由CTI论坛主办的2015中国呼叫中心及企业通信大会于4月16至17日在北京辽宁大厦隆重举行，本次会议的主题是：联络中心技术变革与业务转型。COPC亚太区高级顾问崔晓出席此次会议并发表主题演讲《多渠道顾客体验管理》。
详见大会官网：http://www.ctiforum.com/expo/2014/ccec2014spring/index.htm
崔晓：谢谢主持人，也谢谢主办方。各位领导、先生们、女士们，早上好！首先我今天早上是坐滴滴打车过来的，当时看着出租车向我驶来，别人没有办法上车，我云淡风清的说一句，这车是我叫的。今天非常高兴跟大家分享一下COPC对于呼叫中心的想法。
图：COPC亚太区高级顾问崔晓
演讲PPT下载：http://www.ctiforum.com/uploadfile/2015/0420/20150420025155172.pdf
我第一个介绍一下多渠道和全渠道的区别。我们一直说多渠道，现在稍微讲一个概念叫全渠道。第二、顾客偏好哪个渠道。第三、如何在运营当中对各个渠道进行比较，还有各个渠道使用的成本是多少还有管理顾客体验的关键点。接下来围绕这几点跟大家做一个简单的分享。
为什么说COPC有信心讲这个主题呢？因为COPC在成立20多年的时间内，与6个大洲，70多个国家的1500个公司合作过。我们进入中国也有十几年的时间了，我们不断积累国内各个行业呼叫中心、联络中心的运营经验，与此同时把全球各地我们时的信息和经验整合起来，我们可以快速的进行分享。除了有这样的经验、信息、数据，还有我们自己的产品、标准，我们所有的咨询和培训服务也都是围绕这个标准进行的。这使得COPC这么多年一直在口碑上特别获得大家的认可，大家也认为我们是在全球客服行业，顾客体验行业一个领军机构，也确实是这样。我们在过去20年，在这个行业内受到了很大的认可。
接下来回到主题，说一下全渠道。大家会说COPC到底在卖什么关字。全渠道也是这两年我在国外听到过比如举个生活中的例子，这样好理解， 比如我是用苹果的手机，我这么多年一直是苹果的忠实用户。因为我对它的服务很放心，因为它这么多年也是我们的用户。在过去差不多十年的时间，我跟苹果的公司在国内外的合作有几十次，我特别信任它的服务。无论是哪个国家，哪个地区，它唯一不一样的就是语言和当地的国家和政策，它的系统、服务流程都是一模一样的。所以，我不担心它会出太大的问题。
举个例子，新产品发布了，我可能从它的媒体渠道获得这个信息。可能首先去营业厅体验一下，看这个产品到底是怎样。可能在营业厅无法马上买到这个产品，我回到家，通过网上电子商务订购这个产品，之后派单，会有订单的仓储部门，它的仓储部门会给我发货。接下来我买了这个产品之后，在功能、设置方面有一些疑问，所以打给呼叫中心寻求一些技术的解决方案。那么，在这个过程当中，我和我的这个朋友，在微信上，微博上，在各个其他渠道分享用这个新产品的经验。所以，我作为中间的顾客是在体验它每一个渠道。
在我刚才举的例子有几个渠道。营业厅是一个，网上是一个，还有移动终端等，所有这些都是它的渠道，这是我们常说的多渠道。
所谓全渠道，我作为顾客，在体验整个过程当中，我感觉从头到尾是一个人在替我服务，我有一种如沐春风的感觉，这就是全渠道，它保证顾客体验是一致的，无缝连接的。
第二、渠道有这么多方式，顾客在乎哪个渠道？其实从我们角度来说，我觉得渠道不渠道不重要，我觉得最重要的是提出的问题。这是第三方的公司做的调研，80%以上的顾客认为获得正确的结果比可以选择所喜好的渠道更重要。比如早晨来的时候，我可以选择出租车，可以选择专车，可以选择地铁，目的是到达这儿来参加这个大会，哪个快捷我选择哪个。所以，顾客跟我们的想法是一样的，选择哪条道路，是看哪条道路更加便捷。所以，我们做服务的时候，一直在想，顾客想要什么，顾客想要的就是一个解决方案。所以说，历史是在演变的。最早是单渠道，我们在解决问题之前，我的父辈现在还一直都是搬个小板凳在银行门口。后来技术发展带来的社会发展，有电话的方式，在线的方式，有通过终端的方式等等。
后来觉得这些渠道不再是一个单一的点了，可以是相互的一个公司的一个部门，而且它是一个公司不同的部门，它都服务于这个公司。我把它叫做一个公司的全渠道。发展到未来去看，我觉得它应该是全渠道，就是顾客和我们联系，感觉从头到尾都在联系一个人，一个整体。现在很多企业能够做跨渠道已经很不错了，他意识到各个部门之间是有关联的。是不是能够做成呢？大家觉得你站着说话不腰疼，这个过程确实很难。但是，顾客变得越来越开放，所以导致我们必须快速的响应。真正做到全渠道几乎没有，这在技术上其实不难实现，但是在战略定位、组织架构部设立和部门沟通方面难度却很大
