7月15日，国外媒体周二发表分析文章称，在亚马逊即将迎来20周年店庆之际，这家公司的成功仍令业内观察人士感到迷惑。
以下为文章内容摘要：
你必须认可史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）。作为微软前任首席执行官，鲍尔默在接受美国知名电视主持人查理·罗斯（Charlie Rose）的采访时，向自己曾经的竞争对手亚马逊开炮。鲍尔默当时说：“查理，亚马逊没有赚钱。在我看来，没有赚钱之前就称不上真正的业务。”
不过令人难以置信的是，鲍尔默的这番预测却几乎与亚马逊股价的起底回升几近同时发生。自鲍尔默发表这番讲话之后，受益于公司营收增幅的复苏，以及连续几个季度实现盈利，亚马逊的股价累计上涨了42%。
就亚马逊的云计算部门Amazon Web Services（简称“AWS”）而言，谷歌率先发起的价格战事实上让亚马逊从中受益，让更多的企业信息官开始关注亚马逊的公众云服务，因为相对于竞争对手，亚马逊提供了更为综合性的混合服务。AWS预计在2015年将实现约50亿美元的营收，且运营利润率达到了17%。换句话说，AWS如今看上去已像是“真正的业务。”
这并不意味着是要捉弄鲍尔默一番，因为同依旧带领着亚马逊朝着新市场前行的公司首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）相比，鲍尔默要显得可怜一些。
鲍尔默在带领微软错过移动大潮之后，已经将注意力集中到了篮球上，如今出任了NBA球队快船队的老板。
亚马逊股价在本周一的交易中创下历史新高，该公司将在本周晚些时候迎来为庆祝公司成立20周年而举办的Prime Day全球购物促销活动，称其交易量将可与“黑色星期五”媲美。
在过去的20年间，亚马逊一直令像鲍尔默这样的观察人士看上去非常愚蠢。20年前，贝索斯和若干名亚马逊早期员工，在西雅图巨蛋球场附近的一座小型办公室向全世界开放了他们的图书销售网站。
人们最初曾认为，亚马逊很快就会被巴诺书店击败；还认为亚马逊的现金将会烧尽，将随着网络泡沫的破灭而消亡；随后又认为亚马逊会被沃尔玛绞杀。后来，人们还认为在谷歌搜索时代，亚马逊没有理由来运营一个零售门户，以及在硬件领域无法同苹果这样的竞争对手匹敌。
贝索斯从未轻易让业内观察人士看穿亚马逊，把亚马逊的发展规划和愿景隐藏的很好。即便是在今年的庆典活动中，亚马逊也未向媒体透露太多的消息。即便是亚马逊已越来越深入人们的生活，这家公司仍几乎处于不透明状态。亚马逊更喜欢大肆宣传鼓动消费者积极参与类似于Prime Day这样的活动，迫使着沃尔玛也推出类似的活动。
鲍尔默的错误在于用常规思维来思考亚马逊。亚马逊的一些传统业务，如北美零售业务和第三方电子商务市场业务，当前的利润率都相当不错，只不过这家公司把上述业务的利润都投入到了新业务当中，如针对北美市场推出的两日送达服务“黄金会员”服务，以及生鲜服务Amazon Fresh。亚马逊绝不会放弃任何潜在的机会。当这家公司发现在线原创视频、无人机等领域存在重大机遇后，虽然毫无任何经验可言，这家公司仍立即在上述领域投入巨资，并招募了相关产业的专家。
亚马逊自身也曾犯下过一系列的失误，这也迷住了业内观察人士的双眼。这家公司在去年发布的智能手机Fire Phone令其感到尴尬不已，这在很大程度上要归咎于这是贝索斯亲自主抓的项目。亚马逊在中国市场长达十年之久的失败战略，不仅令亚马逊损失惨重，且最终仍以失败收场。
不过亚马逊一直愿意改变航向。当在中国市场失败之后，亚马逊立即向印度市场推进。虽然这家公司的智能手机遭遇重创，但其已开拓性的进入到智能家居市场。
亚马逊如今已成为一家消费者二选一的公司。消费者可以是亚马逊的金牌会员，也可以偶尔选择在亚马逊网站购物；消费者可以在亚马逊网站购买Amazon Fire平板电脑，或者是苹果的iPad；消费者可以选择在亚马逊网站购买图书，或者是购买Kindle电子书；消费者可以像在iTunes上一样在亚马逊网站租赁新电影，也可以选择像在Netflix网站一样收看老电影。
20岁的亚马逊已经收敛了自身一些过于激进的行为。这家公司如今已在绝大多数美国的州收缴销售税，并开始调整其在欧洲的税收惯例。在亚马逊的配送中心，这家公司开始向全职职工提供补偿，并开辟通道，让全职职工可转岗成为兼职。在过去若干年与纽约图书发行商进行对抗之后，亚马逊最终屈服，准许大型发行商对电子书自主定价。
亚马逊依旧面临着不小的压力。与亚马逊合作的文坛依旧对这家公司感到十分恐惧。最终，导致美国多家图书行业组织日前联合致信美国司法部，要求对的市场垄断地位展开调查。五年前，亚马逊层秘密要求监管者调查市场领先的出版商，并因此加强了该公司的影响力。
但时过境迁，如今，代表数千名作者、代理人和独立书商的多家组织反而开始呼吁美国司法部调查亚马逊的垄断行为。除此之外，亚马逊还面临着众多受风投资助的初创公司的挑战，如Jet、Instacart以及Uber。
更为重要的是，亚马逊在设计和销售移动硬件设备的竞赛中依旧落后于谷歌和苹果，而移动设备则是通向媒体世界的新门户。这或许是亚马逊是否能够生存的真正威胁：抵御试图掠夺亚马逊用户的竞争对手。
