郭奇 | 新一代人工智能下的服务与营销

　　在开始介绍项目之前，我想先回顾一下这些年来沟通方式的变化，互联网出现之前的那些年，大家也依旧幸福地生活着，社会在不断进步，通讯方式从靠吼到鸿雁传书~以前电视节目最后都会有和观众互动的问题，主要是通过写信的方式来交流，我小时候可以熟练背下央视《大风车》节目组的地址来，那是我和外界、和远方交流互动的渠道。很长一段时间人们靠着写信方式来表达感情，以及和外界进行沟通，就像电影技术的发展，有声彩色电影最终代替了黑白无声电影。

　　之后手机电话出现了，进入到了言而无信的时代，是说沟通的方式不用靠写信，可以随时打电话了，呼叫中心也就开始建立起来了。最熟悉的呼叫中心最早并不是95666这样的银行服务号码，而是110、119，虽然当时的技术比较简陋，但确实体现了呼叫中心最初的模式。随着通讯技术的发展，一些企业也开始成立呼叫中心了，中行也是这些企业中一员，最开始是分省建立，后来随着企业对运营成本下降、规模效益的提升的要求，企业开始建设集中式的客服中心。那个时候我刚刚加入到中国银行，当时我们的领导开始带着人四处调研，我们的大型机构客服中心纷纷跑到全国各地跑马圈地建立了客服分中心。

　　随着远程客服分中心的建立，人们开始觉得银行变成了远方银行，因为原来拨打客服电话，接听电话提供服务的人就在我们身边-本省的客服座席，说着类似口音的话。有一些企业为了把成本降低更低，甚至把客服中心搬到了东南亚、菲律宾，不同世界的人处理个性化的问题，让我们觉得银行忽然变得很遥远，有些银行甚至把这样的客服叫做远程银行，互联网思维想一下不太符合人们的需求的。

　　随着移动互联网，人们沟通方式再次发生变化，现在可以随时和地球另一端的亲人进行文字、语音聊天，甚至进行面对面的视频沟通，所以人们更需要的还是这种随时就在你身边的有温度的服务，但是移动互联网的正式登场，在给我们带来沟通便利的同时，也来了一群跨界打劫的。像互联网巨头，阿里、腾讯、百度，纷纷涉足金融界，传统银行业受到了威胁，原来躺着挣钱的日子不能说结束了，但是窗户纸被捅破了，他们用互联网化的思维和管理模式，颠覆了传统银行的模式：不需要有总行、分行，不需要有业务和科技人员，就是一个小团队可能只有7、8个人就可以研究一款金融产品在互联网上大卖，也不需要客服中心……

　　像微粒贷，只需要8个人和一个机器人就服务了它的全部客户，它已经达到了7000万账户规模，他们甚至不需要网点，传统银行不禁想这么多年成本花到哪儿去了？传统银行上百年来积累的优势和壁垒让互联网公司轻易攻破了，余额宝、借呗、花呗等等迅速抢夺银行客户，那个时候就像蚂蚁大搬家一样，人们纷纷把钱从银行的活期、定期账户转到了余额宝里面，余额宝仅用了短短一年的时间就把它的规模从0到做到了6000亿。资金规模不会对银行带来严重的影响，但是他们这种发展趋势和示范效应还是给传统银行业敲响了警钟，传统企业、传统银行面对蔓延并开始燎原的火势要样去应对呢？

　　我们要把火种握在自己的手里，去掌控它。面对生死存亡的时刻，作为一名党员，我的内心是焦虑的，我们不能看着大型国有企业就这样被互联网公司侵蚀。2016年有一个新名词进入了大众的视野—Fintech金融科技，金融科技是公平的，互联网公司可以用、银行业可以用，我们现在正在用互联网金融科技这把利器，让我们的服务变得更加智能、让我们的营销变得更加准确。

　　于是从2016年开始我也加入到了中国银行新一代客服项目的建设当中，在我们行的董事长、行领导和网络金融部郭总的支持和指导之下，有一位资深并且与时俱进的领导李处带领着我们完成了智能销售服务项目的建设方案，我们还写了30万字的需求，当然有人认为他是一部科幻小说。

　　那我们就先介绍一下我们这个有科幻色彩的项目方案，首先我们整个项目有一个非常精细、严密的顶层设计。项目主要包含四个方面：包括客户接入、客服处理、运营支持以及价值输出。