我觉得在这个过程当中，到底能不能做的比较好？我觉得京东做的蛮不错。和它合作了两三年，它的联络中心我觉得是很好的顾客体验中心，信息收集中心，问题解决中心。他不仅仅会问您对本次服务评价，你对本次电话评价，事后的满意度调查，更多是针对这通电话，其实顾客体验不到什么，只是觉得这个座席蛮礼貌的。京东会问你整个过程端到端的满意度，整个问题的解决，我觉得这是非常有创新的。而且联络中心可以发现仓储有问题，物流有问题，或者网站有问题，提出改善建议并且去考核其它部门，它真正是客户中心在推动其他部门，最终是为了达成更好的顾客体验。，我觉得京东起到了一个很好的表率作用，真正做到这一点的很少。
确实不得不承认，技术确实在改变我们的生活。比如手机，我们现在可以通过手机发邮件，完全可以移动办公了，可以APP终端发信息，可以有自助查询，如果有问题，可以通过聊天和现场画面进行实时互动。还有它可以有视频，有摄象头，可以通过视频的方式和呼叫中心进行互动，很多复杂的业务都可以通过手机实现了。所以，技术确实在改变我们的生活，包括一些自助方式的实现，各种各样的自助方式。
我们去国外的时候，比如去国外的超市，在付款的时候，可以自己称重，自己付款，在国内几乎没有见到，去麦当劳，可以自己自助点单，然后去柜台取餐。目前国内一线城市，像北京、上海、广州，未来人力成本会越来越高。上海人均GDP甚至赶上了欧洲一些国家了，在这样的情况下，我们肯定更多会使用自助的方式解决。包括我们进入营业厅，一些服务也可以通过自助终端实现的，所以技术确实在改变生活。但是源于技术，但是不能受制于技术。我觉得很多人本末倒置了，很多人都觉得，你有这个，我也要这个，但是不知道怎么去用，不知道怎么整合起来。那么我作为顾客，也很困惑，我不知道我到底跟谁说话，我到底该找谁，没联系一个渠道，我要把我的问题再重复仪表，这让顾客更加沮丧
所以，我觉得主持人说的特别好，不忘初心，我们的初心就是客服。如果将客服环境比作一个生态圈的话应该是先有顾客的声音，顾客的需求，有了顾客的声音，我们根据这个声音定我们的战略和方向，搭建我们的体系。技术很重要，但是对于在做的技术专家和大咖们来说，这其实是不难实现的，我相信真正带来的问题是部门之间的沟通和部门之间怎么打破这个壁垒，这个是比较难实现的。所以，很多企业说移动互联在改变我们的生活，确实是这样的，顾客的声音更快地传播，需求变化更快，逼着你不得不改变，这也是很多传统企业做转型的原因，他不得不这样去做。
我们有这么多渠道可以选择，到底顾客偏好是哪个渠道呢？有一个第三方的数据，比如这是2012年的一个第三方报告可以看到。现在来说，呼叫中心还是最主要的一个沟通渠道，像呼叫中心、网站、营业厅、自助语音服务IVR、电子邮件、网络聊天，其他。
那么以一个具体的行业举例，比如银行业，因为在坐的各位都和银行打过交道。举个银行业的例子，可以看到针对不同服务的类型和需求，这个渠道是不一样的。越简单的服务越倾向于自助，比如查询余额，就在线查了。还有可以通过电子银行，都可以查到。很少有人特意到营业厅去查余额的，更多是办理其他服务的时候顺便查了，我余额还有多少。什么样的时候才会到营业厅呢，或者打到呼叫中心呢？比较复杂，比如申请贷款，比如国内有一些特殊的服务，比如每个身份证只能兑换5万美金的美元，超出的部分，你只能到营业厅拿着你的身份证，相关材料去营业厅去兑换。
但是，随着这个行业的发展，越来越多的服务，技术的成熟会分流到自助的服务上。这是我们COPC自己的数据库，有哪些数据呢？给大家做一个比较。看一下这个渠道的首解率，首次联络解决率是指首次联系就能解决问题不需要重复联络。根据我们的数据库来看，这个解决率最高的是营业厅，其次是呼叫中心，然后是电子邮件，然后是网络聊天。还有各个渠道的一个放弃率，不出意外，营业厅的放弃率是最低的。所以，大家可以做一个比较，大家用什么渠道，我们也没有一概而论。
是不是营业厅解决率高，满意度高，那是不是所有的业务都要通过营业厅去解决呢？那不一定。在这几个渠道里里面，成本最高的是营业厅，其次是联络中心其次是IVR，其次是网上银行，其次是手机银行。越是自助，成本显然是越低的。营业厅成本这么高，可能我们觉得和人的交互带来更高的可能，但是毕竟我们要在这个方面做出一个权衡，一个平衡。我们在实现较高的满意度的情况下，能够控制公司的成本，实现一定的利润。所以，为什么很多公司开始从呼叫中心再转移到自助服务商。
