[关键词] 运营商 宽带产业 持续发展
一、宽带业务发展现状
经过2001年宽带市场启动，2002年以ADSL为核心的宽带普遍接入推动，我国的宽带产业在2003年进入高速发展期，中国电信、中国网通的宽带用户也得到突飞猛进的发展。截至2003年底，我国的宽带用户达到1209万，年增长率高达208%。其中，中国电信的宽带用户达735万，中国网通的宽带用户达307.2万，这两大运营商的宽带用户占宽带用户总规模的85%以上。进入2004年，中国电信立志打造宽带应用第一平台，并计划年内新增宽带用户1500万；中国网通则于2月初开通"九州在线"公司，意在新增宽带用户1000万。
从2003年初400万左右的宽带用户迅速膨胀到1200万左右，日本用了3年，韩国用了2年，美国也用了1年多，而我国仅用了1年，这种增长速度是十分喜人的。但是，与此同时，宽带业务市场应用却相对单一。从CNNIC公布的第十三次统计结果来看，在我国上网用户经常使用的网络服务中，电子邮箱占88.4%，搜索引擎占61.6%，新闻浏览占59.2%，但真正能够体现宽带网络价值的，如视频点播VOD、网上教育、网上购物等宽带增值业务应用所占比例均徘徊在10%以下。由此可见，目前网上内容还大多停留在窄带网络也可以实现的宽带基础业务价值应用，宽带增值业务发展滞后。
宽带增值业务发展跟不上宽带用户的增长速度，用户接入宽带网络却未能充分享受期望的增值服务，这容易使宽带用户产生“宽带不宽”的情绪，势必制约宽带产业的持续发展。而任何产业的持续发展，都与产业链中主导力量的整合领导作用密切相关，宽带产业也是如此。我们不妨通过传统话音业务与宽带增值业务的产业链比较，来了解宽带增值业务产业链的特点，以期对宽带产业持续发展的主导力量有个清晰的认识。
二、话音业务与宽带增值业务的产业链比较分析
传统话音时代，用户的消费需求仅局限于满足基本沟通方便的话音业务，通过运营商提供的网络传输服务，电话线互联两端用户就可以完成满意的通话过程，达到沟通的目的。在这话音通信实现过程中，运营商靠自身力量也获得了最大的收益。因此，这种相对单一的话音业务经营模式并不需要内容提供商SP的参与，产业链简短且清晰。
进入宽带多媒体时代，用户的需求逐渐朝个性化、多样化的宽带增值业务发展，产业链中合作伙伴不断增加，产业链日益复杂并不断延伸。这时运营商不可能横跨整个宽带增值业务链条，而必须依靠产业链中各环节的分工合作，尤其要重视SP的作用，充分发挥SP的积极性，从而在为用户带来丰富多彩的增值业务，满足用户异质化需求的同时，实现产业链中各方的共赢。从目前两大电信运营商所开展的宽带增值业务来看，假设暂不考虑设备供应商、系统集成商、终端厂商等合作伙伴，宽带增值业务产业链的特点主要是通过如下三角架构产业链来体现的。
图1：宽带增值业务产业链三角架构：
我们可以通过三方力量对比来对上面图示加以分析：
1、电信运营商--处于产业链中衔接内容提供商SP和最终用户的桥梁位置。一方面，电信运营商向内容提供商SP提供宽带网络平台服务和代收费系统，以及营销支撑；另一方面，电信运营商为最终用户提供"统一平台、统一认证、统一计费"宽带上网综合服务体系，并把SP提供的增值业务通过宽带统一平台呈现给用户，给用户自主选择的权力。
2、内容提供商SP--致力于宽带增值业务的开发，通过电信运营商的营销渠道和品牌影响力，向最终用户提供增值业务，并通过电信运营商收取相应费用。
3、最终用户--在电信运营商提供的宽带统一平台上，享受SP提供的增值业务，并统一付费。
从上面主要三方力量的对比分析中可以看出，电信运营商在宽带增值业务产业链中起着非常核心的作用。产业链的有效运作以及良性循环发展，关键在于电信运营商发挥整合SP资源，满足最终用户需求的主导作用。相比SP以及其他宽带运营商，电信运营商具有全程全网的网络平台、庞大的电信用户群体、完善的用户认证和计费系统，以及优质的品牌形象与服务体系等优势资源，这些都是SP所缺少的也是促使SP纷纷加入宽带增值业务产业链的最主要原因。而对于庞大的电信用户群体，电信运营商完全能够提供方便快捷的宽带接入和透明可靠的宽带计费等服务，并根据多年积累的电信市场运作经验，有效地分析用户消费需求以提供更具针对性的宽带增值业务。因此，在整个宽带增值业务产业链中，只有电信运营商最有实力承担起整合各方资源力量的领导工作，电信运营商是主导宽带产业持续发展的最核心力量。