　　从客户接入方面首先要看我们的客户层，我们的客户包括：银行综合客户、信用卡客户、集团客户和海外客户。说到银行综合客户和信用卡客户，由于信用卡业务发展的历史原因，很多国内银行综合客服和信用卡业务都是割裂的、完全独立的，客户遇到问题时的服务体验非常差，比如：客户钱包丢了，现在体系下打电话的时候只能先挂失全部借记卡，综合客服柜员再转接到信用卡那边，并且转接过程中客户信息无法一起转接过去，信用卡坐席要把客户信息全部重新问一遍才可以挂失信用卡，以目前的互联网思维来看，这简直就是难以理解，但因为一些历史原因现状就是这个样子，所以我们要打破综合客服和信用卡客服的壁垒，通过项目把服务整合起来。

　　接下来再说我们的接触点，在互联网时代，客服渠道具有得天独厚的优势，我们这么多年来为了可以更好地联络客户、服务客户，不断地在建立接触点，手机银行上、微信上、微银行上、传统电话95666，这超越了任何一个银行接触的范围，还有创新点直播和百度进行的知识管理方面的合作。通过接触点用新技术为客户提供全媒体的接入，任何一个触点通过电话、webcall、webemail等等完成。同时，为了降低银行成本和个性化需求，在线服务有机器人可以给客户提供自助服务，客户如果电话进线有IVR的语音自助服务，还有各种自助引导的方式，客户进来的渠道和客户历史轨迹形成个性化常见问题的页面，让客户可以自助找到问题的答案，通过各种方式进行分流，来降低我们呼叫中心的压力。

　　智能设备无法解决客户问题的时候，客户进入到客户智能路由，我们为客户提供全媒体统一接入，并且对接我们行的客户关系管理系统，来对客户进行分层管理和分层的维护，不同客户提供不同水平的服务。客户进入到客服处理层，客服可以具有全媒体技能，坐席在跟客户进行webcall通话时，当问题无法通过语言表述，这时可以跟客户做图片的传输、文字的描述，通过全媒体方式为客户提供更好服务。

　　重点说一下在整个新一代客服项目当中，全新推出的智能知识库，现在我们们把它叫做知识管理。互联网时代知识管理开始越来越重要，信息爆炸的时代获取到有效的知识成为了一个难点，我们在座各位也应该都是知识型需求用户，我们需要的不是在百度上随便搜的广告方面的零散知识，我们需要的是一个专业、权威机构提供系统性、权威性、专业的解决方案，所以我们的知识管理平台一方面给到坐席，为客户服务提供服务，另一方面我们也是直接面向客户的，包括前面提到的与百度的合作，我们把知识共享到了互联网上，来为更多客户提供服务，当然提供服务的目的一定是后面的服务与营销。

　　我们在这样的知识库的支持之下，还可以为座席提供知识随行的智能助手功能，以前座席为客户提供服务的时候，他要自己在知识库里通过搜索关键词来找到答案，现在我们的智能知识库可以根据客户问的问题直接给坐席跳出相关的答案，如果是外呼座席，跳出来的是和不同客户对话过程中匹配的不同的对应话术。这个功能可以让我么培训仅一两个月的座席，很快就能成为资深的座席，大大提高座席的操作效率。

　　另外，我们也会进一步优化和提升我们的工单和投诉系统，当客户的问题在线上无法解决的时候，坐席可以很方便地通过系统为客户创建工单，工单流转到我们相应的业务部门—产品部门、业务部门和分行去。同时，为了满足新时代之下客户的需求，我们为客户提供了全透明式的工单查询，可以随时看到工单的处理情况，处理进度，以及每一个处理部门的反馈。

　　整个的这些服务全部是在运营支持层基础上完成，包括智能化的质检、智能化的监控、排班和报表。全流程服务的全部语音、文本、电话的服务信息，全部都会积淀到我们的价值分析系统中来。我们通过语音语义预分析系统把客户反馈的有价值的信息、原汁原味的诉求提炼出来，并且把它的价值信息反馈到产品部门，为他们设计产品来提供决策的依据。

　　另外我们座席还会把跟客户沟通中客户真实的购买意愿形成商机，比如客户打电话来问中行哪个网点可以办理出国留学贷款，我们要把电话中的商机传递到网点，实现商机的共享，让线上的商机流转到线下实现落单。

　　为了让更多的服务通过自助的形式完成，让更多的人从事更有价值的服务，我们会和客户关系管理部门进行更密切的合作，通过客服中心来服务特定层级的用户，因此我们不再是解答咨询的部门，而是可以做客户关系维护的部门。

　　知识管理一方面共享给外部客户，一方面给座席使用，同时也共享到线下的大堂经理和理财经理给网点提供支持，了解传统呼叫中心的人都会知道客服中心有一个痛点，针对客户的同一个问题，线上电话和线下网点为客户解答的经常不一致，很容易引起客户强烈的投诉，所以我们通过知识管理平台共享功能给线下网点提供知识的共享与人员的培训。

