固网短信：问题与优势并存
随着移动通信的短信市场越来越火爆，固网短信渐渐步出深闺，成为市场发展的必然。然而与移动短信相比，固网短信目前还只是短信这口大缸中的一瓢水，其巨大的固话用户市场和较小的短信市场份额之间的悬殊比例令人吃惊。笔者近期通过对苏南一带短信市场进行深入调查发现，要使固网短信气势不盛的局面得到根本性扭转，必须在营销上狠下工夫。
先来看看目前固网短信“气势不盛”的一大原因。现在的固网短信主要是靠“家家e”和“小灵通”来实现的。“家家e”的短信功能虽然在发展空间上是比较大的，但由于家家e在其推广之初没有和一个成熟的短信业务“捆绑”推出，所以更多的客户只是把它当作“来电显示”来使用。“小灵通”虽然是今年固网运营商的一个主打业务，但在“小灵通”推广伊始，由于某些条件准备的不够充分，加上一些电信经营者对“小灵通”的市场定位只限于“接发语音”，这导致了“小灵通”短信功能的开发力度不够。而且在“小灵通”的推广上也没有短信宣传的侧重点，所以最初人们对“小灵通”短信使用的期望值并不是很高。
相对于移动短信，固网短信发展的滞后，已引起众多固话用户的不满。在一些“小灵通”专卖店我们不难看到，没有短信功能的“小灵通”手机已基本无人问津。许多购买者对有短信功能的“小灵通”手机十分喜欢，但对“小灵通”的短信与移动、联通的手机互发短信不畅深表疑虑。对于固网运营商来说，正如手机短信刺激手机业务发展风头正劲那样，固网短信如果火爆，必定会带动“家家e”和“小灵通”业务的长足发展。因此切实解决固网短信开局不利、行进不畅的问题可谓当务之急，既是为民，也是为电信业务赢得一个新的增长点。
固网短信尽管比移动短信起步晚、占有市场的份额少，但并非无优势可言。通过进行市场调查，我们可以发现固网短信至少有两大优势。
一是稳定优势。譬如“家家e”、“小灵通”，其短信功能十分强大，信息传输和接受功能的稳定性与固话的稳定性一致。在市场调查中我们发现，在江苏无锡市从大年三十到大年初七，无论是“家家e”还是“小灵通”，喜庆、祝福的短信像雪片一样欢快地飞向人们。除夕当天，仅发往“小灵通”的短信数量就超过了50万条。而且短信送达的及时性、准确性都非常高。当地用户认为，短信不再是移动手机独占天下了，固网短信在短信资费、短信内容、传输质量等方面均可与移动手机短信媲美，也正是因此而受到“小灵通”用户和许多“家家e”用户的欢迎。
二是后发优势。固网短信的后发优势来自固话运营商对自身潜力的进一步发掘。固网短信虽然起步较晚，但起点可以较高。仍以无锡电信为例，今年1月无锡电信10000号凭借智能平台系统具有的强大的语音群呼功能，获得了“短信群呼”的新年“开门红”。该系统拥有300路中继线，即时呼出能力在500户以上。节日祝福电话为电话群呼业务之一，无锡电信今年利用10000号智能平台的呼出功能向被指定电话送达语音节日祝福信息，按委托方的要求定号、定时或周期循环向本市、全国乃至世界各地的固定电话、无线市话、移动电话进行语音集中或单独呼叫，呼叫内容可委托10000号度身定制或由客户自己提供。通过优美的背景音乐加上柔情的祝福语等种种别出心裁的语音新春祝福，固网短信令人倍感温馨。
通过固网短信，人们对未来的美好期待与憧憬飞向了四面八方。据无锡电信的一位有关负责人表示，公司将借势发力，扬长避短，在新的一年里，做大做强“固网短信”这一市场，让它成为短信市场的一大奇葩，而这也正是广大固网运营商的愿望。
固网短信发展“六步走”
通过深入调查，笔者认为要有效地扭转固网短信的颓势，首先必须建立“以营销为中心，以优势为动力，以网络为支撑，以合作为双赢”的策略，走好六步“棋”。
第一步“棋”：以短补常、以短激常
