没有你想象的那么多。
捕获和使用客户之声数据传统上一直是营销工作的核心。市场研究长期以来一直依靠访谈，调查，焦点小组和其他类型的直接反馈机制来收集和表示客户的需求。在许多情况下，公司根据这些调查结果进行了彻底的改变。有时这是一个很好的举动。在其他情况下，结果是灾难性的。问题出在哪里？人类非常难以知道他们想要什么，或者他们在某种情况下会如何表现--或者至少他们不善于说出真相。
以最近Shoes of Prey遭遇到的为例。据该公司联合创始人迈克尔·福克斯（Michael Fox）称，该公司的投资者将因为公司相信了客户所说的而损失3500万美元。在市场调研期间，客户报告说，是的，他们想定制自己的鞋子。然而，当那些众所周知的橡胶鞋底出现在路上时，消费者说他们真正想要的是不同的东西。客户不想真正完成设计鞋类的工作。相反，他们更愿意寻找有影响力的灵感，并展示出穿什么。
然而，客户之声的数据--准确理解他们想要或寻找的东西--对于营销，产品开发和旅程编排仍然至关重要。那么，您如何解析您获得的反馈的有效性或可信度？
使用“流程之声”和“员工之声”使CX形成闭环
将客户之声与员工之声数据相结合，可以更全面地了解体验数据。关注员工之声培养员工敬业度，这无疑会推动绩效并培养CX。然而，当您将操作数据（从过程的声音中拉出）添加到混合中时，会出现特殊的调味汁。
通过利用流程之声--即通过捕获和分析实际的买方行为数据--您可以关闭客户之声的盲点，并通过他们的工作了解消费者需求，以及他们所说的内容。当您可以看到客户如何响应某些行为或体验时，您可以根据真实的观察行为做出明智的决策。
该流程之声可以抵消或确认客户之声和员工之声。当客户无法或不会解释他们未与您的产品连接的原因时，它还可以向您显示您失去潜在客户的位置或品牌忠诚度。这些类型的更改是微妙的，有时也会隐藏在产品开发人员或营销人员之间。它可以改变整个产品战略/上市计划。当您完全访问流程之声数据时，您可以孤立地查看客户旅程并直接进入客户的行列，确切了解流程的中断点。
那么你从哪里提取数据呢？由于客户数据通常存在于孤岛中，因此收集流程之声信息需要从旅程分析程序开始，该程序将在一个易于访问的位置容纳或复制所有行为数据。
您可以使用的行为数据量令人惊讶。例如，您可以获得超细粒度并逐字跟踪每个悬停和点击。但是，不建议这样做。相反，专注于获得正确的细节水平。深入到足以获得准确和细致入微的视图，但不要错过森林中的树木。在考虑适当的粒度级别时，请考虑“旅程步骤”。旅程步骤是客户旅程路线图中的关键构建块。此类步骤包括访问您的网站，或填写在线表单或致电客户服务中心。
最后，您直接或通过员工征求的任何客户反馈将仅限于客户认为可能的内容。虽然这是一个可疑的归属，亨利。福特（Henry Ford）经常被引用说，“如果我问人们他们想要什么，他们会说更快的马。”客户可以告诉你他们的痛点，但他们不能告诉你最好的解决它们的方法。通过利用实际的行为数据分析，您将能够“看到”他们真正的想法。
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作者：马克.史密斯（Mark Smith）
原文网址：https://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Voice-of-the-Process-Dont-Just-Watch-What-Customers-Say-Watch-What-They-Do-132113.aspx
