寻找客户体验的最佳衡量指标

　　关于客户体验，有一个很大的误区，大家往往以为存在完美的客户体验衡量指标并对其努力探寻。然而这种追寻几乎纯属徒劳。相反，客户体验专业人士应该尽最大可能地去选择一个最佳衡量指标。说到底，客户体验并不是与指标相关，而是与企业如何使用这些指标相关。

　　那么，如何来选择客户体验的最佳衡量指标？

　　在挑选指标时可以参考以下三个要素：

　　下面我们来对各要素逐一进行解析：

　　1、驱动商业成功
　　是否为衡量财务成功的首要指标？

　　企业终将找到适用于自己的答案。目前，并无研究能统一定论“哪个指标最能预测财务成功”；与之相反，还出现了大量观点不同甚至结论相互矛盾的研究。

　　具体如何来确定这一指标？

　　企业可以先列出2-3个最重要的商业目标（可参考公司集体大会和内部会议）。然后，确定客户的哪些行为可以助力这些目标的实现。例如，如果企业目标是收入增长，那么企业需要关注的客户行为则是继续合作、扩大合作机会，以及将企业推荐给其他友商（对企业来说即为潜在客户）的行为。这时，企业需要做的是去搜集客户行为相关指标的数据（可参考客户数据数据库与交易历史信息），以加深对客户行为的理解。需要注意的是，企业应从现在开始收集相关数据，这样在之后需要用数据进行客户行为评估时，企业已拥有了12-18个月的数据。

　　等到万事俱备，企业即可开展评估工作：用预选好的客户体验衡量指标来评估企业的业绩，再检验业绩与客户行为之间是否相关联。例如，可以从一个简单的对比分析开始：依据选取的客户体验衡量指标，得分高的客户与得分低的客户在行为上有哪些区别？通过对比分析可以得出大致方向，然后从预选客户体验衡量指标中进一步筛选。

　　同时，需要多加留意早期的预警信号。曾有一家企业跟我聊到说他们觉得NPS不能成为衡量驱动商业成功的客户体验指标，因为通过观察发现，会对该企业进行推荐的往往是一些享有高折扣的客户—而在长期看来，这并不利于企业的盈利。

　　企业每年都应该做这样的分析，以确保没有遗漏任何重要的变化信息。

　　即便企业已设立了一个标准的客户体验绩效衡量指标，也不应单纯只依赖于这一指标。相反，企业应该将每一个客户体验改善项目都与商业成功的指标直接挂钩，这将有助于企业在执行客户体验项目的两三年后依然保持动力与热情。

　　这个衡量标准是否能激励（赋权）员工致力于提升客户体验？

　　客户体验的最佳衡量指标的设置应该不仅易于理解，并能将员工团结在一起，围绕同一个目标努力。例如，NPS的优点是它能够用简练的方式来表现推荐者（promoter）和贬损者（detractor）对企业的影响。

　　然而，与红酒窖藏时间越长越为香醇不一样，衡量指标并不会因为使用时间越长而更有效。实际上，衡量指标的使用时间越长，它所发挥的能动作用也就越小。例如，以往大家通常会问我：客户满意度之后我们该使用什么指标呢？现在大家都会问我：NPS之后我们该使用什么指标呢？一个客户体验衡量指标只有在与员工工作意义相关联时，它才能更有效地调动员工的积极性，因为此时员工和该指标的关注点直接产生了交集。

　　一个客户体验专业人士曾向我谈到：在他与公司不同员工的多次交谈中，他发现越是简单的沟通往往越是蕴含着巨大的能量。因此，团结员工，充分调动其积极性也是客户体验最佳衡量指标的一个重要特征。以NPS和客户满意度（CSAT）为例，客户体验衡量指标的定义越宽泛，建立一个承诺系统和驱动系统来日常管理客户体验相关工作的意义就越为重要。

　　而客户体验衡量指标的标准越为具体，对于员工也就越容易贡献自己提升客户体验的想法。例如，如果有人问你：“我们的NPS分数有所降低，有什么可以进行改善的吗？”这种问题往往很难回答；但如果有人问你：“我们现在的工作正让客户的生意越来越难做，有什么可以进行改善的吗？”这时你可能就会有若干想法可以提出。指标越具体，创建更可行驱动因素的分析也就变得更容易。

　　不过更具体的指标也有一个缺点是可能会因为太过关注客户体验中的某一个元素而牺牲其他元素。例如，当你将客户努力度用作客户体验衡量指标时，你就无法衡量是否与客户建立情感联系。其次，当企业取得客户体验改善并在相关指标上获得高分时，更具体的指标也会更快失效，将无法继续满足企业现状。

　　与该指标相关的调查问卷是否会让客户产生良好并被重视的感觉？

　　良好的客户体验衡量指标大多数都依赖于一个或多个问卷问题，而填写调查问卷回答这些问题实际也是客户体验的一部分。因此，调查问卷最基本的前提，即问卷问题对于客户来说要有意义。

　　客户满意度与客户努力度对于客户的意义显而易见，但NPS则不尽全然。例如，金融服务业的客户体验专业人士曾经告诉我：有客户在NPS问题之后的开放问卷部分中提到：“我给这一项（NPS）打低分只是因为我不想和朋友谈论我的财务状况罢了”。非盈利机构的客户体验专业人士也曾告诉我说他们的客户会不好意思在NPS问题上打低分，因为他们觉得若给一个为治愈癌症、或教育儿童等公益事业努力的组织打低分是不应该的。还有其他情况（如面向有限的选择、有限的购买决策权，及特种行业）也会存在相同的问题。

　　但事实上，问卷的问题需要让客户感觉良好，而NPS则更像是在隐晦地要求客户帮忙，问他们“你会将我们推荐给朋友吗？”，以这种方式作为调查问卷的开始，对于受访者实际上并不是那么令人舒服。

　　回答完这三个问题，企业在探寻客户体验最佳衡量指标的道路上就已经拥有了一个良好的开端。

　　但需要时刻牢记的是：

　　只有当企业决定了如何使用衡量指标来驱动客户中心的理念时，真正重要的工作才正式开始。

　　Forrester首席分析师

　　服务于客户体验（CX）专业人士

　　Maxie Schmidt在Forrester领导客户体验衡量项目。

　　Maxie是该领域的思想领导者，她时常会为客户提供如何建立有效的客户体验衡量项目的建议，同时也会帮助企业，指导他们如何创新客户体验衡量的方法，而不仅局限于调查问卷。

　　Maxie的研究还包含客户体验所带来的商业影响，以及客户体验的投资回报率。她经常受邀于客户体验相关会议上作主题演讲。