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变革即将到来,保险业需要迎接客户体验

2019-07-31 10:15:03   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  变化的时机已经成熟?
  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):保险业变化的时机已经成熟。事实上,行业广泛被破坏的情况已经存在了一段时间,但尚未达到临界点。这可能都将要改变。
  拒绝改变的人将指出许多保险公司拥有的相对较高的客户保留率是客户满意的证据。正如我在英国航空公司(BA)职业生涯早期发现的那样,保留并不是客户满意度的良好代表。
  当时BA在希思罗(Heathrow)机场运营利润丰厚的北大西洋航线上拥有不成比例的商务舱乘客比例。在希思罗机场运营的竞争对手航空公司相对疲软,盖特威克(Gatwick)机场是高端乘客的第二选择,这也是BA在商务舱市场占有60%以上市场份额的原因。但是当我们询问乘客,如果有高质量航空公司获准进入希思罗机场他们是否还会继续选择BA时,我们才知道其中三分之二以上会出问题。这是一个真正的棒喝。
  我怀疑许多保险公司的情况与BA的相同:混淆了客户流失率低与忠诚度。这些公司没有提出正确的问题,那些负责客户洞察力研究的人应该围绕高级管理层发起一种不同类型的对话。
  改变的驱动力
  客户并不满意:证据表明保险公司的所有客户都不是很好。最近的报告指出了难以处理的索赔流程,与客户的沟通混乱和缓慢以及服务水平低下。客户服务协会(ICS)英国满意度指数显示保险业服务标准呈下降趋势。金融行为监管局指出,与前一年同期相比,2018年上半年一般保险投诉增加了19%,人寿和养老金投诉增加了40%。
  监管机构也不满意:正如我们看许多其他行业--航空公司,移动通信,能源和水务公司--看到的那样,监管机构正开始发挥作用。FCA正在将重点从围绕投入的合规性(不一定能为客户创造更好的体验)转变为强调客户结果。FCA于2019年4月发布的评论强调,过于复杂的分销渠道以及行业内常用方法的设计和交付,导致产品有时过于昂贵,而且往往不适合客户。
  在对违法者实施制裁时,FCA很有力度。由于索赔处理失败,Liberty Mutual于2018年10月被罚款500万英镑;与Express Gifts Limited签订的协议为售出保险价值很小或没有价值的客户提供了1250万英镑的补救;而在2019年3月,Carphone Warehouse因卖错手机保险而被罚款超过2900万英镑。
  客户正在发生变化:他们的需求和期望也在不断变化。到2020年,千禧一代将占劳动力的40%,他们有不同的观点,不同的期望,他们的购买方式与老年人不同。有大量证据表明,对于大多数客户而言,价格并不是客户选择的唯一或甚至是主要驱动因素。根据ICS的行业广泛研究,令我感到惊讶的统计数据显示,千禧一代支付高级服务的可能性明显高于老客户。
  创新与技术:保险公司创新缓慢。到目前为止,他们中有太多人是出于短期自身利益而专注于如何销售更多产品。在文化方面,遵守流程和合规性胜过客户利益。
  那些继续关注内部过时商业模式的公司将会看到他们的增长和盈利能力受到影响。在美国,可以看到品牌实力与客户支持之间的相关性,如果英国行业发生变化,池塘这边的客户如果觉得他们没有获得价值,那转变就只是时间问题。客户流失加剧会增加成本并对利润率造成压力。客户将忠诚于那些赢得他们信任并真正致力于帮助他们克服生活中的障碍和挑战的组织。
  为了建立忠诚的客户群,保险公司想要逆转潮流并实现差异化,将会采取什么措施?以下是六个关键重点领域。
  如何建立真正忠诚的客户群
  • 制定客户体验战略。Forrester进行的研究发现,公司未能达到他们所希望的结果的首要原因是缺乏连贯的CX战略。缺乏协作和跨业务支持是大多数变革计划的死亡之吻。职能部门和部门领导者需要走出困境,采取客户的世界观,并考虑跨业务的影响。要取得成功,必须将CX战略视为企业范围,而不是独立的“项目”。
  • 可见的领导力。希望通过其客户体验质量实现差异化的公司需要一种根本不同的方法。领导者在将他们的组织从“今天”转变为“明天”方面发挥着至关重要的作用。成功的领导者创造了员工以新的和不同的方式运营的信念,许可和能力。我们在客户工作中经常听到的最大改变障碍是员工不清楚他们是否有权“除了日常工作外”关注客户。
  • 客户洞察力。表现最佳的公司对当前和未来目标客户的需求有着深刻的理解。他们知道哪些客户是最有利可图的,他们专注于对公司的增长和盈利能力至关重要的细分市场。他们坚持不懈地发现保留和口口宣传的关键驱动因素--功能性和情感。可悲的是,我们看到的大多数客户研究并未提供业务领导者为改善客户体验而做出投资决策权衡所需的洞察力。
  • 设计“品牌客户体验”。要破坏一个共同的神话,客户体验不仅仅是服务。它涵盖了组织从营销和广告中触及客户的所有方式,这些方式可能吸引了客户的注意力,在线,电话和面对面体验,公司产品的运作方式,客户需要的支持流程和购买产品或服务的价格。所有这些都构成了客户体验。在设计推动客户忠诚度的体验时,保险公司应该注意一致性和差异化--以强化公司品牌的方式,因此称为品牌客户体验。重要的是要修复具有推动功能承诺的基础知识(“辉煌的基础知识&rdqu