市场呼唤新的服务理念

中经开武证执行总经理 王军 2001/03/09

　　中国证券营业部经过十几年的发展，数量与规模均有了较大的飞跃，证券营业部之间的竞争越来越激烈。中国证券投资者经历多年的股市风雨之后，其投资行为日趋成熟；对营业部服务质量的要求也越来越高。作为一名证券营业部的经营管理者，如何打好“服务”这张牌是考核其业绩的唯一标准。

　　近几年来，证券营业部对服务理念的理解与创新不断向前推进，诸如“点对点”式服务，免费寄资金对帐单等服务方式均曾在业内流行过。但总体来看，这种对“服务”的理解只停留在“服务”的表层阶段，换句话说仍较“虚”，这与广大投资者所需要的“实实在在”的服务仍有较大的差距。这也是多数证券经营者感慨“吃力不讨好”的症结所在。今天我们要探讨的话题便是，证券营业部如何做好“服务”的问题。对于这个问题我们将分三部分来进行探讨：首先我们要讨论的是证券营业部服务发展的源动力；其次，我们将探讨一下新服务理念的内涵；最后，我们还将具体谈谈新服务理念在市场中的运行情况及未来发展方向。

理念的更新是推动营业部服务升级的动力

　　中国证券营业部的发展与中国证券市场的发展密不可分。通过系统研究，我们可以将中国证券营业部的发展大致分为以下四个阶段：

1. 服务理念的萌芽期（80年代末到92年中期）

　　1986年9月，中国工商银行上海市信托投资公司静安证券部成立，“小飞乐”和“延中实业”两只股票挂牌上市，拉开了中国证券营业部的发展序幕。在当时条件下，一方面由于国民对资本市场的认识有限，另一方面由于股票市场的规模偏小，从而也限制了证券营业部的发展，当时中国证券营业部及投资者绝大多数集中于深圳和上海两个地区。这一时期营业部发展的最大特点是：证券投资的社会影响力较低，经营的品种较少，投资品种和证券营业部呈现出极强的“卖方市场”特征。营业部数量少，故来自市场本身的竞争也显得较弱；同时由于交易跑道的不通畅，交易方式的单一，使得营业部的发展更多的体现在对营业部硬环境的改造上面，对客户的服务处于典型的柜台式、被动式服务状态之中，解决交易跑道及交易方式问题是这一时期绝大多数证券营业部的工作重点；而当时投资者本身由于对股票市场的认识有限，同时市场的投资风险并未得以有效地体现，投资者的决策行为仍处于盲目状态，投资者对营业部的选择也是以交易是否顺畅作为唯一的标准。总之，这一时期营业部对服务的理解仍处于萌芽状态之中。

2. 服务理念初创阶段（92年下半年到97年中期）

　　随着股票市场规模的不断扩大，交易品种的增多，投资队伍也日益壮大，各大证券经营机构开始考虑扩张的问题。这一时期是中国证券营业部发展最为迅速的一个时期。证券管理层双向扩容的政策使营业部开始由上海深圳迅速向全国范围扩散。不管是当时的业内巨头“国泰”、“南方”、“华夏”、“万国”也好，还是其它地方性券商及信托类，银行类，保险公司类，证券经营部纷纷开始全国性扩张行动。在这一时期，中国股票市场也经历了历史上首次的大幅振荡期，股民领略了熊市风险的存在，投资者开始将亏钱的不满情绪向各证券部进行发泄，而此时证券营业部的盲目扩张造成了绝大多数证券营业部陷入了经营危机之中。无论是投资品种还是证券营业部都呈现了“买方市场”的特征。为了争夺有限的客户资源，许多证券经营部也开始推出主动吸引客户的措施，如提高交易速度，扩充营业面积，提高装修档次，搞五星级服务成为这一时期证券营业部吸引客户的主要思路。而这一时期，证券投资者也开始从盲目入市的状态中解脱出来，开始注意到风险控制问题，同时也开始对券商营业部的服务提出了自己的要求，如信息的需求，选股思路的调整等，许多券商营业部也开始意识到软环境建设的重要性。

3. 服务理念升级阶段（97年下半年到99年）

　　经过前几年中国证券市场的发展，投资者开始变得越来越成熟，投资者不再过分看重营业部硬环境的好坏，开始对券商服务的软环境提出了新的要求，主要反映在对资讯、投资咨询的需求与日俱增。为了适应市场新的变化，证券营业部开始考虑改变原有被动式的服务格局，推出有针对性的服务方式和理念，以满足客户的需求。这一时期比较有代表性的服务包括有“点对点”式服务，定期股评报告会，工作室服务等方式和手段。但许多证券经营部在推出种种新服务的时候，追求交易量的扩大是其所有服务的源动力，无论从执行者来讲，还是从公众来讲，均未摆脱传统“短视”的目光。“软环境，硬服务”的建设已经成为券商的必由之路，各种证券咨询机构的诞生也证明，客户咨询服务的需求已开始呈上升趋势。

