关于呼叫中心顾客体验模式的“五个层次”

Peter Zou 2006/06/26

　　自从“关于呼叫中心管理工具答疑之二”有关“顾客体验模式”内容提出后，有同行问：“如何确立顾客体验模式呢？” 笔者特就此作答。

　　确立顾客体验模式是BPM形成的先决条件。“空白BPM起点法”立意于假设“流程设计者本身最了解顾客”；特别强调运用“自身体验法”为起点，置己于彼，换位思考，以对人性的认同弥补各人间感悟性的差距。

　　心理学家马斯洛的“人类心理需求五层论”，可以帮助辩别顾客体验的需求层次，因为体验是心理需要的表现方式，无视顾客心理需要特征就无从了解其体验特点。对于呼叫中心流程设计者而言，可以将顾客不同的心理需要理解成对于信息需求的差异，包括信息的内容与形式的不同。如果按信息内容分类，无疑更符合心理学规律，但呼叫中心管理需要的是量化指标，因而按信息形式分类更有意义。按照这个思路，不妨将呼叫中心顾客体验按信息形式的复杂度分成五个识别层次：

一． 符号信息识别级：简单明了，一目了然，比如114查号台服务。
二． 程序信息识别级：结构简单，明确排列，比如问路订票等服务。
三． 方式信息识别级：内容较多，方式单一，比如组团旅行等服务。
四． 方法信息识别级：分门别类，方式多样，比如工业设备租售等。
五． 咨询信息识别级：信息互动，层层深入，比如个人理财咨询等。

　　实际工作中，以信息形式的复杂度划分体验层次，一方面可以了解以何种工具和方式能最有效地沟通，帮助自身IT部份的建设和发展；另一方面可帮助流程划分，脚本设立，座席分工，目标管理，数据搜集与运用。尽管对于信息需要不能单纯从复杂度衡量，但这个划分方式为呼叫中心管理提供了客观依据。

　　具体事例中，114查号台类的需要最短的处理时间（AHT），最高的服务水平（SL），而相应的人员分工少，脚本简易，流程单一，CRM数据相关性低，IT组构中可省IVR和外呼等部份；而咨询级的极强调CRM数据库与知识库建设；方法级的则特别关注座席的层与面的分工和IVR的作用。在运用时，层与面的分工可以与CRM数据建设结合，IVR应用与服务水平管理平衡等等，如此类推，以层级为参考，但不为层级所局限。

　　笔者认同马斯洛“分层次，不划线”的原则；希望这五个层次的划分可做为分析顾客体验的思路，而非固定格局。常言道：“吃饭不数米”；要知道饭好吃不好吃，不需要证明每粒米是否好吃，整体效果好就是好。每个层次既独立又相连，相生相克，需要我们灵活分解，综合运用，力求整体效果，使BPM设计真正依据顾客体验，提高顾客满意度。

（作者 ：中国直复营销实验室 高级顾问 海外专家）

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