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客户体验的全景分析:从了解到行动

2020-08-04 10:49:24   作者:   来源:"Stratifyd"微信公众号   评论:0  点击:


  本文由Stratifyd创始人&CEO汪晓宇(Derek Wang)所写,受福布斯技术委员会(Forbes Technology Council)邀约,原文发布在:https://www.forbes.com/。
  看过美国著名智力问答节目《Family Feud》的都知道,节目组会事先通过调研的形式向路人收集问题答案,而给出最常见答案的选手可以得分。调研的问题会涉及生活的方方面面,比如说出一个人一天可能会做好几次的事情,或者黑暗的车库里可能会被误认为是蛇的东西。很明显,人们很想知道不同的问题人们会给出怎样不同的回答:根据尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)数据统计,这个游戏节目在综艺节目和企业联合评级中不是第一就是前几的排名,足以证明其受欢迎程度。
  虽然《Family Feud》的粉丝们纯粹是出于娱乐目的而收看该剧,但这也让我们更清楚地看到了我们在收集数据时对调研问卷的重度依赖。每年都有数百万人通过调研的形式提供对公司产品或服务的反馈或对其整体品牌形象的评价。调研,尤其是线上形式的调研,已经成为客户体验(Customer Experience,CX)专家日常工作中必不可少的环节。
  如今,人们被新冠肺炎病毒信息萦绕着,周围环境里充斥着未知、恐惧与不安,客户对企业发出的问卷反馈请求也开始持怀疑态度。理论上,人们应该有更多时间来做调研了,因为他们更多时间是待在家里,但现实是他们需要适应新的生活和工作模式带来的挑战:人们需要在家办公,在家辅导孩子上课,同时要兼顾身体和心理上的健康。另外,特殊形势要求人们保持一定的社交距离,许多交易需要在线完成,他们也要适应由此带来的新的行为方式,比如在线办理银行业务、在线购物等。
  在此期间,继续推行市场调研的公司也开始变得小心谨慎,他们注意聆听消费者的心声,设身处地地理解特殊处境下消费者的心态变化,同时,他们也在根据行业发展不断调整自己的战略定位。
  经验表明,即便在最好的情况下,凭借调研的手段也不足以获取客户体验及其满意度的全景洞察。据ForresterResearch统计,问卷调研的最高客户响应率只有7.5%。那么,如果完成调研的人越来越少,公司该如何了解客户的困难和担忧,更好的为客户提供支持呢?
  下面给大家拓宽一些思路,从全渠道视角全方位了解客户需求,利用增强智能技术360°全景式分析客户反馈,洞察客户的情感态度和兴趣偏好,对客户情绪快速做出响应。
  全渠道数据采集
  如果说这次疫情大流行教会了我们什么的话,那就是为集体利益而战的重要性。这同样适用于企业里的团队协作。试想一下,如果零售商的数字团队让消费者去实体店提货,但没人通知商店经理,会发生什么?企业需要多团队的通力配合才能有效推进项目进展,同理,企业采集客户反馈信息也不能只依赖于问卷调研这一单一渠道。大数据时代,触点在分散,用户数据散落于社交媒体、电商平台、智能终端等多个渠道,而此时企业要做的是把分散的数据打通,冲破数据孤岛,打造全渠道的消费者洞察系统。
  拓宽数据分析范围
  数据采集的广度有了,数据分析的深度也要加强。调研可以一定程度上帮助我们了解客户的需求,但它无法提供足够的深度来捕捉客户的完整声音(VoC)。我们习惯了以选择的形式来收集用户反馈,这类数据分析起来非常简单,普通的excel就可以快速得出结论,但是如果用户不按常规出牌,在开放性问答里对公司产品或服务提出质疑时,许多公司就开始手足无措了,因为非结构化的文本类数据缺乏规律可循,靠人工筛查、分析既耗时又缺乏精度,有些人甚至会因此直接放弃这类数据的分析,但是我想说的是,不要轻言放弃,因为非结构化数据里蕴藏着巨大的商业价值。
  发现业务洞察并行动
  收到负面反馈是我们不愿意面对的现实,但是这些信息确实蕴含了大量有价值的见解。我们要实现结构化与非结构化数据分析联动,把问卷收集来的文本反馈和通过数字媒体、呼叫中心等渠道收集的信息进行整合,充分挖掘并释放非结构化数据的价值,用数据驱动业务决策,形成良性的业务闭环。
  增强智能数据分析
  增强智能(Augmented Intelligence)技术可以弥补自然人类的能力不足,同时又将人类智慧应用于AI,实现人类跟机器的优势互补,发挥最大价值。Stratifyd提供AI驱动的增强智能数据分析平台,可以把公司最核心的资产(人)和自动化数据分析工具有机结合起来,打破数据孤岛,释放数据价值,编织企业自己属性的动人故事。
  遵循这些思路可以让你在不断变化的商业环境中更加游刃有余。回到《Family Feud》问答节目,当下次你被提问说出聪明的客户体验专家是如何捕捉用户真实声音的时候,你就可以快速按下抢答键,自信地给出答案了。
  原文地址:
  https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2020/07/08/what-the-survey-saysand-doesnt-say/#6d94c9211339
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