2011年8月1日，中国电子商务研究中心正式发布了《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》。该报告不仅对今年上半年电子商务市场的行业动态与详细数据进行了监测，还对电子商务呈现出来的特征及未来发展趋势做了较为系统的梳理。报告中，航空业赫然成为电子商务爆发的十大行业之一。
据CTI论坛记者获悉，目前南航、东航、海航等航空公司都建立了自己的电子商务平台，发展非常迅猛，原因是传统渠道体系较为混乱，代理层级较多的行业，信息不对等、渠道管理混乱、分销利润低等可以说是航空业之痛。
电子商务的发展不仅规避了这些问题，也正在改变航空业的渠道模式。
无独有偶，就在7月31日凌晨，全新的中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）电子商务网站正式上线试运行。新版网站统一了门户网站和购票网站的视图，并延续了国航作为全球顶尖航空咨询公司SKYTRAX四星级网站认证的标准，为旅客的出行提供更为全面的一站式信息和购买服务。
国航的电子商务网站正式上线运行正好印证了上述趋势的发展。在国航新网站上线之际，CTI论坛记者采访了国航电话销售服务中心高级副经理马雪峰女士，就国航电子商务之使命、处理流程、国航客户服务、国航呼叫中心“立体化精细数字化”管理等问题进行了沟通。
上图为：国航电话销售服务中心高级副经理马雪峰
国航电子商务的销售及服务使命
CTI论坛记者：中国电子商务研究中心日前发布电子商务十大特征及趋势。其中一个趋势是：航空将成为爆发电子商务的一大行业，您对这个问题怎么看？
马雪峰：航空业大力发展电子商务，可以说是大势所趋。
第一，航空公司通过网站售票，的确能降低成本，呼叫中心与网站及电子商务结合成一个整体，也能带给客户更多的方便。
第二，社会形势的发展，传播渠道的转变，年轻人对网络的认知更高，社会大环境要求航空公司应顺应时代的发展；
第三，中国航空业的电子商务业务与国外的航空公司相比，还是有着比较大的差别。目前国航通过电子商务取得的收入约在10%左右，而国外已达到了40%--50%。
第四，航空业发展电子商务，也是基于航空业的服务特性，航空业是一个服务性行业，通过电子商务及呼叫中心等直销的方式，与客户直接沟通，能保证服务更到位。如发生航班延误，我们可以通过短信、电话等方式直接告知。而以前机票销售很多通过代理，代理渠道庞杂，这些信息可能无法准确快速的送达客户。
而最重要的原因，我认为是客户认可，客户认可这种更快捷、更有保障的服务形式。从目前的情况来看，客户选择电子商务、呼叫中心等直销的比例已经越来越高了。
CTI论坛记者：我知道，国航电子商务网站于7月31日凌晨正式上线试运行。这是巧合吗？另外，国航电子商务的使命是什么？
马雪峰：国航电子商务网站于7月31日凌晨正式上线试运行，这不是巧合。实际上，国航的电子商务网站很久以前就已经在运行了，这次是做了比较大的改版、优化等。
国航电子商务的主要使命是销售及服务，这两个使命要求“量、质双丰收”，销售也是服务，销售商品要看方案是否是最佳、销售方式是否便捷？而好的服务，也能促进销售。
我们的电子商务部门，同时要背负销售及服务两重指标，而且服务指标所占比重已经越来越高了。
95583国航呼叫中心热线九月开通
CTI论坛记者：请您介绍一下目前国航呼叫中心的情况：比如坐席规模、分布情况、电话咨询量等；
马雪峰：国航电话销售服务中心是2006年8月26日宣布正式成立的。
目前国航在国内设有北京、成都、上海、广州、深圳五个销售服务中心和一个增值服务中心。员工由130人增长到现在的843人，至2011年年底，座席人数要达到1100人左右。
业务范围由简单的电话订座、咨询到现在的三大类15小类业务，电话呼入量从日均1000通到现在日均45000通，销售量从日均70万到目前的日均2000万元，可提供8种语言服务，从整体规模到业务范围及业务的承接能力都在迅猛发展。
另外，还有一个好消息，国航95583呼叫中心热线9月份将全部落地，并全国开通。
上图为：国航呼叫中心现场
国航微博是良好的服务渠道
CTI论坛记者：您看么看微博、Facebook等社交媒体对客户服务以及营销的冲击？
马雪峰：今年7月1日上午，包括女艺人黄奕在内的百余名“微航客”乘坐由国航发起的中国首架“微航班”从北京起航飞赴西安助威世界园艺博览会。
“微航班”是“微博航班”的简称，主要是面向微博网友开通的，当时的策划主题是以“我的航班我做主”，可以说是国航微博营销的试水之作。这次活动主要是国航的市场部门在运作。
微博首先是一种非常及时的沟通渠道，可以更快、更方便的让客户了解我们，对国航电话销售服务中心来说，我们认为它主要是一种沟通渠道，而不只是营销渠道。
国航呼叫中心的“立体化精细数字化”管理
CTI论坛记者：您刚才谈到了国航“立体化精细数字化”管理，能否请您详细解释一下？