4. 服务理念迷茫期（1999年以来）

　　随着各大券商对服务软、硬环境的逐步改善，各证券营业部之间的竞争力有逐步趋同的趋向，各证券经营机构在服务方面的差距也在逐步缩小。无论是资讯方面，还是股评报告会方面，已经满足不了投资者的需求了；反过来对客户而言，由于营业部之间的这种趋同性，给了他们更大的选择空间，故这一时期，“关系营销”成了证券营业部相互竞争的唯一利器。当然这样反复竞争的结果，投资者的胃口也越来越大，而券商舍弃利润向客户返还佣金已经成为普遍现象，券商之间已经开始陷入恶性竞争的怪圈之中。而此时客户的需求已经开始从过去对资讯的要求逐步向更高层次的需求转变，即越来越多客户极需要决策上的指导和培训。自我意识的提高开始被唤起，在这种历史性的转折时期，市场急需要树立起新的服务理念，以改变券商迷茫被动的不利局面。

　　总之，市场的需求推动证券营业部服务的发展，理念的更新是服务升级的源动力，市场在呼唤全新的服务理念。

新服务理念的内涵

　　证券营业部的发展到一定的规模之后陷入一种盲目和无序的状态之中是很正常的一件事情，但问题的关键在于各证券经营机构必须重新找出市场所需的新服务理念。事实证明我国证券营业部服务理念的发展已经落后于中国投资者投资理念的发展速度。目前投资者之所以可以肆无忌惮地对营业部提出苛刻的要求，关键是目前证券营业部的服务最终未能满足其投资的要求，投资者顺理成章地将不满情绪发泄到证券营业部的服务上面。投资者到营业部的目的不是为了享受，更不是为了交易量，而是为了赚钱，那么，证券营业部目前急需树立的服务理念便是如何让客户能够在你的营业部通过合法的途径获取最高投资收益，这就给券商经营管理者提出了更高的要求。这里我想强调一下，我们不是要“替”客户多赚钱，而是如何帮助客户提高收益率。我们认为，要想帮助投资者获取更高的投资收益，营业部的服务人员就必需要一改过去被动式咨询服务方式为主动式服务方式，同时还应具备智能化、个性化、人性化的服务特征。总体而言，新服务理念应具备以下四个方面内容：

1. 主动式服务的立体化、多样化

　　投资群体本身具有极强社会性特征的，他们对服务的广度和深度均有较高的感应力，传统意义上的单一式服务已经无法适应服务对象的广泛需求。如传统意义上的投资咨询活动，我们注意到许多券商在自己营业部设有专业的咨询处、咨询专家，但对投资者的咨询，通常的作法可能是有客户来问就给予咨询服务，但客户不问便享受不到咨询服务。作为客户来讲，他们所需要的并不是这种没有个性的，单一的咨询服务，而是多方面的、主动的、立体的服务。从内容上讲，他们所需要的不仅仅是投资上的内容，还包括生活、心理等多方面的内容；从服务方式上讲，他们所需要的是更多反复的交流、理解、沟通等等；对客户而言，全方位的内容方式和服务的不断深入，会使客户产生一定的尊重感和荣誉感，从而会对营业部产生依赖的情绪；就深度而言，客户对咨讯、股评的需求已经不再特别重视，他们目前重视得最多的问题是决策问题，因为绝大多数客户已经认识到“想吃鱼不如自己钓鱼”的原理，他们对这种决策的指导需求最大，这就要求我们营业部的服务人员随时与客户主动做好这方面的沟通问题，发现问题应及时给客户以纠正与指导。

2. 服务的个性化

　　传统营业部的服务通常只停留在共性的服务层面。如股评报告会这类方式的确可以让券商在取得“轰对效应”的同时，节省大量的人力和物力。但仅凭简单的一场股评报告会就想解决所有投资者（客户）的问题显然是现实的，反而对客户是一种无言的伤害。作为个体，每个客户都具有其特殊的个性，而每个个体的需求又是千差万别的，简单的共性化服务会损伤客户对营业部服务的认同感，而投资群体又是由一个个不同个体所组成的，同时投资群体本身就具有极强的跟风效应。一旦某个个体对营业部产生动摇，这种情绪往往会带动群体，具有极强的影响力。新服务理念便要充分考虑到个体的针对性服务，它要求营业部服务人员将原有的工作进一步做深做细，对客户的咨询指导服务要充分体现出客户自身的个性特征，这样才能做到服务的有的放矢，真正达到服务的效果。

3. 服务的规范性

　　对传统服务方式而言，某些营业部也可能注意到了对客户服务主动性的问题，但在实际操作过程中随意性较强，缺乏规范性会让客户感受到有种被愚弄的感觉，是对客户的不尊重。长此下去，终将使客户离去。新服务理念在考虑对客户服务的理解上，应充分而详细，并要求各营业部在执行过程中制定严格的规范制度，做到服务地系统化和行为的规范化，这样才能让客户感受到高质量服务的长期性，从而起到稳定客户的作用。

