互联网在不断影响和改变我们的生活方式，在我们谈到互联网营销时，人们不禁会想到前段时间在“双十一”购物狂欢节当天中创下人民币571.12亿元交易额的阿里巴巴天猫。
笔者认为，作为传统通信运营商应该紧抓互联网营销的发展趋势，尽快开展线上与线下相结合的全渠道互联网营销转型，更能应对各方竞争对手的威胁，不断提高运营效率，降低营销成本。
现状分析：
联通/电信全渠道互联网转型浅尝获利，移动营销重心仍在线下实体渠道
目前，三家传统通信运营商通过互联网营销的产品主要分为资费套餐、手机/上网终端和增值应用软件三大类，如图1所示：
它们分别通过官方网站、微信公众服务号或淘宝旗舰店等形式开展互联网营销，但互联网营销平台构建步伐最快的可数中国联通。目前中国联通通过沃云系统扩展了VIP商城、微厅、电子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、异业联盟等线上线下相结合的多种互联网营销渠道。互联网电子渠道带给中国联通更快的销售增长，如广东联通2013年互联网电子渠道交易额达人民币36亿元，比2012年高出79%，通过互联网营销终端协同发展的用户数达42万户，是2012年同期的5倍。与其同时，中国电信也在渐渐划小经营，活化传统渠道体系，更多的通过异业合作、传统营业厅转型为全网通手机城（如：梅州梅县、平远、蕉岭、兴宁、大埔等多个电信营业厅转型为“迈客风”O2O线上线下同价的新一代营业厅。电信通过互联网电子渠道平均每人每日新增18.08户，为前端线下实体渠道销售人员每人每日新增1.39户的13倍。中国联通和中国电信虽紧跟互联网营销的发展趋势构建了多种多样的互联网营销平台，且取得了较好的成绩，但在获得了新增用户的同时存在客户流失率较高的难题。
再看看目前拥有最多客户的中国移动，其线下实体网点的覆盖份额最多（占42%），社会渠道和现场促销的成本投入较高，但成效一般，像去年中国移动3G定制终端（TD-SCDMA）社会渠道终端的销售份额仅有37.7%。虽拥有官方互联营销平台及各地市短厅、官方微信公众服务厅、应用产品基地（四川音乐基地、浙江阅读基地、苏州游戏基地、广东MM基地、福建动漫基地和上海视频基地），但暂时缺乏完整的B2B互联批发平台。而中国移动MM平台、咪咕音乐、移动和阅读、移动和游戏、移动和动漫等产品应用平台之间更是相互独立，没有针对用户需求进行细分或组合营销，许多消费者对各基地平台缺乏认知和了解，更少有下载使用。在此看来，中国移动或许更应该从新增多种自有互联网渠道平台、构建和完善与代理商之间合作和信息交换的B2B互联网批发平台，并要根据客户需求优化产品搭配和平台推荐模式来开展全渠道转型。
建议：
迎合互联网营销趋势，根据自身实际情况探求全渠道转型之路
对于三家传统通信运营商而言，进行全渠道互联网转型的实质就是要充分利用各种互联网平台来推广产品和业务，缩小营销实物成本、库存成本及人力资源成本，通过互联网后台云系统获取用户需求信息，不断创新产品、重新定价促销、开展宣传推广、开拓市场，从而获得盈利增收和用户发展。传统通信运营商应根据自身的实际情况来探求各自全渠道转型之路，根据上述的现状情况，笔者认为在迎合当前互联网营销趋势下，通过搭建和优化多样化的互联网营销平台，完善渠道成本佣金结构和互联网后台系统，明确用户需求，优化产品搭配营销模式来开展精准营销有利于传统通信运营商的可持续发展。
赛立信通信研究：全渠道互联网营销转型之路
一、搭建/优化多样化互联网营销平台
纵观互联网营销平台的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大类型模式，其中近期发展十分迅猛的O2O和异业联盟方式属于B2B2C这一类型。
B2B2C模式主要是传统通信运营商把产品批发给合作商家（如：拥有大量客户的银行、地铁、中小渠道等），利用合作商家的线上和线下渠道进行销售（或与合作商家自有产品搭配推销），其业务开展流程如下：
传统通信运营商开展B2B2C模式，更多的可借用合作商家海量的客户资源、渠道网络，从而降低营销成本，此外还可以通过合作商家搭配产品营销后的追踪服务，直观统计产品销量和消费行为信息，为日后产品业务的更新及产品定价提供有利的依据。例如：中国联通与安信基金合作推出的“话费宝”，消费者可选择心仪的合约机套餐计划，安信基金冻结消费者给出的合约费用进行投资，并根据合约套餐规定的内容定期支付消费者的合约套餐话费，冻结期结束时，消费者也可获得一定的费用收益。这样消费者并没有多给额外的费用，而通信运营商即可通过此搭配来销售话费套餐和手机终端拉动新增入网，另外还可以借鉴安信基金公司对消费者的后续跟踪服务信息，了解各种消费群体的消费行为习惯和消费能力，从而进一步优化产品业务。
B2B模式主要是传统通信运营商把定制手机终端、话费套餐等产品批发给各种代理商（如：联通华盛、天音通信、乐语、爱施德等大型国代商及永通数码、科通电讯、诚创电讯等中小型渠道），代理商各自通过自有渠道平台开展产品销售，与B2B2C模式的区别在于，传统通信运营商的B2B平台主要承担的是供应商终端聚合与分发、产品发布和销量展示的平台，为代理商提供主推产品选型对比和资源整合的平台，有利于节省现场终端发布及批发成本。另外，传统通信运营商还可以利用B2B互联网平台、二维码平台来监督和管理代理商批货和销售情况。这里我们可以参考中国联通沃盟平台的运作流程：
B2C模式就如传统通信运营商官方网站、天猫旗舰店、微厅、电子沃店、云伙伴等形式，主要是通过自有互联网平台来开展产品推广和销售，对比其他的互联网营销模式更具品牌知名度和产品认同感，其产品的更新速度更快，销售渠道更短，资金流程与流入管控更安全。这一模式更能通过自有互联网后台系统（如：云系统）的信息数据来获取丰富真实的消费者需求和购买习惯，促进产品更新，贴近消费者需求。其大致运作流程如下：
二、精准用户需求，优化产品搭配营销模式
互联网营销模式与传统线下渠道模式相比的最大优势在于，互联网营销模式能通过互联网后台系统根据消费者上网浏览轨迹、产品对比行为、产品选择、产品应用搭配等行为方式收集大量用户需求信息，进行深入的数据分析，评估各阶段的营销效果，对后续产品目标客户筛选、营销规划管理和制定营销计划提供可行的依据。而传统线下渠道营销难以跟踪消费者消费行为轨迹，线下所收集的用户需求信息往往都是零散的、断裂的。