　　同时所有线上海量的通话数据，都会按需进入到我们的数据分析平台，例如OCM系统、大数据平台，来给我们数据分析系统提供数据源，借助我们的数据分析平台形成更完善的中行360度客户画像，这个画像后续将用于我们的进行精准的营销和精准服务。

　　中行新一代项目的整体项目架构体现出三大互联网时代的优势：

　　第一，智能化。运用智能自助的客服手段，客户接入的时候提供智能机器人服务、语音导航等等服务，同时给座席提供智能辅助功能，让客户和人工座席交互的时候体现出智能化。另外体现在管理端，有智能质检、排班、路由。另外通过智能化分析手段把客户数据的提炼出价值。

　　第二，价值化。把客服中心收集到的有价值的信息，传递到各个银行的产品部门去。

　　第三，共享化。主要实现互联网知识共享，以及把知识和线下渠道共享，另外通过新技术实现真正的全员客服，银行所有的员工，全球综合化人才都可以为客户提供全员服务，同时实现多渠道协同与信息共享。信用卡客服和综合客服要共享，另外客服自己的渠道—电话、webcall等等都要实现共享，实现共享化服务，同时提升客户体验。

　　这是整体项目建设的方案和三大优势。

　　但是当时提出需求项目方案的时候，很多人质疑我们一些需求是没有办法实现，像刚才说到的webcall和线上文字传输、图片传输可以做到协同，但是传统电话，需求里面还包含打传统的95666的电话和线上图片传输也要实现共享，95666说不清的时候也可以发图片过来，突破了电信网络和线上网络的需求，有人存在质疑。还有自然语言处理，文档自动提取出摘要。厂商告诉我们可以完全实现，但是厂商的PPT能力、演讲能力并不能真实反映处理的能力。

　　为了验证想法到底是科幻还是现实的？网络金融部郭总做出了英明决定，真正花钱之前先做POC测试概念验证，一方面考察厂商的真正能力，另外一方面验证一下我们的想法是否可以实现。于是从去年3月末开始，我们在合肥开展了POC测试，中行组织了国际、国内五大顶尖在呼叫中心行业的厂商，约二百多人，两周时间给厂商搭环境，两周时间进行测试，开展了为期一个月的POC测试。这么大项目方案，这么完整的项目系统，只用了一个月的时间就完成了POC的测试，在业内创下了奇迹，虽然时间短，但是测试采用了魔鬼式的测试方法，可以让厂商的能力展现无遗。

　　当初测试的时候，四十多人的队伍随机抽选，形成了五个测试小组，保证有总行人员、业务人员、分行人员、科技人员，制定详细的步骤和评价标准。测试的过程中，为了避免主观性原因导致厂商评估结果不公平，又开始了像复式桥牌式的打法，一组人员因为主观性原因给了偏颇分数另外四组还可以取平均分，保证测试的公平性。另外，为了防止数据造假，数据要对厂商做到绝对保密，每一组每一轮测试数据只有测试的时候才发给测试人员，每一组里面还有技术人员，测试结果出现之后会查询后台日志，通过种种办法防止厂商捏造数据。

　　通过这样的科学、严谨的测试方法，保证了测试结果的权威性，保证了测试的公平、公正和公开。测试第一名就是今天的合作伙伴就是易谷和Genesys组合。优中选优，我们选择出了最佳的合作伙伴。

　　经过了POC测试和后面重重商务流程，最后大项目选定了这些合作伙伴，易谷、Genesys、科大讯飞、腾讯和中国平安，这样的强强联合给我们的项目带来了无限可能。会一次性完成这么多系统的建设，包括像全媒体座席处理、智能机器人、智能知识库、呼入呼出业务、智能导航、全员客服等等。

　　重点完成三大主要任务：第一，连接。连接是提供后续服务和一切工作的基础，互联网新技术时代下，用互联网新技术更好地连接企业，让客户感觉我们的服务无时无处不在；第二，赋能。用新技术新系统，像商机管理系统、金牌管理系统、大数据精准营销系统、知识场景营销系统为营销销售赋能，实现破界的服务与营销；第三，破界。要重点推出全新建设的渠道，直播联络平台。2016年是直播发展的元年，但是直播发展速度非常快，到2017年末直播用户达到了4.22亿，占到了我国互联网民一半以上，有这么广大的受众群体，直播成为了商业推广和吸引流量的一个重要的新渠道。

