对其他27个体验环节，通过客户声音的传递，通过传递给产品和运营，解决全流程的客户体验，能够提升客户的黏性。在电商领域电商平台客服存在的最大价值，因为电商平台的竞争太激烈了，如果体验稍微不好，就会转向其他平台。

　　我们作为客服的运营者，我们也要转变思维，这里列了我们在新的运营思维领域需要新的思路，概括为“六脉神剑”：

　　第一是连接思维，我们要千方百计的连接客户，刚才那位分享嘉宾从技术角度讲了，从技术角度已经具备了很好连接客户的手段。

　　第二是痛点思维，在客服体验时代，我们做的事情绝对不是锦上添花，我们一定要解决客户的痛点，无痛点不体验。

　　第三是服务产品化思维，未来解决客户的问题，是通过好的服务产品能够快速解决客户问题，减少对人工的依赖。

　　第四是大数据思维。

　　第五是场景思维，未来的服务是落到具体的场景，越是一些代表性的场景越是我们解决问题的焦点或关键领域。

　　第六是经营思维，我们一定是要经营思维高于管理思维。

　　讲了这么多，最后做一个简单的小结，作为“新客服”，不是说跟大家传递一个概念，希望我们在座的客服同行都思考一下我们这个行业的发展趋势。

　　我们共同的解决这个行业的共性痛点问题，如果我们解决了，就是推动这个行业的发展。

　　“新客服”，我们也要关注其中的变和不变，我们不断的在问未来十年什么会变，另外一个问题可能会更有意思，未来十年什么不会变，不知道大家有没有想过这个问题。不管“新客服”未来的趋势怎么变？变化的是技术、工具、商业模式，不变的是做客服运营的初衷，我们对客户需求的洞察把握，以及对服务品质的永恒追求，这是在座所有做客服运营的人共同追求的东西。

　　用一句前段时间不断刷屏的话作为演讲的结尾“时代抛弃你时，连一声再见都不会说！”作为服务领域的从业者，我们也需要积极的拥抱趋势，拥抱变化，我们才能够在未来的客服运营领域不断的走在行业的前沿。感谢大家的坚持和聆听！我的演讲到此结束，谢谢大家！