当下，数字化领域流行着这样一种观点，认为仅靠观察并分析客户行为就能够获得同样甚至更好的洞察力，无须花费心思获取客户反馈。

　　由于近年来客户数据呈爆发式增长，且行为分析和网络分析日渐盛行，所以基于客户过往行为来预测客户的购买意向及潜在流失风险看似较为容易。而且还有人认为，客户购买行为并非总被客户反馈所左右。我上家公司的一位高级主管对于客户满意度调查得分低的情况曾这样评论：“我不关注客户说什么，我关注客户做什么。”

　　然而，较之仅仅分析客户行为，倾听客户心声能够提供更深入的洞察力，原因有二：

　　行为分析工具固然优势显着，但缺点在于无法理解驱动客户行为的情绪因素。在没有真正弄清背后的原因之前就贸然分析客户行为，往往会对客户需求与期望产生片面甚至错误的认识。

　　例如，体育界粉丝向来以“行为高度情绪化”着称。在第51届美国橄榄球大联盟冠军总决赛“超级碗（Super Bowl）”比赛中，新英格兰爱国者队（New England Patriots）在亚特兰大猎鹰队（Atlanta Falcons）领先25分的情况下追平比分并最终夺冠。这一事实实在令我那身为猎鹰队忠实球迷的妻子难以接受。第二天早上，她努力忘掉那场比赛，竟意外收到了一封来自某线上零售商的邮件，邀请她“加入爱国者队庆祝活动，狂购超级碗冠军球衣最大促销专场。”

　　为什么她会收到这封邮件？她只不过在这家零售店为我们四岁的女儿买过金州勇士队（Golden State Warriors）的球衣，数周前还购买过一次亚特兰大猎鹰队的球衣。很明显，这家零售商进行客户行为分析时，并未将潜在客户与其所喜欢的球队进行匹配。这次所谓“庆祝活动”反而更加触怒了我的妻子，她索性决定再也不去这家店消费了。
　　或许这个例子很极端，但客户决策通常都很情绪化，与客户进行交互则是获取客户情绪信息的唯一方法。如果该零售商能在我妻子上次消费后就询问一下她喜欢哪支球队，就不仅能避免发送这则“具有讽刺意味”的广告导致“流失”了她这个客户，同时还能基于她所喜欢的球队发送定向广告，促成新交易。

　　有些客户本身并不乐意但出于各种原因最终还是做出了购买决定，这类“受困型”客户的心理仅靠客户行为数据也是无法捕捉的。或许是因为他们没有更好的选择，或许是因为转换品牌成本太高，又或许是因为他们被商家的奖励计划所牵扯，但无论出于何种原因，其消费行为均不能真正反映出其与企业交互的满意度。

　　市场形势变幻莫测，令客户“受困”的因素也可在一夜间消失。新的竞争者会不断涌入市场，新的促销活动也可降低品牌转换成本。犹如近日某“荣登”各大新闻头条的航空公司，一次糟糕公关事件会使客户重新评估那些一直以来困扰他们的因素。

　　尽管该航空公司备受争议，但有些客户可能对其所获得的整体客户体验十分满意，因此其忠诚度可能并未受到近期公关事件的影响。然而，其他具有相同行为特征的客户可能将该事件视为一连串糟糕体验中足以抵消以往全部良好体验的临界点，于是决定转向其他航空公司。囊括客户反馈的分析可使航空公司了解哪些客户存在流失风险，并及时采取有效的应对措施。

　　“非受困型”新客户存在紧迫的流失风险，倘若企业非要等大量客户流失之后才懂得收集客户反馈，未免为时已晚。

　　归根结底，客户的“反馈”和“行为”同等重要。值得庆幸的是，企业不必再面对“二选一”的艰难抉择。如果企业采取了全渠道战略来收集客户反馈，并能同时分析客户的想法和行为，就会更加深入地了解客户，同时在市场份额、客户保留率及客户体验等方面获得大幅提升。