在联络中心行业，多渠道及全渠道将成为未来客户交互的典型模式。该模式能够为企业带来全新价值，但引发的巨大的交互繁复性也是不言而喻的。那么，它究竟会为企业带来哪些机遇与挑战呢？咨询顾问机构Ovum首席分析师Keith Dawson与Verint北亚地区副总裁Issey Ende两位业内专家，通过提问与对话的方式，为大家进行了全面解读。
当前，多渠道及全渠道客户交互环境日益复杂，应对其带来的机遇与威胁的决定性分析解决方案有哪些？
Keith：企业进行客户交互分析，最重要的是找到有效的分析工具，以便更好地了解客户心声。企业希望能够了解客户在交互过程中的真正需求及该客户与广泛客户群之间的关联性。企业还希望能够借助客户的历史交互信息了解客户当前动机，并推动互动朝着积极的方向发展。充分了解客户的交互情境能够帮助企业更好地管理并掌控客户交互，稳固客户关系。
基于这样的主导思想，了解整体交互历程最为重要的分析要素应首先是掌握客户信息。例如，语音分析解决方案能够利用通话中具体的语音信息，同时结合座席桌面上的截屏内容，获悉客户内心隐秘的潜在需求。如果来电者在通话中提到了企业的竞争对手或使用了类似“取消”和“更好的交易方案”等措辞，这表明客户已经倾向于选择其它公司的产品或服务，企业须安排有关人员介入以挽留客户。语音分析还能够揭示来电者的情绪状态。如果常常给予企业好评的客户突然表现出恼怒，则表明客户交互出现了问题，企业应及时关注并给予纠正。客户心声分析有助于企业及时采取有效措施，加强客户关系。
Issey：我完全赞同“情境为王”这一观点。在充分理解客户心声的过程中，通过语音及文本分析获取的非结构化数据能够针对客户动机、情绪及行为变化提供最丰富的情境交互信息来源。尽管客户通过多种渠道进行互动，但很多情况下最重要的“瞬间实情”依然是经由语音渠道产生的，这些信息将直接导致客户为企业加分还是减分。与网页、移动应用及社交平台等数字化互动渠道相比，客户与他人的交谈往往能够提供更多情境信息。
5分钟的来电通话胜过千言的文字内容，同时能够针对客户举止、行为甚至跨渠道交互的整体历程提供更丰富、更深刻的洞察力。
如何判定客户心声分析项目的成功与否？
Keith: 就刚开始采纳客户心声分析的企业而言，我个人还没听说过什么失败的例子。总体上讲，深入了解客户是企业的上乘之策，客户信息掌握得越多越好。企业应了解客户购买某种服务或产品的原因及偏好或抵触某种沟通渠道的缘由，这些都是很有价值的信息。有些企业确实上马了客户心声分析项目，但当问题出现的时候，他们往往因缺乏足够的预算或不知如何解决，便将项目搁置了。人们翻动岩石时，有时会发现虫子爬出。人们对分析所揭露的问题有时会感到棘手，迟疑不前，而不是将通过分析获取的信息用到实处来解决问题。企业须认识到，利用客户心声分析既能获取好信息也能获取坏信息，这里的好坏之意指优化流程或摒弃流程的信息用途。
Issey：当企业利用客户心声分析发现内部流程残缺不全或策略过时，企业应有效利用这一洞察力，积极推动内部改进、鼓励变革，而不应把它当作一个约束企业运营的工具，谨记这一点在客户心声分析的早期部署阶段尤为重要。
此外，客户心声分析的成功与否往往取决于公司治理机制及企业上下是否支持。座席是否接受了分析系统的培训，他们能否处理非结构化数据并对结果进行解读？座席是否专注于最重要的业务目标，能否提出辅助决策的结论或建议？座席是否获得了企业管理层的支持，能否实施确保实效的改进举措？如果这些问题的答案都是否定的，那么表明企业整体分析环境出现了问题，即使客户心声分析解决方案发掘的洞察力是有价值的。
