Forrester指出， 只有不到十二分之一的公司实施了多渠道客户服务技术。
客户体验指数评级反映了同一家公司打交道的过程是否简单、实用、轻松愉快。 可是， Forrester Research在2012年的市场报告指出， 仅有37%的公司赢得了“卓越”或“良好”的评价， 近三分之二获得的是可怜的“一般”或“很糟”。
技术在客户体验历程中扮演了若干个关键角色。 它促进了“任意时间、任意媒介”互动， 例如语音、自助服务、Web聊天等； 社交媒体和移动创新为企业带来了在客户喜欢的环境里提高客户服务水平的新机会； 大数据与分析提供的可操作视点则使企业能实时优化客户体验。
同时， 技术也可能成为绊脚石。 社交媒体可能使客户糟糕的感受轻松放大， 扩散到更广阔的人群； 陈旧过时的独立系统和多重存储库混杂在一起， 让客服代表难以回应客户的要求。 在技术方面一旦选择错误， 例如使用多个独立平台来存储客户详细资料、产品信息、以往交易历史、过去及当前订单和计费数据等， 即会导致客户服务水平低下， 进而降低客户的终生总价值。 在这样的环境里，客服代表必须从多个数据库里搜寻信息， 在各个界面之间来回切换， 寻求同事和主管的帮助来获得答案， 更不用说使用的工具效率低下， 达成服务级别协议（SLA）的压力也庞大非常。
图1: 新技术应用上的落后可能导致服务不一致和运营成本增加
“在联络中心里，不采用新技术有可能带来哪些风险？”
调查目标群： 99名美国IT及业务决策者， 其所在企业在全球拥有50个或更多联络中心。
Forrester Consulting, 2012年4月。
阻碍技术应用的因素
技术在打造独具特色的客户体验方面有重大作用， 这使联络中心把采用现代化技术摆在第一位。 不过， 据Forrester调查， 只有8%的企业实施了多渠道客户服务技术。
阻碍技术实施的要素包括了时间、高昂成本和资源分配等。 尽管如此， 大多数受访者仍然承认了技术所能带来的丰富优势， 例如提高客服效率、增强服务质量、实现跨渠道统一服务等。 为了达成卓越客户体验， 最大限度发掘客户的终生价值， 紧跟现代化客户体验技术的发展脚步至关重要。 Forrester调查（详见图1）显示， 客户担心一旦在技术上落后，就有可能导致：
- 客户服务缺乏一致性。
69%的企业认为， 集成多渠道解决方案将使客服代表的工作效率更高， 服务水平更强， 另有62%的企业认为它有助于实现更加统一的跨渠道服务。
- 内部运营效率低下。
客服代表常常要花大力气从多个互不关联的系统中查找信息， 企业也越来越明白这一点。 69%的企业承认通过单个界面提供客服代表需要的信息非常重要， 另有59%的企业希望专注于以最简单的方式把请求转接给客服代表。
- 竞争劣势。
不断变化的业务需求要求企业保持灵活， 以制胜市场竞争。他们必须能够把客户同合适的客服代表准确匹配在一起， 有效控制客服代表工作流程， 不依靠广泛IT支持就能执行必要的变更。
这些企业的顾虑是正确的。 BT和Avaya联合委托的最新调查报告《2013自主客户》中指出：
- 79%的客户表示客服代表回答自己的问题时很吃力。
- 70%的客户认为对于问题， 自己比客服代表懂得更多。
- 85%的客户认为客服代表在不知道该说什么的时候把自己的通话转到保留状态。
- 58%的客户表示， 和客服代表相比，其他消费者给自己的帮助更大。
- 94%的客户希望给自己谈过话的客服代表发送电子邮件。
因此可以说， 正确的技术投资不管对企业还是客户来说都非常重要。
自助服务网站允许客户根据时间、地点和方便与否， 选择自己最喜欢的客户服务方式。 语音识别、地理定位、 自动化、web浏览器和移动技术领域的创新不但优化了语音响应， 还把更出色的个性化与情境资讯引入了服务会话当中。同时， 自助服务选项还把联络中心客服代表从常规任务中解脱出来， 让他们得以专心处理更复杂的客户呼叫。
等到和客服代表交流时， 客户可能早就通过自助服务渠道获得了重大帮助。 但是， 娴熟的技术援助在此刻对他们来说不可或缺。 客服代表可以查看客户的自助服务历史， 迅速确定背景信息， 提供个性化的人工互动， 从而提高效率并增强客户满意度。 客服主管也能访问实时报表与分析、协作工具和灵活的路由， 更好的应对不断变化的业务需求。
不管是在销售、后台还是其它领域， 任何直接面对客户的员工在关键技术功能的帮助下， 都能管理客户体验。 联络中心团队依靠合适的工具， 足以为跨任何互动渠道的客户体验奠定牢固基础。 这将使企业可以提高客服代表的工作效率，优化客户满意度， 增强内部协作， 降低客户服务成本。
和过去人们的警告恰恰相反， 现代化联络中心的发展态势欣欣向荣， 一片大好- 这部分得益于技术能够把多种渠道融入一个统一的系统。 作为客户体验管理的关键要素之一， 现代化联络中心允许企业更加高效的开展日常工作， 应对客户选择， 提高客户满意度和忠诚度， 发掘客户终生价值， 树立企业特色， 进而推动收入增长。
关于作者：
Andrew Small 现任BT全球服务统一通信、联络中心和CPE产品线副总裁。 他在BT工作已逾八年， 持有利兹大学工程学学士及博士学位。 BT全球服务部门是管理网络IT服务的全球领导者，致力于满足全球170多个国家的客户需求。