　　中国银行这样的大型机构开始探索怎样用直播吸引到更多的用户使用产品和服务。从今年春节之前开始建设直播联络平台，易谷依然作为集成商，与直播合作厂商—大智慧一起，于今年3月29号完成了中银直播间的第一场首秀，而且取得了很好的效果，当时有20万的观看量。作为直播的产品经理我对直播有一些比较粗浅的想法。我认为直播是互联网时代一个特别能够体现互联网思维一个营销的渠道，为什么这样说？因为它和传统渠道不一样，传统的渠道，银行给大家的形象就是讲我的银行的业务，我的理财产品什么样、贷款产品什么样，但是在互联网直播渠道上面，这样做是没有人跟你玩的。互联网渠道网民是需要进入生活场景的，产品都是根据客户的生活场景而来，所以我们要把和客户沟通的方式推回到生活场景当中。

　　像新手妈妈们，他们都需要通过海淘从国外买优质产品，但是淘宝上假冒伪劣产品已经泛滥。还有出国留学的学生们，都想知道怎么准备可以实现梦想，他们找到的大部分都是黑中介。中国银行就可以发挥全球化和综合化优势，不再是单纯给客户推销产品，我们可以帮助客户了解怎样海淘、怎样申请出国留学，一个学生从大学开始就想出国留学，需要怎么准备、考什么、如何申请留学、怎样申请国家奖学金，没有一个地方可以找到完整、权威解决方案，但是中国银行有很多全球化的专家可以告诉他怎样去做。用互联网思维来看，先培养用户再收割价值才是互联网玩法。当我们通过直播给客户去讲，手把手教你海淘、手把手培养你从大一到实现出国留学梦，圈了这么多粉丝之后实现最终的营销目的是必然的。一开始接触是通过中国银行告诉你怎么留学的，出国留学的那一天你会选择中国平安的信用卡吗？肯定不会。通过知识共享建立了信任，因为信任选择了我们，这就是互联网时代直播渠道的玩法。

　　当然还可以提供富有中国银行特色的更深度的服务，比如全球专家资源，可以在看直播的时候有个性化问题点击视频专家面对面服务，想去欧洲留学可以在线上面对面解决问题。前面和百度做了合作，直播可以突破中国银行自有渠道、自有触点范围，放到百度上面，现在问怎样出国留学，不会问中国银行，会问百度，为了让小朋友们更少的接触诈骗信息，我们把问题挂到“百度知道”，进入之后中国银行全球专家来讲解，不会被骗还可以享受到专业的服务，一方面实现企业盈利，一方面净化互联网的空气做到正本清源，担负起中国银行的社会责任。

　　其实我上面说了这么多炫酷的系统，说到底他们只是一个工具，现在想想做这些系统的目的是什么？是要有一套系统吗？当然不是，那是技术人员的想法，技术人员做出一套系统就可以了，但是在座各位大部分是业务人员，我们不是为了有一套系统，我们是要实现业务目标，实现我们的业务效果。就是在互联网时代之下，我们的传统企业如何实现业务的转型和发展。

　　有一个金融科技容易、有一个新系统容易，怎样才能让系统发挥真正的作用呢？需要建立起适应互联网时代的企业文化，我们要去尊重传统、面对现实，同时改进创新，来探索出一条新路，要打造一条适应互联网时代的企业文化。互联网时代的特点就是要开放、包容、创新并且共享。这四个词，听起来基本上要滥大街了，但是仔细想一下，这就是互联网时代对于企业文化真正的要求。开放你的心态，包容不同的声音、不同的做法、不同的想法，并且实现自己的创新，同时要去共享，一定要把自己的胸怀开放出来共享给各个渠道。

　　同时在这样的企业文化之下，要塑造与之相匹配的业务流程，互联网时代客户行为习惯对银行产生了巨大的影响。流程最简单的一点：要简洁，其次要透明，客户有更加自主的空间，然后提供个性化、定制化流程服务。在这样的企业文化和流程基础之上，配合新的系统才能够真正实现业务转型，实现这种传统客服向互联网化、智能化的服务营销转型，把客服从售后服务环节向全程参与环节转型，向决策支持部门转型，把客服真正建设成为未来电子商务的主体、平台、核心和灵魂，未来电子商务的重点其实是在于传统的客服上，当然也要实现自己的转型，才能支持起担负的责任。

　　所以，希望可以和合作伙伴易谷、Genesys、平安、腾讯、科大讯飞一起攻坚克难、找到转型的路，同时和在座的各位领导、专家、合作伙伴，一起保持联络，共享资源、共享创新想法，做到优势互补，实现大家共同进步！

　　最后回到中国银行上，希望我们能够通过上述种种努力实现中国银行的服务无处不在、无时不在、无所不能，bank3.0，未来的银行不是消失了，而是无所不在。我们今天的小小的思路可能就会改变银行未来的发展。

　　感谢今天主办方分享的平台，感谢大家！

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