三、运营商主导宽带产业持续发展的策略分析
根据上述产业链的对比分析，宽带增值业务的产业链突出强调电信运营商在整合SP资源，满足用户需求方面的主导作用。电信运营商最终将构筑起稳固的内容提供商SP、电信运营商、最终用户三方共赢的三角架构产业链，主导宽带产业持续发展。这需要把握好运营商、SP、最终用户三者之间的关系。运营商作为主导力量，既要能充分发挥SP的积极性，又不至于过多损失自身的利益，还能使最终用户需求得到满足并乐意为消费付费，以共创产业链良性循环发展的局面。这关键要从以下三方面突破：
1、联合SP打造宽带品牌，加强SP弹性管理
由于SP是通过运营商的营销渠道和品牌形象来推广宽带增值业务，SP并没有直接面向最终用户。一方面，SP提供增值业务健康、有效性与否都会直接影响运营商的宽带品牌形象；另一方面，SP也难以通过优质宽带增值业务的提供来树立或延伸自身的品牌形象，这也不利于SP最大程度地发挥积极性。因此，可以借鉴国外经验，电信运营商联合SP共同打造宽带品牌，如BT就联合Yahoo推出"BT Yahoo！宽带"，这既能有效预防由于SP的问题而影响运营商的社会品牌形象，又能促使SP致力于业务创新，并由此树立起SP在用户中的品牌地位，提升SP的价值。此外，电信运营商还应加强对SP的管理，鼓励SP打造诚信服务。可以考虑对SP实行弹性管理制度，对SP提供的业务健康、及时更新与否加以监督，对不具吸引力、用户消费指数低的进行淘汰；相反，对所提供的业务能够带来用户高点击率，创造高效益的SP采取奖励制度，实行收入分配的倾斜，并通过帮助这些SP降低开发宽带业务的成本、降低参与合作的技术门槛等手段，帮助SP成长壮大，以共同做大宽带市场。
2、进行宽带平台上增值业务规划
随着宽带业务的深入开展，电信运营商必将从经营网络的“管道公司”向经营业务的信息服务提供商转变。在这个渐进式转型过程中，运营商需要适当地介入产业链的延伸领域，进行宽带平台上增值业务规划。另一方面，在产业链中SP没有直接面向最终用户，导致SP对最终用户的需求难以准确把握，而只能根据市场反应以及各SP所分得的利益情况来决定将要开发的增值业务类型；再加上互联网时代各自为政的经营模式影响，SP内部的资源整合较难达成一致，盲目竞争意识强。这些都促成了目前宽带市场增值业务提供上的单一性和同质化。因此，运营商在为SP提供宽带平台的基础上，关键要进行平台上增值业务规划；要根据不同的SP在业务提供上的比较优势，针对不同的目标用户市场，谨慎挑选专业的SP参与合作，并进行适当的引导。
我们可以把宽带增值业务的目标用户划分为：家庭、个人、企事业用户。一种普遍观点认为：家庭与个人用户的需求呈现多样化，企事业用户需求相对单一；而市场潜力大小则根据业务可挖掘度与盈利空间加以综合判断。我们可以运用如下象限划分方法进行分析：
图2：市场潜力与用户需求象限：
(1)第一象限：市场潜力大，用户需求多样化，这主要针对家庭用户、个人用户。据CNNIC公布的同期报告显示，上网人群中66.1%的用户在家中上网，可见家庭用户仍然是主要的用户群。随着宽带网络家庭智能化小区的建设以及宽带"最后一公里"接入梦想的实现，家庭用户希望能够通过宽带网络轻松地与亲朋好友面对面通话，轻松自由地点播视频业务；而个人用户群中，35岁以下的人群近年来增长很快，其中年龄分布在18-24岁之间的所占比例最大，而且大部分是学生用户，他们是宽频娱乐、网络游戏等增值业务最大的现实或潜在的用户群。
根据韩国的成功经验，用户上网主要是为了消耗时间，而宽频娱乐、网络游戏等业务正好满足用户的上网需求。因此，运营商应将宽频娱乐、网络游戏等视为重点开发对象。对于宽频娱乐，如视频点播业务，运营商需要与版权最终拥有者签定合同，以法律的形式确定版权归属以及在宽带平台上唯一播放权属；而对于网络游戏，由于网络外部性因素存在，宽带平台上业务展示应偏向能够增加用户粘性，产生高用户聚集度的游戏业务，这需要运营商加强同知名游戏运营商的沟通，如盛大网络、中国游戏中心等，通过合理的利益分配机制，吸引这部分SP加入产业链。由于家庭用户、个人用户的需求缤纷多样，因此，应鼓励参与合作的SP以竞合共赢的态度，各自提供专长的宽频娱乐、网络游戏等业务，以提高宽带用户的体验价值。