我觉得至于选择哪种渠道，主要是考虑这两个方面，两个纬度。我们这里给大家也是分享一个第三方的数据。，横坐标是资源投入要求，从左到右你的投入是越来越高的；纵坐标是顾客满意度程度，有营业厅，我相信它的满意度是最高的。聊天是一个行业平均的调研，如果你看电商，它的网络聊天量很多，但是传统行业，网络聊天量可能很低，我见过的有1%，2%，3%，实现不了集约规模和集约经济。所以，这可能是带来成本比较高的原因之一。成本比较低的，自助，IVR，但是IVR满意度也不太高，这时候需要我们综合的做一个选择了。是不是IVR的满意度低就不要了，我觉得不是。IVR就是这样，你做的差，会被投诉，但是无论你把IVR设计的多好，也不会有顾客打电话来表扬你，说你中心的IVR设计的太棒了。
综上所述，企业选择各个渠道的时候可以做一个平衡。我觉得它来源于技术，但是不要受制于技术。很多渠道摆在面前，不一定每个都选择，因为最终目的是为了能够更好的解决问题，实现最好的服务。现在很多把技术放在前面，再考虑战略，这就本末倒置了，其实应该先考虑战略。现在很多呼叫中心还停留在一个受理中心的状态，把简单业务都分流，为什么不简单通过自助服务实现呢。机器提供的服务最起码不会有口音和语气上的差别。我觉得在分析的时候，我觉得成本完全可以量化出来。比如我们分流了哪些业务，负责财务的同事可以和负责排班的同事可以一同计算出自助业务的成本投入是多少，剩下可能就不是简单的受理业务。这个时候我们素质要求更高一些，可能成本也更高一些，包括招聘成本，培训成本都要更高一些。但是，我们可以做一个分析比较，因为完全可以量化出来。技术确实在改变我们，随着时代的发展，联络中心已不再是一个简单的受理中心，它将变成一个问题解决中心和顾客体验中心了。
聊天业务的指标。最早我们看聊天是在印度看到的。但是之前来源的渠道很单一，就是网页。但是现在网络来源的渠道比较广，通过APP终端可以过来，通过其他的一些渠道都可以过来。最终都是和我们现场进行交互。所以，简单的介绍一些网络聊天业务应该用的一些指标。
第一、首次响应时间，这跟电话是一样，不太一样的是聊天业务有一个平均响应时间，因为使用聊天业务的顾客通常是多任务的，所以他有的时候不能及时响应我们，或者话务员忙的时候不能及时响应顾客，所以管理每个通话的平均响应时间有助于管理总的通话时长。 。还有交互时长，有一个多窗口聊天时长，因为多个业务，而且也不是简单的每个聊天业务时长的叠加，实际上有一个投影时间，因为多个聊天时间是重叠。这样一个多窗口聊天市场，必然是小于等于所有聊天的市场。聊天业务的放弃率，因为它是实时业务，你不及时，他就走了，还有聊天业务的首次解决率，这个我觉得是应该去衡量的。最后，多渠道顾客满意度，我相信网络聊天的这些同事们，之前最起码有一个电话中心了，你想知道总体而言，因为顾客在使用聊天业务之前，可能已经打过电话了，去过营业厅了，而这部分聊天只是他整体体验中的一部分，所以我建议大家了解一下整个服务体验端到端的满意度。
我们在看的时候，说客服中心，我们是为了保证比较高的满意度。我稍微介绍一下，我框上的这三点，都是在说，顾客享受到的服务和我的体验是一致的。通过这几点，顾客不在乎你有多么炫的技术，在于背后的问题能不能解决。这是我们的一个标准，因为它是我们所有服务的一个基础，我们和这么多中心合作，各个行业，每个人都说我们中心和别人不一样。最后发现大家其实都一样。我去个汽车的，去个银行的，去个保险的，发现国内国外惊人的相似。很多人说，为什么你们可以在一周的时间找到这么多问题，因为基本上在我们去之前，这些问题差不多都知道了，我们到现场只不过是用数据来验证一下我们之前的假设。所以，服务是有一定的一致性。
总而言之，全渠道交互对话务员的技能要求更高了。我们测量满意度，要满全渠道的满意度和端到端整体服务的满意度，全渠道不是短时间能够实现的，最重要来自各个部门之间的整合，这个整合很难，但是我们可以通过联络去影响其它部们。根据联络渠道路由策略来确定所需员工技能及特性。各个渠道方案做一个成本和利益的分析，做一个这样的权衡，对于重复的联络要有专门的机制，预警的方式，当重复联络达到几次，升级到一个特定的话务员。这大概就是我们对于全渠道顾客体验的一些想法，感谢大家！
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