确立固网短信开发新策略，分析短信的赢利点，以“短”（固网短信）补“常”（常规业务），以“短”激“常”，使短信成为客户对“小灵通”和“家家e”以及10000号、电话QQ等其它业务的“催长素”。江苏电信在去年2月18日在全国首次成功实现了“小灵通”短信异地互通，率先在全国实现了全省联网，同时还实现了“小灵通”与“家家e”终端的互通。去年11月初，江苏全省固网综合短信平台建成并投入使用，实现“小灵通”与168、“家家e”、互联网等诸多终端的短信互通和资源共享，从而将江苏电信200万“小灵通”用户、2000万固定电话用户、300万宽带和窄带互联网用户连成一体。
第二步“棋”：“短”中拓“增”
根据市场需求，发挥固网稳定、可靠、顺畅的优势，建立自己的短信技术平台和服务平台，推广新闻、生活、娱乐、财金等个性化的短信增值服务。增值业务是电信生命力的象征，也是电信打造品牌的新途径，短信业务应该成为电信增值业务的一大主力，成为电信增值业务中最为开放和活跃的业务品种。如无锡信息港开设固话的“短信专区”，这一专区的内容有“新华社新闻”、“星座电子报”、“天气预报”、“英语学习”、“江苏福彩开奖信息”等，这些信息也带动了其它相关增值业务的齐头并进。
第三步“棋”：“广”中求“细”
在盘活网络资源的基础上细分客户群。移动手机的短信客户群一般为年轻人，而且集团客户很少。固话用户群体广泛，因而固网短信更应该在客户的年龄层、职业层等多层面上进行开发，实现各取所需。同时有效激发企业内部短信、集团客户群呼等单位的需求，开发集团短信产品。
第四步“棋”：内容求精
精心开辟短信渠道，净化短信内容，适时开展固网短信写作大赛和具有行业个性的短信群呼活动，激发市场人气，使固网短信市场一直在规范、通畅的渠道中运作。这一点可以参照其他运营商的一些成功经验。例如今年春节期间，一种警示预防职务犯罪的“警示短信”，在徐州泉山区党政干部中间广为流行。该警示短信分为两种：预防宣传类和举报宣传类，利用移动公司和联通公司的手机短信平台，一次发送2000条。这些短信都是该院根据党和政府关于反腐败斗争的总体部署，结合查办和预防职务犯罪工作实践创作的，具有较高的思想文化内涵。一位接到“警示短信”的干部说：“这些短信寓意深刻、富有哲理，提醒你不要因为蝇头小利而自毁前程。”一些干部在收阅短信后，还转发给不同行业或部门的亲朋好友。这种功能固网短信完全能够实现。
第五步“棋”：互联互通
与移动、联通解决互联互通问题。苏南一家电信公司曾经通过电信声讯台解决两家手机运营商短信相互发送不畅的问题，但声讯台毕竟“桥梁”不宽，沟通能力有限。互联互通不实现，短信互动市场要做得更大、更强、更优就无从谈起。从另一个层面来看，互联互通同样有助于运营商在经营、服务、管理等方面相互取长补短，如“移动梦网”这一品牌的成功之处就值得其他运营商借鉴。
第六步“棋”：同赢共生
发展固网短信需要与多行业合作，实现同赢共生。短信的利润效应已经被诸多行业关注，固网运营商在发展该项业务时，应借鉴“由运营商提供平台、传输通道，ICP等合作伙伴提供内容，双方收费分成，共同开发宽带互联网应用市场”的合作模式，进行优势互补，通过增加视频短信、网络商务等高附加值内容，为“拇指信息”提供图片、铃声、游戏等服务，共同提高电信和内容提供商的收益。
从目前来看，固网短信还只是一个蹒跚学步的孩子，任何拔苗助长、一蹴而就的方式都不利于它的生长发育。对它本身的量身定制还需要把握市场的“脉搏”，即与各地方的实际客户环境、电信设施和技术水准、电信部门的市场拓展能力等因素相协调。同时固网短信的市场前景是十分美好的，让它“火”起来也决不会是空穴来风。正如古语所说：“临渊羡鱼不如退而结网。”面对短信的巨大市场，固网短信更需要“结网”。
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