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OTT与虚拟运营商下的运营商4G策略

2014-12-08 10:44:09   作者:云晴   来源:飞象网   评论:0  点击:


  总体来说,我认为OTT的出现及快速发展对运营商有两面的作用。一方面确实对运营商业务起到了分流和替代的作用,造成运营商收入减少;另一方面,由此带来的产业升级和客户消费消费行为变化又为4G的发展提供了机会。

  我们可以根据Telechoice总裁ChristineHeckart提出的“创新循环的四阶段理论”[1],来解释目前市场上出现的OTT现象,并对这一产物的未来发展进行一些预测。根据这个模型,整个行业的创新可以分为四个可以不断循环、永不终结的阶段。第一个阶段是“市场的缓慢行动阶段”,这个阶段市场势力较强的参与者形成了相对垄断的局面,创新行动较为缓慢,提供的产品也不够丰富。在我们的案例中,这可以理解为运营商对话音、短信等较为简单通信方式垄断、信息企业完全无法涉足于其中的阶段。第二个阶段是“市场补缺和快速行动阶段”,这个阶段中因为市场上的业务不足,在快速创新的推动下诞生了大量的市场参与者,创新极为活跃,无数新的市场被创造出来,许多原有的市场参与者漫然失措。整个市场看起来容量巨大、令人激动,为了保证市场的竞争力,在这个阶段市场参与者会做出较为激进的行动或变革程度较大的创新。这个阶段非常类似于我们当前所处的OTT爆发式出现与运营商开展激烈竞争的阶段。新的信息应用层出不穷,竞争剧烈,运营商在很短时间内丧失了垄断地位。包括运营商在内的市场参与者不断做出各种尝试来争夺新出现的商业机会。第三个阶段“投资休克阶段”值得是经过前一个阶段的膨胀扩张后,市场格局基本形成,一些竞争者被淘汰,各种投资和创新活动显着减少,行业规模开始缩减。目前在OTT市场我们尚未看到相关的迹象。第四个阶段其实又进入了和第一阶段一样的“市场的缓慢行动阶段”,所不同的是经过一段时间的发展,整个行业已经有了新的起点。上一轮循环的创新行为已经改变了整个行业的发展动力,为顾客服务的方式和内在的运营方式都有了很大的不同。因此,新一轮的循环并非对以前的简单重复,能够遵守“生存法则”,采取了合理措施的市场参与者脱胎换骨,进入了在新的商业模式下盈利的新循环。-

  了解了这个模型,我们就能看到:如果把社交信息OTT应用简单的看作一种造成运营商利润流失的威胁,是因为静态的用第一阶段的收益进行比较。而随着OTT应用的出现、发展,该相对市场的外延已经发生了巨大的变化,包括客户使用方式、解决的问题、价值体验都有了革命性的变化。就像短信解决的是一种及时快速略显含蓄的通信需求,满足了某一个相对市场的需求,但随着社交信息的发展,客户希望能够在一些沟通环境下能够实现点对多点、形式更为多样(包括文本、图片、视频等)、更为直接的沟通方式。这样一来,原有的相对市场就得到了极大的丰富和提升,市场价值相应也得到了提高。所以实际上整个相对市场的发展已经进入了第二个阶段。作为参与者之一的运营商,同样具备独特的优势去在新出现的商业机会中找好定位、集中资源突破。争取在第三阶段到来之前抢占到较好的“战略要地”。也就是说,将这场竞争不单纯看成是对既有利润的“保卫战”,而是对来发展机会的“争夺战”。

  因此在运营商充分形成与OTT应用提供商竞争能力之前,还能够依靠类似创新性的价格策略,形成战略联盟或是提供运营商品牌的IP信息服务等手段来保持对客户需求的跟踪。在这些跟踪调整中,运营商或是主动或是被迫不停地思考和实践,不断在推翻自己的同时创造出新的生存空间。正如我们在前文中所提到的那样,在这样的追求中整个行业进入了一个新的发展层次。因此在4G时代,我比较赞同和OTT形成合力的产业定位,在一些服务中为OTT提供有偿高质服务的合作方式带动新的市场发展。

  虚拟运营如果能够定位深入某一垂直市场,发掘甚至引导客户的潜在需求,形成新的利润来源,那么4G时代的运营商是非常欢迎的。原因在于传统的运营商提供是一种规模型的服务,而垂直市场提供服务通常是一种“专业化”的复杂服务。这两种服务存在结构性的差异,即两种商业形态是完全不同的:传统的规模运营架构用于批量市场的标准化产品,在处理数量过小、个性化需求过高的情况时效率会比较低;而针对垂直市场服务如果没有足够的复杂度,成本结构又会变得难以承担,因此规模化难以形成。如果虚拟运营商的关注点是在转售业务方面的话,是否4G就与运营商没有太大的关系。

  注:   [1]电信新业务推广战略,雷乔。纳盖,人民邮电出版社,2006版,P16

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