但是抛开加诸在客户体验之上的华丽修饰之言，取悦客户和创新这两项关键行为却鲜少出现在实践中。这也正是为什么顶部阶段（客户参与和客户鼓舞）的优秀案例那么少的原因。
四个阶段
以下是我对每一阶段的定义：
1. 专注于客户: "我们了解客户，知道他们买了些什么并且可以通过优化营销、销售和客户服务为企业带来更多收入和利润。"
这是很多CRM项目的起点，很不幸，也是终点。但它其实关心的不是客户，而是客户的钱! Ryanair就是个典型的例子，它专注于欧洲市场中一个非常具体的分段，各方都认为它的低成本策略非常成功。但乘客对其体验却没有多少溢美之词。这表明价格的确很重要，而了解目标市场同样重要。
2. 受客户驱动: "我们定期征求客户反馈，以此排列关键问题的优先级并致力于改善客户对企业产品和服务的满意度，力求达到减少客户损耗的目的。"
过去的数年中我们看到大量公司争先恐后地开展搜集反馈和修复客户问题的工作，还有层出不穷的采用企业反馈管理(EFM)技术的客户之声项目。虽然这样做的一部分目的是寻求差异化，但坦率地说社交客户的涌现已使得客户满意度成为企业至关重要的问题。不信？就问问美国航空吧。
不幸的是，我发现大多数企业停留在“修复问题”这一模式上而未能带来创新的体验，也无法与客户建立情感上的联系。典型的例子是Sprint，服务质量(例如电话量下降)和客户支持问题一直困扰着它，并导致客户量大幅波动。最终这家公司把问题都解决了，但结果也只是使自己回到了原先的竞争位置上。"没把事情搞砸"是远远不够的。
3. 客户参与: "我们专注于长期的关系并努力与客户建立情感上的联系。"
一想到长期关系，我的思绪就会飘回那段在IBM的日子。IBM的产品并不总是最棒的，但客户信任IBM并长期与之保持联系，企业与客户之间一直保持着双向对话，尤其是那些大客户。Cisco的做法类似。最近在与那儿的一位管理人员的讨论中我了解到他们会定期评估推动客户忠诚度的因素并据此做出调整。
在B2C领域，Zappos是不得不提的案例，该公司创始人/CEO Tony Hsieh已经将令人惊喜的客户服务作为一种标志融入企业的文化中。关于这一点我曾和某人打过一个$100的赌:如果客户因某个问题而联系上Zappos, 他们一定会乐于关注问题的处理过程。我从来没输过！
4. 受客户鼓舞: "我们对客户想要在企业和日常生活中达成的目的进行过深入思考，并且能够在客户提出要求之前想到新的办法为其增加价值！"
在我的研究生涯中落在这个阶段的企业数量决不超过10%。作为奖励他们得到了极为可观的回报。苹果是当仁不让的典型。虽然坊间传说Steve Jobs从来不做客户调研，但事实上苹果花了不少力气在了解客户需要什么和渴望什么上，并在此基础上发挥自己的创新能力，从十几年前的iPod到现在，一路走来为世人呈现了一款又一款叹为观止的产品。而同期此行业原先的领导者Nokia，Sony，RIM等都没能把握住把消费类电子和移动设备集成起来的机会。
另外一个典型例子是Homeplus——Tesco意欲进入韩国的百货市场。Tesco的调查者发现繁忙的韩国工人视购物为结束漫长的一天前的例行公事——换句话说，他们只是想要东西而并不需要在店内购物的体验。于是Tesco就在地铁站建造了一种虚拟商店，消费者可以看到并订购货品，然后直接送回他们家。
也许你并不认同我的归类方法，那没关系。重要的是把自己从一个号称专注于客户实质上以企业为中心的企业变成一个能够深入了解客户需求，想法和渴望从而为其提供价值的企业。
客户如何看待企业？
所有这些当然还是站在企业的角度看待以客户为中心。客户只关心他们接收到的和感觉到的东西。
处于第一阶段——专注于客户——的企业在客户看来通常都不是以客户为中心的。所以说，虽然第一阶段是企业要达到的目的地，但把客户作为目标并不能产生真正意义上的忠诚。
站在客户的角度来说，企业至少得达到第二阶段——受客户推动——这样他们才能感觉到你以客户为中心。所以在听到许多CRM项目高声宣扬客户忠诚却连一个客户之声计划都没有时我总是感到很惊讶。这似乎是在诉说VoC / EFM只与CEM有关，而不是CRM。
总结起来请记住下面几点：
• 以客户为中心是一种模糊表述，所以必须明确它的定义以及每个阶段和里程碑对于企业的意义。
• 关注客户只是个开始，倾听客户并在修复问题之后走得更远才能为企业赢得客户的拥护。
• 客户不会告诉你怎么做才能成为行业领导者。你必须自己打算。
总而言之，让客户启发你走向卓越的灵感！
关于作者
Bob Thompson 为CustomerThink Corporation——一家独立的客户关系管理(CRM)研究和出版公司的CEO，也是世界最大的CRM门户网站CRMGuru.com的创办人。Thompson在国际性会议及研讨会上是深受欢迎的主题演讲家，并发表了诸多文章和报告，包括Customer Experience Management: A Winning Business Strategy for a Flat World。
