王煜全：应基于客户需求进行产品设计

　　目前业界将数据业务统一归类为增值业务是否合适？在看似繁荣的增值业务市场发展背后隐藏着哪些忧虑？如何增强内容提供商与电信运营商开发增值业务的主动性和积极性？带着这些疑问，本报记者就增值业务发展问题采访了Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（中国）公司总裁王煜全先生。
记者：您如何定义增值业务范围？
　　王煜全：我觉得目前电信业将语音业务划分为基础业务，其他数据业务划分为增值业务的做法不太合理，没有从用户需求的角度进行分析，缺乏对用户需求的细分。
　　就以最简单的电视为例，如果消费者买了一台电视回家后发现收看所有电视节目还要进行收费，那么客户的基本需求就没有得到满足，这是极不合理的现象，所以目前广电部门只是针对有线电视这一环节进行收费，而无线电视频道则是免费提供给消费者。
　　由此，我觉得电信业的基础业务和增值业务范围也应该基本遵循这一原则，保证消费者基本需求的业务都应该属于基础业务以需足用户的基本需求，而在基础业务之外，电信运营商提供给消费者的更高层次的技术所带来的更高层次的需求就是增值业务范围。我觉得像天气预报之类没有多少技术因素以及深度加工的信息资讯应该作为保证用户基本需求的内容划分为基础电信业务。
　　记者：为何目前电信业会出现“缺乏基于用户需求所做的产品设计”这一现象？这一现象反映了电信业在营销领域存在哪些不足？
　　王煜全：我觉得电信业务“缺乏基于用户需求所做的产品设计”这一现象出现的最根本原因就是在业务设计过程中过多地遵循技术导向原则而忽略了客户需求，因此增值业务提供商和电信运营商的互动作用没有发挥出来，导致研发和用户需求脱节。这一点不仅中国如此，国外亦然。
　　“缺乏基于用户需求所做的产品设计”这一现象确实与电信业在营销过程中存在的一些问题有关。我觉得问题还是出在企业在营销过程中没有认真分析用户的需求，广大消费者的需求是企业设计一切业务产品的出发点，只有从产品设计这一环节真正关注用户的需求，站在消费者的角度进行换位思考，将消费者的需求进行科学分析并融入产品设计中才能真正提升信息时代信息资讯的价值，提升核心业务的认知价值，增强运营商服务过程的附加值。
　　客户价值将是企业营销价值链中的关键环节，只有将客户价值贯穿于研、产、销全过程，才能实现研、产、销基于客户价值的一体化运作，只有基于客户价值的营销才能使企业保持持久的创造力和生命力。
　　记者：针对新业务研发这一问题您曾提出“智猪博弈”理论，为何内容提供商在增值业务研发领域缺乏主动性和积极性？同时，如何使运营商对增值业务的研发更具主动性、积极性？
　　王煜全：用“智猪博弈”理论这个例子解释大大小小的增值业务内容提供商之间的关系，对如何增强实力较大的增值业务提供商和实力较小的增值业务提供商开以新的增值业务的关系提出了一些思考。首先是扶持小型增值业务提供商发展，为他们开发新业务提供动力；其次是消除大型增值服务提供商在新业务研发中形成的障碍。换言之，增值业务服务领域需要有章可循。
　　增值业务要健康地发展就得立一条规矩：要加强监管，要告诉实力较小的增值业务内容提供商谁开发新业务，利润就分配给谁。但是，由此又连带出新问题，即如何严格地鉴定什么是新业务，在对新增值业务的界定上，运营商就成为关键。ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ采用的办法是，新增值业务的内容确实属于原创的情况下，提供商可以独占；如果内容不是原创，而是引用别人的内容，但是第一个把业务放到了互联网上，那么可以被允许放到运营商的促销包里，这样不仅实现了按劳取酬，而且有助于激发开发源业务的积极性。
　　至于电信运营商为何在开发增值业务过程中不够积极主动的问题，我个人认为这是一个如何鼓励创新的问题。目前，运营商面临着一个十分矛盾的问题，即每一次运营商推出新的增值业务都会不可避免地都会带来一些不利的负面影响，由于一些不法经营者钻空子利用了新的增值业务平台传播一些不健康的信息文化产品对社会造成了不良影响，因此这使运营商在新业务研发过程中难免有所顾虑。这里就出现二个问题，第一就是运营商肯定不能与内容提供商合作提供发布不良信息的平台；第二就是运营商要找准创新增值业务的突破口，我觉得主要还是要在观念上有所突破，真正从根本上认清增值业务的具体领域，突破旧的思想束缚找准增值业务的定位，才能从客户需求出发设计出最适合市场的增值业务产品，保证企业的持续发展能力，同时相关部门应该制订相关的规章制度，进行有效地引导与监督。
　　记者：基于上一个问题您的回答，您认为电信运营商该不该参与内容制作？
　　王煜全：我极力赞成运营商加入到内容制作的队伍中来，运营商只有充分地加入到内容制作中，才能在进行产品设计时有更强的主动性和针对性，进一步杜绝“伪健康”的信息出现在网络传输平台上。此外，运营商对用户的理解是最深入、直接，因为大量的用户信息都汇总到运营商手中，ＩＣＰ、ＩＳＰ对用户的理解肯定不如运营商。现在ＩＣＰ、ＩＳＰ对用户的分析不够，而运营商又不能够把这种用户信息传递给ＩＣＰ、ＩＳＰ，这就导致ＩＣＰ、ＩＳＰ在设计业务、开发产品的时候不具有针对性，导致ＩＣＰ、ＩＳＰ“闭门造车”，严重脱离市场的实际需求。因此，运营商应该积极加入到内容制作队伍中来。
　　同时，我觉得运营商需要和增值业务内容提供商进行合作，增值内容提供商作为专业内容的制作者同样应该进行内容制作，但是增值业务内容提供商所制作的内容不能停留在对信息进行简单加工的层面，而应该以更具专业的方法对信息进行更细致的加工。
　　增值业务内容提供商应该走在运营商的前面，对增值业务产品进行新的设计和规划，为运营商下一阶段增值业务的产品内容进行新的探索。运营商应该和增值业务提供商形成良好的互动关系，不断地把市场信息反馈给增值业务提供商，不断地指导他们分析客户需求，推动他们设计、开发出更多更新的、真正是市场需要的产品。只有运营商和增值业务提供商处于良好的互动关系中，增值业务提供商才能设计更多适应市场的产品。
　　我们知道，目前消费体系结构呈金字塔形发展，随着技术的进步、业务产品的更新，这种金塔形的消费结构也会随之发生改变，网络上所运行的业务产品带有强烈的体验经济因素，因此，只有培育起一定的市场规模才能带动更多的人进入这一消费群体，运营商和内容提供商在这方面都负有重要的责任。

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