4. 服务的人性化

　　投资群体本身是由许多个体所构成的，而人最具情感人性的特征，他们对服务的理解往往具有较强的敏感性和直接性。对投资者而言，近几年来一直处于较为有利的地位，所以他们充分享受券商营业部的服务是理所当然的，他们对服务的要求便是让他们百分之百满意。而传统的券商服务往往会将客户与营业部之间对立起来，因为在传统的观念中，券商营业部与客户之间是纯粹的商业关系，在这种背景下，哪怕券商服务有百分之一的漏洞，也会给投资者带来不满情绪，从而也有可能对营业部产生致命的伤害；但当人与人之间的关系建立在友情，亲情关系基础上，其稳定性就会相应提高。新服务理念就要求我们的服务人员在平时与客户沟通提供服务过程中加入我们人性的一面，让客户与服务人员之间逐步建立起亲情，友情的合作关系。那么，人性化服务的好与坏将是直接关系到新服务理念能否升华的关键。

中经信客户服务中心的运行模式研究

　　中经信武证较早的涉足了新服务理念的创新工作，在1999年8月份提出主动性、个性化、智能化的服务理念，并于2000年1月首家设立客户服务中心，全面导入新的服务理念，这种服务理念便包含了前文所述所有服务的精华。从一年多的运行结果来看，取得了显著的成绩。无论在客户开发数量，还是对营业部经营业绩提高方面均得到了明显的效果。营业部的发展也因此跃上了一个新的台阶，这一全新的经营理念得到同行的广泛关注，并已开始在全国范围内得以推广和应用。下面我们就中经信武证客户服务中心运行模式作进一步深入分析，以供同行参考，我们将从以下三个方面来探讨。

1. 新理念运行的硬环境建设（智能化服务体系的建立）

　　进入新世纪之后，任何新理念的实现均离不开高科技的支持。同样，中经信武证客户服务中心理念需要有先进的网络平台系统来完成。杭州信雅达客户服务平台的问世使我们得以顺利导入新的服务理念，它的最大特征便是既能将人性化、个性化的服务连为一体，又能一改传统电话、热自助委托等单一枯燥的方式。高效率的客户管理平台能够全面实施主动化服务的全部内容，如主动式信息传递服务，价格预警服务等。系统的高效率节省了服务人员的大量精力，例如，若依靠传统的电话服务方式，可能几百个客户便能让服务人员吃不消，而现在所有的诸如传真的发送，价格报警的发送均可以通过电脑自动去完成，而服务人员有更多的时间和精力去做客户沟通及人性化服务的工作。“智能化”的特征便是新服务理念所包含的主要内容。

2. 主动式服务软环境建设

　　为了配合新服务理念的实施，中经信武证客户服务中心充分考虑到了主动式服务对服务人员业务素质方面的要求，并通过一系列内部人员的整合，抽调精兵强将组成了客户服务中心服务班子，而这一服务班子便是执行这一理念的直接执行者。

　　我们的服务人员根据需要设有人工座席、专家座席和总顾问座席；同时服务人员也进行划分，每个区域设有专门的人工座席及专家座席负责客户的全方位指导性工作。我们对服务人员自身素质的要求很高，他们必须为客户提供诸如开户、心理分析、操作技巧培训与指导、评盘解盘等等全方位知识和业务技能的工作。每个区域的工作人员，又将负责对每个辖区单独客户的个别指导服务，即使客户不在营业部，这种服务也要延伸到客户的家中；并且，这种个性指导是一种针对性极强的服务，每个服务区的人员对自己服务的客户可以说是了如指掌，并随时进行监控，对客户的操作情况进行总结，发现问题及时调整；同时，在各区域座席人员与专家之间，我们还有业务沟通交流会，这种活动已经成为工作制度作为考核标准之一，集体的沟通也使我们对客户的指导处于集体作战的有利局面；此外，在服务的广度和深度方面，我们除了日常的客户指导服务以外，还定期为会员举办交流活动，提供我们自己编写的《会员专刊》，使客户在客户服务中心充分享受到所有个性化、个性化的服务。这也是客户服务中心这一经营理念得以广泛认同的重要原因。

3. 客户服务中心运行模式的总结及发展规划、

　　通过一年多的规范运作，中经信武证客户服务中心这一新服务理念取得了骄人业绩。从新开发客户讲，为营业部新增1500多名新客户；从经营业绩来讲，使营业部交易量较去年有了较大的增长；同时社会效应极为广泛。2001年中经信武证客户服务中心，进一步完善服务功能，在所有的服务工作和流程制度化和规范化的基础上，使得日常管理能够走上正轨的同时又新增了客户心理咨询专家座席，着重解决客户炒股心态调整方面的问题。同时我们也提出优化客户资源的战略，以找准真正的服务对象，从而促使我们的服务进一步深化。与此同时，我们更愿意将这一服务理念与全国同行分享。