营销公司HubSpot的类似研究发现，视频在许多公司的营销策略中起着重要作用。事实上，81％的企业正在使用视频进行内容营销，仅去年就增长了18％。这是有道理的，因为所有视频都增加了营销组合：HubSpot的研究发现，85％的消费者希望看到更多来自公司的视频，81％的消费者通过观看供应商的视频来确信购买产品或服务。视频在推动公司网站流量方面也做得非常出色，76％的营销人员称这有助于他们增加流量，80％的人表示增加了停留时间。

　　但是，在营销推广中使用视频并不一定能保证提高品牌影响力，销售额或客户忠诚度。当涉及到不同行业和消费者群体的营销时，相同的视频技术也不一样。

　　“当五年前网上鞋子和服装零售商Zappos首次开始使用视频时，它的销售额立即增长了70％，”零售参与平台供应商Ampliance的咨询总监Chris Haines说。“每个人都跟上了潮流。但是，公司从那时起就学到的是，并非所有的视频所创造的价值是均等的，即，所有的视频在获取营销和销售结果方面是存在差异的。”

　　Haines表示，当视频消费者看到她想做的事情具有直接价值时，视频效果最佳，客户数据平台提供商NGData首席执行官Luc Burgelman对此表示赞同。

　　“能够从客户视频中获取最大商业价值的公司了解销售生命周期以及与销售周期保持一致的消费者行为，”Burgelman说。“例如，当有人在旅行网站上预订旅行时，旅行网站知道客户在预订后不可能立即进行更多预订。但是在客户离开旅行的前七天，这些公司借此机会向上销售与目的地相关的餐馆，活动和其他项目。”

　　“无论你做什么，重要的是你的视频与你的客户相关，并在合适的时间交付，”他继续道。“如果在错误的时间或传递错误的视频信息，结果可能会非常糟糕。”

　　但是，您如何知道您是否向您的客户发送了正确的视频消息？

　　“不同的受众有不同的方式来接受内容，因此了解这一点很重要，”Haines说。作为示例，他指出，对于销售更复杂产品和服务的公司而言，最好以广泛的短视频为主导，如果观众感兴趣，可以提供更多内容的链接。对于服装公司来说，30秒的视频足以展示商品。对于家用电子产品公司而言，较长的视频可能更适合吸引那些渴望了解如何安装或操作产品的客户。

　　“在一天结束时，真正重要的是内容的质量，质量取决于客户在其中发现多少直接价值，”他说。

　　视频价值主张同样重要的部分是时间，可以根据一年中的什么时间（例如，假期）或客户处于销售生命周期的位置（例如，潜在客户，新买家，售后）来预测时间。因为这意味着客户需要支持，或有可能重新购买。

　　根据客户在销售周期中的位置以及他想要体验的视频内容，营销视频可以在各种规模上有效。

　　“在许多情况下，你需要的只是10或15秒时间来说出你要说的话，这就是所有消费者的需求，”Haines说。“在其他情况下，您的客户很热情，您可能会需要有一个非常长的视频，因为他或她想要了解产品如何工作的所有细节和机制，以便在家中自行组装。无论你使用什么尺寸的视频传达信息，都是讲故事。你必须有一个故事的开头，中间和结尾。”

　　但是，作为一般规则，Haines建议视频越短越好。“理想情况下，在销售转换时，视频应该不到90秒，”他说。“如果你的目标只是建立品牌知名度，那么视频长度可能应该不到10秒。另一方面，如果您正在向客户提供视频，告诉他或她在购买产品后如何操作或组装产品，则教学视频可能需要五分钟。总的来说，在我们进行的测试中，我们得出结论，90秒是视频的基准长度限制，除非主题非常复杂。”

　　所有营销人员和视频服务提供商都同意的一点是，观看这些视频的消费者比以往任何时候都更希望了解产品和服务的好处，但他们不希望被忽悠。

　　但是，虽然在所有行业和环境中都没有适用于视频长度的绝对经验法则，但一个普遍的事实是显而易见的：消费者的注意力越来越短。如果他们在您的视频的前几秒内没有看到他们想要的内容，那么您很可能会失去他们。

　　也就是说，根据视频在正常销售周期内的位置，客户确实会对视频产生不同的期望和注意力。

　　以下是一些一般准则：

　　关键是相关性和理解客户的需求。

　　“你是否能个性化地向个人客户提供视频，是尤其重要的，”Burgelman说。“你首先要研究他们在你产品生命周期中的位置。了解位置有助于您与他们保持相关性。”

