大客户争夺竞争加剧
随着中国电信业的改革和重组，市场环境发生了根本性的变化，逐步形成了从一家电信运营商垄断到数家大运营商主导、众多小运营商参与、电信市场日益开放的竞争新格局。加入WTO后，一些世界级的电信巨头通过多种方式逐步渗透到中国电信市场，国内电信企业正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。
目前我国电信业形成了六家基础电信运营商共存，四千多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。在新的市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，运营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势，电信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服务竞争上。在这种竞争局面下，作为运营商收入和利润重要来源的大客户势必成为竞争的焦点。
造成大客户竞争加剧的因素主要体现在以下三个方面。
电信国际化进程和大客户一站式服务的需求驱动。
从20世纪90年代中期开始，经济全球化推动了电信国际化的进程，全球性电信需求主要表现在两个方面：一是全球“一揽子服务”需求，即跨国公司希望在全球实现“一站式”服务，通过和一个电信机构打交道，实现在全球各分支机构间的通信；二是全球的“无缝服务”，即跨国公司要求其在全球的各分支机构都能得到相同功能和标准统一的服务质量。全球业务已经成为电信领域一个新的市场增长点。电信需求的全球化及需求变化产生的市场利益，造成了对大客户尤其是全球性客户竞争形势的加剧。
大客户收入贡献及强烈的示范作用。
对于中国电信运营商而言，大客户同样具有对电信运营商的收入贡献大和业务增长潜力大的特点，20%的大客户提供了80%左右的营业利润。同时在电信主要业务从语音向数据业务过渡的过程中，大客户在数据业务方面的增长潜力非常大。除此之外，也不可忽视大客户的示范性。
竞争加剧造成大客户与企业间信息不对称的情况逐渐减弱，客户对行业的了解程度不断加强，因为各电信运营商在争夺客户的同时，也在影响和教育客户。这使得大客户群呈明显的差异性，价格关注型客户忠诚度低，往往需要各电信运营商利用价格策略来拉住这些客户；而质量和服务关注型客户忠诚度高，需要各电信运营商提高服务质量来巩固这些客户。
企业对投入产出的日益关注使大客户的重要性更加突出。
营销学中著名的漏斗理论表明：由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，最终会使现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充新客户。如此不断循环，因为争取新客户的成本显然要比留住老客户高得多，因此从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。对于企业而言，服务好已有的高值大客户的重要性不言而喻。
完善大客户管理
大客户管理20世纪70年代中期出现于美、英、日等国的计算机制造行业。随后由于电信市场竞争激烈，大客户管理被引入电信部门。对大客户的识别和选择是进行大客户服务与管理的基础，各个运营商根据其自身产品特点、发展战略、企业规模、人员状况等因素，对大客户的界定范围有所不同、服务模式也各不相同。一般而言，电信企业大客户是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使用费高、跨区域联网、竞争对手争夺对象及具有发展潜力的客户群体，主要包括四类：
重要客户：是指党政军部门等在社会上具有重要地位的客户；
战略客户：是指在同行业中具有示范作用，其行为变化对其他客户有相当大影响作用以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户；
集团客户：是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单位群体，为同一目的、由一个单位或部门统一租用同一电信网络并办理相关业务的客户；
高值客户：是指电信业务量大，月使用费高的客户。
大客户管理内涵非常丰富，既包括对大客户的营销服务管理，也包括对大客户服务人员的管理，其主要内容包括以下几个方面。
大客户服务管理：包括对分级服务的管理、服务频次的管理、大客户绿色通道的管理以及大客户一站式服务的管理等；
大客户预测管理：要求根据大客户自身情况、行业发展情况、竞争情况和社会经济发展状况等多方面因素，对大客户各项业务进行发展分析，作出各项业务的年度预测和季度预测，为计划建设和资源管理部门提供发展依据；
大客户预警管理：要求建立全面的客户资料档案并保证资料及时更新，掌握客户消费各类业务的信息，及时了解客户业务量的变化；
大客户支撑管理：通过项目组或虚拟团队的方式，为大客户经理提供售前、售后支撑及技术方案支撑，支撑大客户经理营销的灵活性；
大客户俱乐部管理：许多电信运营企业都通过建立大客户俱乐部的形式加强与大客户的关系，通过沟通可以尽快为客户制订更有针对性和切实可行的个性化产品、服务解决方案；
除此之外，其内容还包括大客户经理的管理、大客户协议分析管理、大客户基础资料管理、大客户投入产出管理等许多方面。
提升大客户忠诚度
提高大客户的忠诚度是各个电信运营商的共同目标。客户忠诚主要可分为以下六种情况。
垄断忠诚