(2)第二象限：市场潜力大，用户需求单一，这主要集中在企事业用户。目前宽带平台上所提供的宽带增值业务还大多集中在个人用户上，但企事业用户具有潜在的获利空间，而且他们的需求相对单一，往往只要求宽带基础上的信息化解决方案以及B2B业务的顺利开展。运营商可以通过为企事业搭建信息化平台，并通过平台为他们提供信息化解决方案等一站式服务；也可以通过为企业搭建类似企业间的交易平台，选择在电子商务运作方面成功、信用度高的SP参与合作，这些优秀的SP信息可以通过互联网实验室每年公布的热门业务网站排名中获知。由于企事业用户大都对信息安全性要求极高，因此，本着少而精的原则，运营商应控制参与合作的SP数量，避免SP之间产生竞争，从而为企事业用户带来成本最低、最高效的信息化解决方案，加速信息化建设，这还可能产生"以点带面"的效应，增强企事业内部用户家庭宽带接入的决心。
(3)第三象限：市场潜力小，用户需求单一。这主要指窄带网络也可以实现的宽带基础业务，如新闻资讯浏览、搜索引擎、电子邮箱等，以满足用户基本的信息查询和交流沟通需要，从而吸引拨号上网等窄带用户。从CNNIC最新公布的数字了解到，2003年底我国拨号上网用户仍占绝对比例，这些用户都受过窄带时期免费消费习惯的培养，吸引这部分用户接入宽带并为宽带付费，需要循序渐进、说服性地改变其消费习惯。因此，运营商鼓励SP大力开发宽带增值业务同时，不能忽视这类基础业务的提供。可以利用所掌握的平台资源，直接或采用超链接的方式免费提供这些基础业务应用，并在此基础上加大宽带增值业务的吸引力。
(4)第四象限：市场潜力小、用户需求多样化。这类业务主要是受到网络固有安全等限制的网上拍卖、网上邮购业务等。由于网络本身存在安全性隐患，网上诈骗事件还屡有发生，网上物品缺乏触摸感所带来的不信任感，以及网上换货、退货、售后服务体系不够完善等条件限制，虽然用户需求日益多样化，但目前业务成长空间还比较小。对于这部分增值业务，运营商可以考虑外包给虚拟运营商，由虚拟运营商自我规划自我经营，并鼓励虚拟运营商靠各自品牌服务开展竞争，以挖掘市场潜力，满足用户需求。
3、积极开发诱导潜在用户需求，培育用户市场
虽然目前我国上网用户急剧增长，但截至2003年底，我国仍有超过90%的人口未上网。其不上网的最主要原因是不懂电脑和网络。因此，可以从潜在用户需求角度出发，鼓励这部分人直接接入宽带网络。一方面，运营商可以与产业链上终端厂商合作，通过定制PC终端的办法，捆绑宽带增值业务；另一方面，加强宽带业务宣传力度，重点宣传宽带接入技术、宽带业务速率、宽带上网好处等，以诱发潜在用户需求，并可在用户接入宽带网络初期，免费开放部分宽带增值业务，让用户真正感受宽带魅力，这有助于用户在使用初期就锁定宽带网络，养成良好的宽带消费习惯。
同时，积极开展针对企事业用户的营销活动，通过权衡相关利益主体之间的利益关系，以挖掘企事业用户的潜在需求，培育企事业用户市场。部分运营商在这方面已起到成功的示范作用。去年深圳电信在ADSL平台上开放了一个"宝宝在线"业务应用，就是在一些收费较高、教学环境良好以及硬件通信设施相对完善的幼儿园内部安装电脑监控设备，家长通过网络登陆可以掌握自己小孩的实时情况，虽然在业务开展初期遭到大多数幼儿园老师的强烈抵制，但后来经过电信公司、幼儿园老师、家长，以及其他相关方利益的协调，该项新业务已得到稳定开展。
四、结论
电信运营商在初步完成宽带用户、内容提供商SP的人气聚集后，今后如何充分发挥主导作用，引导宽带产业持续发展成为十分重要的课题。无论运营商采用何种主导策略，关键要把握好运营商、SP、最终用户三方共赢的产业链关系。重在整合SP的资源，引导SP最大程度地发挥积极性，以个性化、多样化的宽带增值业务满足最终用户需求，从而赢得用户市场，推进宽带产业持续、健康发展。
中国通信信息(www.cci.cn.net)