马雪峰：国航的精细化管理，精在什么地方？在快速发展的同时，如何做好呼叫中心的管理工作？另外，对于销售型的呼叫中心，如何对众多数字化管理指标进行分级管理？各指标的关系如何定位？这些都是精细化管理需要解决的问题。
国航电话销售服务中心是集中分布式的呼叫中心，九个物理地点的分中心进行话务同排，用哪些指标可以有效考核各分中心的工作？
对以上这些问题，国航中心运营管理部认识到，精细化管理不是为了做指标而去做指标，而是让指标的指引效果更符合实际需求。我们通过分析指标背后隐藏的问题来改善工作。
我觉得，管理指标要“看前后”、“顾左右”、再加上对细节的深层分析，才能形成对数字指标的立体化精细管理。
另外，对某项指标的管理，国航电话销售服务中心不仅关注指标形成的单位点，更关注指标形成的前后环节。例如，对事后处理时间的管理，这个指标座席是最终的完成单位，会给座席明确的指标任务。但如只关注座席的完成情况，告诉座席要达到要求，达不到就扣款，这样把座席作为指标落实的最底层，也是最终指标压力的承受者，为了达到要求，座席不得不想尽办法，甚至变相利用其它时间。也就是强制的单点的指标落实，只是将压力转给座席，会让座席感觉他们是呼叫中心的最底层，从而失去工作积极性。
在国航电话销售服务中心，也是将运营话务指标一级一级的分解，也会分解到座席，但会在给座席明确指标任务的同时，重点解决不能达到的困难，分析指标形成单位的前后工作环节。比如事后处理，会关注如何通过流程的改善和后台的支持缩短时长。在告诉座席指标要求的同时，会问座席有什么困难，让座席充分发言，管理者记录分析这些困难，从流程、后台支持、培训等各方面分析，帮助座席提升、关注共性问题、流程问题的解决情况。座席会感觉：完成自己的指标要求，不仅是自己的事情，整个团队都在帮助想办法。通过对指标前后形成前后环节的管理，提升所有相关岗位的工作效率。
国航电话销售服务中心的指标管理也会“顾左右”， 有的呼叫中心只关注几个重点的KPI指标，表面上这些KPI都达标了，而实际上在某个KPI指标上升的同时，不被关注的其他指标却在下降，实际的结果是工作并不有被改善。例如:在关注了小休率、振铃时长的同时，是否关注了事后处理时间的变化、是否注意到座席也可以利用在线时间、外拨时间休息？
而国航电话销售服务中心更关注指标的相关性，就象一行队伍前行，如果只是几个人走到前面，而其他人远远落在后面，那么这个队伍的效率也是很低的。
国航电话销售服务中心通过对相关指标的共同管理，指标达成情况有了很大提升，如事后处理时间就从68秒缩减到46秒的同时，而小休率、振铃时长指标也同时有了缩短。
可以说国航“立体化精细数字化”管理目前来看已经取得了较好的效果。
创新服务保发展
CTI论坛记者：国航不仅承载着客户对服务的期望，也有自身业绩的压力。国航呼叫中心是否能一如继往保持目前强劲的发展势头，措施是什么？是否有新产品或者创新的管理方法？
马雪峰：航空服务相对来说是比较高端的服务，大家对出行的时间要求比较高，所以客户的乘机期望值也高。比如大家坐出租车，大街上堵车了，乘客不会抱怨出租车司机，而是感触这路怎么这么堵啊！但乘坐飞机，遇到极端天气，航班延误了，乘客就会抱怨航空公司，其实航空公司也不想延误，航班“堵”在机场也会给航空公司造成很大的损失。乘客对出行时间的高要求以及航班延误的焦急心态我们是能理解的。国航也在不断的优化航班不正常的保障流程，尽最大可能让客户满意。
所以航空公司要不断的创新服务，使公司的发展与客户需求相一致，发掘出客户新的需求，才能保证强劲的发展。国航采取了一系列措施来创新：
一是产品创新，增加产品的丰富性，吸引客户：国航开发了“抢先游”、团购、“机票+酒店”等产品；
二是做好服务：在稳定传统渠道的同时，大力发展电子商务，把直销做得更好，同时，将在今年的9月份，国航的全国95583热线将正式落地开通，并保证接通率的提升。
三是客户奖励：例如开展常旅客优惠、买机票送加油卡、“由感而升”免费升舱等客户奖励计划。
另外，国航的呼叫中心有自己专门的市场部，针对各种数据进行分析、研究，并提供解决办法。
相信通过上述措施，国航的呼叫中心仍然能保持强劲的发展势头。
CTI论坛记者：非常感谢您接受我们的采访！祝您工作愉快！
马雪峰，国航电子商务呼叫中心副总经理
毕业于北京大学计算机及应用专业。2000年开始从事呼叫中心运营管理工作，拥有多年呼叫中心项目运营管理经验。曾在中国网通担任客服呼叫中心主管、客户支持经理、分公司支持经理、客服经理、高级呼叫中心协调经理； 2008年开始在国航电话销售服务中心担任运营控制经理，现任国航电话销售服务中心高级副经理。对呼叫中心指标管理、现场管控、质检培训、流程优化、排班绩效管理等有较多的实践经验。
通过研究使用呼叫中心“立体化精细管理”的方法，实施集中分布式中心的统一管控制度，提高了国航呼叫中心的运营效率。被客户联络中心管理标准委员会（CCCS）授予2010至2011年度中国呼叫中心最佳管理人奖。
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