由于一些行业具有天然的垄断性，用户只能使用垄断企业的产品，别无选择，如居民用自来水、用电的情况。从电信企业发展来看，1994年以前只有中国电信一家运营商，用户也处于垄断忠诚的位置。但随着企业垄断地位的打破，新的运营商进入，这种忠诚性迅速消失。
亲缘忠诚
企业自身的雇员甚至雇员的亲属会义无反顾使用该企业的产品，这是一种很牢固的用户忠诚。在很多情况下，选择使用的原因并非对产品或服务本身感到满意，而是因为他们属于这个企业或与这个企业息息相关。
利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）
这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，如价格刺激、促销政策激励等，但这种忠诚是不稳定的，可能向两极发展。一种情况是用户通过初期的使用后对产品真正感到满意，其忠诚变得更加稳定和持久；另一种情况是一旦出现更有吸引力的利益，这种忠诚立即消失。
惰性忠诚（方便忠诚）
有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期保持一种忠诚，这在服务行业更为常见。企业可将惰性忠诚作为一个基础，通过改变自己的产品和服务的差异性增强客户的满意度，并最终真正牢牢地锁定客户。
信赖忠诚
当客户对你的产品和服务感到满意，并建立一种信赖感时，他们会逐渐形成一种高可靠度、高持久性的忠诚。这一类忠诚客户还是企业的热心追随者和义务推销者，他们不仅自己对企业的产品和服务情有独钟，还会向人们推荐使用，这类客户是企业最为宝贵的资源，这种客户忠诚也正是企业最为渴求的。
潜在忠诚
指客户虽然拥有却没有表现出来的忠诚，如客户很可能希望继续购买你的产品或享受你的服务，却因为特殊原因或客观因素限制了客户这种需求。
实践表明，建立客户忠诚的基础是让客户感到满意，建立客户忠诚的关键是让客户拥有愉悦，建立客户忠诚的终点是使客户产生信赖。为了提高大客户忠诚度，常常采取如下五大策略。
服务策略
在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手已经很难做到。从长远来看，企业不能靠独一无二的特色来保持市场份额，因为其他竞争者会赶上。世界上很多出色公司的成功经验表明，只有通过创造优质的服务和满意的顾客才能增加市场份额。服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。改善服务水平，进而提高客户满意度是大客户工作追求的目标，从实施方法上应把握以下原则。
（1）从客户角度出发。重要的不是你能够为客户提供什么，而是客户希望得到什么。
（2）客户的期望值比产品质量更重要。提高满意度的关键一条是你必须按自己的实际能力，有效地控制客户对自己产品或服务的期望值，努力与客户达成共识。同时也永远不能愚弄客户。
（3）预测客户的需求。要想赢得客户的满意就应走在客户前面，同时还要把握一条原则：服务都是有价的，无偿服务并不存在。
产品策略
产品策略可以将潜在忠诚转化为现实忠诚，并且在某此产品领域，还可以利用其差异化和独特性，形成垄断忠诚。在电信企业竞争日益激烈的情况下，各个运营商都越来越重视差异化战略的运用，即顾客差异化和产品差异化策略的采用和组合。如中国移动针对年轻的客户群开发了移动梦网，中国电信开发了全球眼、新视通、会易通等产品满足特定大客户群的需求。
价格策略
对于利益忠诚的用户，价格策略是必须的武器。但是对于市场领先者而言，使用价格策略往往是很痛苦但又不得不用的事情。一方面，价格优惠可能对整体收入有较大影响；另一方面，价格不优惠往往会造成市场占有率下降，尤其是对于过去的垄断者而言。因此如何有效地利用价格策略，在保持客户稳定的前提下，尽可能减少价格优惠对收入的负面影响，是市场主导者和领先者关注的问题。企业的定价是由企业的市场营销目标决定的，不同的企业或企业的不同时期，其定价的考虑因素也是不同的。影响服务产品价格确定的目标因素，大致有以下五个方面：（1）获取最大利润；（2）保持或扩大市场份额；（3）适应竞争；（4）取得预期的投资收益率；（5）维护企业形象。
各个电信企业往往由于自身市场状况的不同、业务品种的不同以及市场竞争激烈程度的不同，采用灵活的价格策略，充分适应市场的需要。
组合营销策略
从20世纪80年代中期到90年代末，电信业务得到快速发展。目前由于用户普及率的提高，电信业已经经过成长期而迈入成熟期。如何持续、稳定地保持增长是摆在各个运营商前面的一个严峻课题。过去单纯靠用户增长、主要依靠语音业务就能完成收入增长目标的时代已经过去，必须通过多业务的组合、多项资源的整合才能更好地满足用户需要，在竞争中制胜。目前电信运营商越来越注重业务的组合与捆绑，大客户的组合营销策略受到前所未有的重视。
合作与双赢策略
合作与双赢策略有利于培养亲缘忠诚。在大客户市场，合作与双赢也是各电信运营商越来越普遍采用的做法。早在上个世纪90年代初，当许多企业客户都有自己的内部通信网络的时候，电信企业就在考虑如何将这部分客户稳固使之成为忠诚用户。一些电信公司率先采用了与企业用户组建合建局的形式，既提供大企业客户内部通信网的一些特性和优惠，又使之成为电信大网的一部分，享受大网的通信质量，从而将这些“专网”用户牢牢稳住。
如何进行大客户服务与管理，如何找到一种最优的管理和营销模式，对于中国电信企业而言，都是在探索中前进，在前进中探索。无论是对于企业、用户，还是中国整个电信产业的发展而言，提升大客户管理水平，提供成功的大客户服务与管理都将有很大的益处，电信运营商应给予其足够的重视并不断积极探索。
（本文作者单位为四川省电信公司成都市分公司大客户部）
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