赛迪顾问 李嘉 2008/08/11
中国移动通信增值业务市场经历了一个曲折的发展历程后开始日趋理性，2007年以来，移动通信增值业务的发展由爆发式增长进入平稳快速发展阶段。据统计，2008年上半年，中国移动增值服务市场规模达672.76亿元，同比增长30%。其中短信市场规模以65.34%的比例位居第一，彩铃和WAP分别以18.07%和8.61%的份额居其次。1、移动增值业务增长速度迅速，占据市场份额不断增大
从2008年上半年整个增值业务市场的规模来看，业务收入进入平稳快速增长阶段，上半年市场规模同比增长32.7%。其中，移动通信增值业务市场规模仍然占据最大市场份额，占据电信增值业务比重保持在67%以上。
图1 2008年1-6月中国移动通信增值业务市场规模
中国移动通信增值业务在业务种类上增长十分迅速，目前已经发展到上百种业务类型，包括交易、信息、数据库和娱乐四大类。目前，主力收入型业务包括：短信息、WAP、彩铃、彩信等，均已呈现出快速增长的势头，此外，手机游戏、手机电视、移动支付、移动IM、移动电邮、位置服务、二维码等新业务新应用层出不穷，呈现出繁荣发展的景象，移动增值业务多元化的格局已经逐渐形成。
随着手机支付业务的成熟以及产业链的完善，2008年第一季度，手机支付业务迎来了发展的一个高峰，在第二季度，由于赈灾募捐通道的打开，手机支付有了一个爆炸性的增长，在手机捐款中，手机支付的便利性和即时性优点得到了极大展现。
图3 2008年上半年中国手机支付业务收入分布情况
图4 2008年上半年中国移动通信增值业务细分产品市场收入分布情况
3、移动增值业务区域集中度高，各地区发展仍不平衡
移动通信增值业务发展的区域集中度很高，市场受经济发展水平、用户消费习惯、技术先进程度及人均GDP等因素的影响明显。在两万多家增值业务市场经营者从分布状况看，特点比较明显，在业务收入、投资规模、经营企业的选址都向经济发达发展地区集中。在北京、广东和上海三地集中了全国50%以上的增信电信业务经营者，西部十省的增值电信业务经营者仅占全国的10%。跨地区移动信息服务经营者82.1%以上集中在北京、广东和上海三地，而西部十省得不到3.8%。
4、移动增值市场竞争加剧，SP利润减少谋求转型
截至2008年6月底，“12321举报受理中心”共收到举报信息482098起，其中有关垃圾短信的举报43万多起，占举报总量的91%。其中欺诈类占39.17%；商业广告宣传占36.28%；违法出售票据证件和出售违禁品分别占到11.45%和8.37%。针对垃圾短信的治理，运营商无一例外采取了高惩罚措施，对于目前参差不齐的SP行业展开的整治, 并没有减弱的迹象。
2008年上半年，SP整体利润持续下滑，移动增值服务提供市场目前正处于一个市场环境整顿和产业回归理性的重要阶段。与此同时，移动运营商和互联网服务提供商却加大了对移动增值市场的渗透。从2007年起，网通、中国联通和中国移动相继推出了灵通、超信以及飞信业务,从未来的发展趋势来看, 运营商介入移动即时通信是必然趋势,而随着互联网服务提供商向无线领域的进发，移动互联网领域也将产生新的企业竞争和兼并的浪潮。SP面临的压力和生存状况空前严重，如果不能适应产业环境及产业结构的变化，积极尽快寻找新的业务增长点，将会被市场淘汰。电信增值服务商最明智的方向是整合内容提供商(CP)的力量，在内容的制作和传播方面下功夫。虽然2008年3月，光线传媒与华友世纪正式宣布和并终止，但是加强与产业链关系的整合以谋求发展的转型趋势将带给SP新的发展机会。
2008年下半年中国移动通信增值市场发展趋势
基于对中国移动增值业务市场现状、特点、市场格局以及未来市场发展影响因素的研究，赛迪顾问预测出2008年下半年中国移动通信增值业务市场发展的趋势。
1、2008年中国移动通信增值业务市场规模预测
电信增值业务市场趋于成熟，随着2008年电信重组的进行，原来的固网运营商也将拿到全业务经营的牌照，下一步，基于移动网络的移动增值业务将会被大力拓展，为奥运量身定做的增值业务将会带来新的增长，中国移动增值业务市场未来几年还将呈现快速增长的态势，新一轮的中国电信业的产业转型格局也将在未来几年形成。
图5 2008年中国移动通信增值业务市场总体规模预测
数据来源：赛迪顾问 2008，07
图6 2008年中国短信市场规模预测
从2008年起，中国电信运营商将全面启动3G业务，中国打造的TD－SCDMA经过三年的规模试验网也将最终走向商用，从核心网到移动接入层面，3G的商用必将为电信增值业务创造一个广阔施展平台。3G网络启动将有力的改善用户对增值业务的使用感受，尤其对于高带宽消耗业务来说，解决了业务发展的重要瓶颈，给移动增值业务市场打开了百花齐放的局面。
目前新的移动增值业务层出不穷，移动即时通信、手机游戏、手机音乐、手机电视、手机导航、移动搜索、手机营销、手机炒股、移动支付等一经推出，市场规模飞速扩大，发展潜力巨大，多元化格局成为未来发展方向。以手机搜索为例，移动搜索总体来看，还处于发展的初级阶段，但是中国移动搜索市场很可能因为3G的部署，GPS手机的普及而达到繁荣，随着3G时代的到来，移动互联网的丰富和用户习惯的形成，移动搜索市场将快速增长，成为运营商和SP、CP新的收入来源。
3、移动增值业务内容由娱乐型向功能型转移
服务内容上，目前增值业务内容同质化严重，SP应密切关注市场需求的信息服务，秉承“所需即机遇”的宗旨。娱乐为王已经不再适应现今的发展，根据调查显示，60%以上用户最感兴趣的是服务类信息业务。可见今后增值业务的发展趋势将由“娱乐”向“服务”倾斜。
3G业务的开通必将促使电信增值业务市场格局出现很大的变化。要想在3G时代站稳脚跟的新业务必须要内容丰富，除了图片和铃声下载、占卜、原音歌曲下载、娱乐、股市行情、手机邮件等基础服务外，还要以用户体验为基础，结合中国独特的历史文化和用户的心理需求，创造出容社会性、艺术性和人文关怀等文化要素于一身的增值业务。
4、SP面临转型难关，转型为CP是大势所趋
对于移动增值服务提供商来说，3G时代的增值业务市场处于十字路口的选择阶段，面对全业务运营商和互联网服务提供商对移动增值业务的渗透，SP必须面临合作模式以及发展模式方面的转型。如果SP在信息化、业务创新等方面具有充足的资源，可以弥补运营商在某个方面的不足，才能具有较强的议价能力，在运营商对SP的优胜劣汰中脱颖而出，才能度过越来越严峻的转型难关。
从中国移动运营商向“半开放”模式转型的发展方向来看，SP转型为CP是大势所趋。不过，由于中国的SP主要是短信SP(占全部SP的一半左右)，而这些短信SP的内容同质性过强，而且往往是对其他ICP或SP内容的简单复制，这就使得中国SP在向CP转型过程中将面临很大的困难，这也就是近期不少SP被并购的根本原因。只有那些有行业背景的SP(如有唱片公司背景的音乐SP)，由于本身拥有其他SP所没有或很少的内容/应用资源，才会取得转型的成功。
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