　　另一个重要的考虑因素：哪种媒体渠道最适合视频？专家提醒说，答案可能很复杂，有时候根本就没有使用视频。

　　“如果你能以另一种方式有效地讲述自己的故事，比如通过文字或图片，那就去做吧，”Haines说。

　　Facebook，Twitter，Instagram和You Tube等社交媒体使公司可以在其媒体供稿中加入视频。

　　“社交媒体提供了很好的渠道，比如Instagram，在拍摄静态照片方面表现优异。但如果你在社交媒体上使用视频，Facebook是最好的社交媒体渠道之一，因为它的新闻源和与客户互动的机会都是最佳的。它甚至为您的视频提供格式选项。您还可以提供比Instagram等渠道更多的详细信息。”

　　NGData的Burgelman说，他的公司看到的一些最成功的视频都在Facebook上。“我们看到成功的其他途径是通过包含视频链接的电子邮件和短信，”他补充道。“现在电子邮件视频中甚至还有技术可以让视频在打开包含它们的电子邮件后立即开始播放。”

　　所有这些视频插播都可以非常好地工作，特别是如果它们与部署在公司自己网站上的视频相协调。

　　“你在自己的网站上可以获得最大的视频收看效果，”Haines说。“在那里，您可以将视频与CRM工具和营销活动的其他元素集成，以实现工作流程的自动化。您可以跟踪观看视频的人，他们观看了多长时间，以及他们是否回来观看。”

　　大多数公司在使用视频作为营销工具方面仍处于早期阶段，但也有一些公司在使用视频方面取得了很好的效果。其中一个例子是亚马逊拥有的有机食品零售商Whole Foods Market。

　　“WholeFoods在Instagram上展示可口美食的照片做得很好，”Haines说。“它还使用了视频，显示了[女演员]詹妮弗。加纳（Jennifer Garner）参加自制婴儿食品课程。像这样的视频并没有过度生产，它们与消费者产生共鸣，因为它们是真实的。”

　　电信和公用事业公司也取得了很大成功。“通过正确的促销活动，电信销售转换率将上涨4％至25％，”Burgelman说，他还看到自助视频在许多售后支持用例中具有真正的价值。“在一个案例中，使用这些自助视频的公用事业公司将其呼叫中心的通话量减少了30％，”他补充道。

　　在视频制作方面，没有关于如何进行的坚定规则。一些已经在使用视频的公司选择将这项工作外包，而其他公司则更愿意在内部自己努力。在许多情况下，正式的品牌和产品展示往往是外包的，因为所需的创意水平很高。如何组装或如何操作视频通常是在内部制作的，因为重点不在于高视频质量，而在于让客户知道。

　　“奢侈品零售商将一切都外包，因为他们需要非常专业的生产，他们保护自己的品牌，”Haines说。“过去，他们甚至不允许在他们的网站上使用用户生成的内容。”

　　相比之下，在年轻消费者和更具创新性的公司中，视频和图像远不那么正式。一些年轻的销售人员甚至已经知道他们拍摄自己的照片或视频并将其作为推动参与的方式发布。

　　对于产品非常复杂的行业，来自主题专家的自制视频受到客户的高度赞赏。

　　“我们通常发现大多数公司都将他们的创意作品外包给他们的视频，特别是如果他们拥有完善的品牌，”Burgelman说。“作为视频供应商，我们进行视频渲染，我们通过脚本帮助客户，即使我们外包创意作品。”

　　对于希望更多关注视频营销的公司，专家们提出了几项重要建议：

　　1. 制定正式的视频营销计划。“一个成功的营销视频计划确定了你想要达到的目标，”零售参与平台提供商Ampliance咨询总监Chris Haines说。“它是否具有软性品牌知名度，或者您是否希望更积极地向客户提供优惠并将其转换为销售？您是否希望通过提供有用的提示和培训视频来建立客户忠诚度作为售后跟进？”

　　2. 确定目标后，设置收入，外展和忠诚度目标。您将衡量视频工作对这些目标的有效性。

　　3. 将视频长度与营销和销售渠道对齐。“这是公司陷入困境的地方，”Haines说。“他们很兴奋，因为他们制作了一个漂亮的视频，但在兴奋中，他们忘记了视频的目的是什么以及长度的影响。您只是想吸引客户吗？规则通常是视频不应超过90秒。您是否正在为您的产品提供完整的培训视频，以确保客户不会感到沮丧，以及他或她将来会回来购买？然后拍摄更长的长度。”

　　4. 专注于与客户相关。客户数据平台提供商NGData的首席执行官Luc Burgelman说：“如果你不相关，那么客户就会把你的视频视为错误信息，而你却不希望如此。”

　　5. 最后，永远记住社交活动，而不仅仅是视频，有助于销售。“购买者总是会相信其他客户所说的，这比他们信任销售人员的要多得多，”Haines说。

　　作者:MaryShacklett

　　原文网址：https://www.destinationcrm.com/Articles/Editorial/Magazine-Features/Video-Marketing-Starts-to-Make-Its-Mark-128250.aspx