运营商的渠道变革正步步深入。随着中秋、“十一”双节销售旺季的到来，三大运营商也掀起新一轮促销大战，值得关注的是，社会渠道和电子渠道成为其中的重头戏。近日，中国电信线上与线上、自有与社会渠道齐发力，推出环环相扣的促销活动，在各地举办天翼3G智能手机节，并趁势携手社会渠道推出“天翼云卡”。在渠道变革上步伐颇大的中国联通继续深化探索。近日，中国联通董事长常小兵率高层团队造访其最大社会渠道苏宁，双方将在巩固3G手机推广的基础上，进一步强化苏宁易购线上销售，拓展宽带、集团客户业务，云终端产品合作。而中移动也按耐不住，据报道，中国移动一位高管表示，计划在未来3年内，将公司最高30%的定制手机通过电子商务渠道销售。
运营商多渠道多手段营销
在金九银十的销售黄金时期，运营商也按耐不住了，纷纷多渠道多手段加入促销大战，与往年相比，社会渠道尤其是电子渠道开始真正发挥用武之地。
中国电信方面，各省市分公司在推出天翼3G智能手机节的基础上，配套推出三项业务促销：一是为推动社会渠道快速发力，中国电信9月25日全面投放首款全国性3G预付费产品天翼云卡。据了解，云卡分为飞Young19元、乐享49元和乐享89元三档套餐，36个月内赠送话费分别为1000元、2000元和3000元。值得关注的是，云卡摆脱了中国电信传统的终端捆绑销售策略，实现用户自由选择、渠道自由销售、终端自由匹配。二是中国电信新号段“181”闪亮登场，预存款低至0元。三是结合“跨越2G玩3G”活动，延续入网用户可获1G流量优惠。
而电子渠道方面，中国电信天翼手机网同步推出一系列优惠措施，北京电信网上商城还联手京东商城推出力度空前的黄金大促活动，三星I779、联想S850E、华为G330C、酷派5870等终端大降价。
中国联通方面，上海联通25日启动以“百款智能手机零元购，千款应用程序免费装，万份购物卡天天送”为主题的“智能手机节”。而在社会渠道上，中国联通董事长常小兵日前亲自造访苏宁，并表示强化线上合作，拓展宽带、集团客户业务，云终端产品合作，表明中国联通与社会渠道的合作将进一步升级。目前，联通专区已进驻苏宁全国1700家门店，并与线上苏宁易购开展合约机销售、充值业务合作。预计今年年底，苏宁渠道在网联通3G用户将达200万。
补短社会渠道与电子渠道
随着3G步入规模爆发前夜，对用户的争夺战日益白热化，终端销售和客户服务的重要性日益凸显，渠道首当其冲成为前沿阵地。因此，运营商一方面不约而同地优化升级服务，提升用户体验，防止服务成为业务发展短板。另一方面，扩大渠道覆盖面，增加直面用户的机会。尤其是，运营商纷纷把电子渠道作为核心渠道发展并提高到战略高度，并广泛与社会渠道建立战略合作，拓展用户和市场。
拥有强大社会实体渠道阵营的中移动此前并不太关注电子渠道，随着3G市场压力加大，中移动也开始补电子渠道的课。据《中国日报》英文版报道，中国移动终端总经理马景新表示，公司将推出自己运营的在线手机商店，帮助刺激手机销售，计划在未来3年内，将公司最高30%的定制手机通过电子商务渠道销售。此前，中移动在天猫开通了旗舰店，网上营业厅也进行了相应的改版。
而先行一步的中联通和中电信的渠道改革已初显成效。2012年，中联通在年度工作规划中首次提出“将电子渠道打造成3G销售服务的主渠道”的口号。为加强对渠道的掌控能力，中联通成立纵向垂直到底的网络公司和IT支撑事业部，推进扁平化营销组织体系建设，还成立了电子商务部。中电信在渠道拓展上也多线发力，加强与手机全国代理商、家电连锁卖场、零售渠道商、电商等各类社会渠道的合作，推进CDMA终端运营社会化。2012年，中国电信集团公司在终端营销层面，将会实行直供模式，以扩展电子渠道，降低成本。
渠道融合与差异化发展成趋势
归根到底，运营商加强网上销售力度，争取社会渠道资源，推出便捷性的创新服务举措，本质上都是为了争夺用户。围绕这一目标，运营商自有实体渠道和电子渠道，以及社会渠道正进一步融合。
知名电信业专家马继华对此认为，3G和移动互联网的发展让终端与业务应用结合越发紧密，以至于以前以服务为主的营业厅要变成大卖场，而以前注重一锤子买卖的卖场要努力做好服务实现细水长流。运营商的渠道融合成为趋势。运营商的实体渠道和电子渠道要融合，服务渠道和销售渠道要融合，自办渠道和社会渠道要融合，支撑手段要融合，管理制度要融合，甚至渠道和产品也要融合，最终就是为了能够实现帮助客户选择最佳渠道链、最优产品购买流程、最便捷服务通道。
不过，各渠道特点不同，运营商需要发挥渠道的差异化优势，更好地服务用户，实现渠道功能最大化。德国电信咨询公司谭炎明表示，“社会渠道客户覆盖面广、成本低，可通过标准化的产品销售迅速帮助运营商扩大其用户量和产品销售额；运营商自有渠道则可以通过对其掌握的用户数据和客户行为习惯的分析，针对不同客户进行个性化的产品定制和深度销售。”
言而总之，在注重服务体验的3G时代，运营商需持续加强线上电子渠道的便捷性优势与线下渠道更重体验感的特征，为用户打造全方位、立体化的购买渠道和服务体系。
