运营商终端战略从3G时代开始，三大运营商便对终端“情有独钟”。中国联通通过引入iPhone、配合WCDMA网络打了一个漂亮的反击战，中国电信的千元机战略则奠定了3G时代“三分天下”的格局，中国移动虽然在TD-SCDMA终端方面走了不少弯路，但在TD-LTE终端方面一扫颓势，并推出了自有品牌的终端。作为驱动移动互联网时代的三大重要因素（网络、终端、市场）之一，移动终端实际上已经成为消费者接触移动互联网的物理入口和第一界面，掌控终端对电信运营商而言意义非凡。
自有品牌终端遭遇尴尬
随着移动互联网逐渐席卷全球，目前智能手机的出货量已经远远超过PC。而在苹果公司的推动下，消费者对智能手机的认知已经从过去“诺基亚式”耐用、可靠的通信工具，演变为“苹果式”新潮时尚、不断更新迭代的数码消费品。虽然摩尔定律在PC领域逐渐失去其固有的作用，但在移动终端领域却依旧影响明显且不断推动着智能终端特别是智能手机硬件能力的演进。
因此，在多种因素的共同推动下，终端市场的繁荣也是水到渠成。iOS和Android两强相争，形成了苹果iPhone和众多Android品牌对峙的局面；Android的开源特性又使得终端厂商准入门槛大大降低，进而形成终端厂商群雄并起、热点机型“你方唱罢我登场”的激烈竞争场面。在这种大背景下，电信运营商这只跑得并不快的“大象”和终端厂商的“群狼”相比，就只是“玩票”性质的参与，终究还是“玩”不过专业、灵活、多变的对手。
首先，电信运营商自有品牌终端在市场形象和吸引力上并不占优。尽管电信运营商实力雄厚、经营多年，但从电信业务品牌延伸到新的领域，其号召力和对消费者的影响力并不明显。其次，电信运营商的终端缺少自身特色和突破。市场和消费者原寄望在自有品牌终端上看到与其他品牌截然不同之处，但遗憾的是，如果摘掉电信运营商的商标，这种自有品牌终端很快便会湮没在浩如烟海的终端市场中；惟一的“特色”是出厂时预装了不少并不怎么受待见的电信运营商自有应用，然而这些应用与终端的结合并不紧密，与市面上同类应用相比也并无明显优势。最后，在终端运营上缺少对品牌、形象等无形价值的经营部署和举措，在硬件、软硬件结合的应用与服务方面也做不到紧贴市场、灵活多变，惟一的“优势”是“嫁女靠嫁妆”，通过终端补贴拉开与同类终端的差异、推动销量上涨。
中国移动近期发布A1和N1两款新机，其硬件配置、特色性能等方面并无可圈可点之处，价格定位和性价比在同档次机型中也并不出众，惟一能够吸引消费者的恐怕还是靠话费补贴。
自有品牌终端之路通向何方？
对于终端厂商而言，智能手机自然是收入和利润的主战场；但并非以硬件生产见长的电信运营商和互联网企业（如奇虎360等）争先恐后加入到日益激烈的终端市场竞争中来，究竟意欲如何？
电信运营商推动自有品牌终端发展，“紧跟国际潮流”是其次，从另一个领域配合、推动电信业务发展，进而实现软件、硬件和业务服务的有机融合与价值共生，形成独特的生态圈才是最终目标。
首先，终端是消费者接触移动互联网的第一硬件界面，电信运营商掌控终端有助于掌控入口。随着“互联网+”的加速普及，移动互联网和现实生活的结合越来越紧密、触点越来越多，从广泛性和深入性两个维度不断扩展，终端从被动接受消费者的选择到反过来影响消费者的选择。当年黑莓在集团客户市场中的异军突起并在全球遍地开花就是一例。
其次，终端是电信运营商推动价值融合的试验田和引爆点。“互联网+”使得各个领域的边缘不断模糊化甚至被打破，各种新的业务服务和价值模式不断推陈出新。但不管这些价值融合的模式如何“新、奇、特”，从电信领域的角度来看依然是各种信息交互方式的进步和信息价值的有效发掘、多方释放；从这个角度，电信运营商有强大的平台运营能力和高速的无线数据管道，也掌控着大量未经深入发掘、价值不可限量的大数据，如何将这些价值通过终端推送到消费者手中、如何将消费者的价值通过终端拉到自身的平台或生态圈中、如何激发消费者创造更多的新价值，是电信运营商终端战略必须深入考虑的。
最后，终端是电信运营商探索新业务服务、新价值模式的先锋部队。有人批评电信运营商推动自有品牌终端战略太过激进，实际上却是过于保守。电信运营商在终端战略上应当允许天马行空、允许犯错试错，这虽然与电信运营商一贯求稳的作风不相符，但却有可能使得终端战略走出一片新天地。遗憾的是我们看到的自有品牌终端都是中规中矩、缺乏亮点，可以说电信运营商不愿突破思维桎梏、难以改革创新的“大国企病”在自有品牌终端上暴露无遗，而追求所谓的销量和海外市场更是舍本逐末。
终上所述，自有品牌终端战略在当前电信运营商的整体战略中并不占重要地位，但也带来了更多的探索创新空间。电信运营商除了成立终端公司开展终端类业务运营之外，应当强化终端市场研究、终端创新探索的机构团队，跳出“怎么卖终端”的小圈子，放眼“如何借助终端盘活自身能力、开创新领域”的大生态圈子，如此自有品牌终端战略的价值才能真正得到体现。
