近几年来,凭借着以参与、创新、合作、分享为特征的新势力,新锐企业纷纷颠覆了传统企业的发展模式。在当今新、旧权力博弈的新常态中,企业如何寻求发展、应对之道?为此,《哈佛商业评论》采访了Polycom大中华区总裁李钢,探讨Polycom在中国的本土化攻略。
被誉为企业“管理圣经”的《哈佛商业评论》是哈佛商学院的传奇杂志,自1922年成立之初,就致力于改进企业管理实践。如今,作为先进管理理念的发源地,《哈佛商业评论》采集中国本土的商业管理内容,旨在推进中国企业管理实践与研究国际化。下面,我们就来看看Polycom如何打赢这一场“本土化”实战。
外企进入中国有上百年的历史,近40多年间,全球最重要的跨国公司几乎都建立了在华业务。如何在中国做好本土化,始终是一个管理难题。
2003年我成为Polycom中国区总裁,到2014年,Polycom中国地区年收入增长了近20倍。如今,Polycom的视讯业务在中国市场的占有率超过了40%。Polycom在中国的成功是因为我们践行了一套有别于其他外企的本土化战略:首先,建立了以“项目分销”为基础的代理商合作体系;其次,建立了以洞察客户需求为导向的研发体系;再次,建立了结合外企的规则优势和本土文化优势的文化体系。
外企的本土化难题,突出表现之一就是与代理商的关系,尤其在早期,由于外企的一贯强势,形成了一套短期内行之有效,却不具备长远眼光的合作模式。我加入Polycom之初,发现这种营销模式也在公司内盛行:哪位代理商能够满足厂商的销售数字,厂商就与它合作。这让双方之间只有交易关系,毫无信任可言,更不用说在市场波动时,成为同舟共济的伙伴。
2002年Polycom与直真信通签署总代理合作,从那时起,Polycom一共签署了4家总代理,这十几年间就再没换过。从与直真信通合作开始,Polycom开创性地创立了“项目分销”制——以每个独立项目为基础的分销模式。时至今日,直真信通与超过200家厂商合作,项目分销仍是独一无二的模式。项目分销让Polycom与代理商建立了牢固的合作关系,在许多关键时刻代理商给了Polycom极大的支持;同时,项目分销让Polycom作为厂商必须全程参与到终端服务中,对市场需求有了更深入的了解。
这些年,与我打过交道的代理商和客户都说我不像“外企人”,我也的确没进入过外企圈——我很难适应那个圈子的文化。典型的一种情况是,当在华业务遇到困难时,外企经理人总是拿中国市场的复杂、客户的难缠为借口。这让我很不解——在我看来客户和代理商,都是我的老师。
拿Polycom的视频通讯业务来说,在全球没有一个客户是工行、联通这个量级的;没有一个市场对安全、稳定的需求像中国客户这么高;中国客户也是对个性化服务要求最多的。但这给了我们赢取市场的机会,为了满足客户,我们的技术变得更加强大、服务更加灵活,比如Polycom的“云媒体协作平台”(MediaSuite)就是基于中国市场需求研发的,它已经被推广至全球,让我们的全球客户受益。
在Polycom我学会最重要的一件事:永远不妖魔化我的客户和代理商。这不仅让我没有以此作为推卸责任的借口,反而让我得到了总部更大的信任,中国市场也得到了更多的重视。2005年中国研发中心成立,成为Polycom全球3大研发中心之一。前任CEO离职时对我说,与你共事10年,让我重新认识了中国经理人,重新认识了中国市场。
得益于这种本土化战略,Polycom在几次关键时刻抓住了时机。比如在2003年抗击“非典”时,Polycom中国通过出色的表现,迅速占领了市场。
抓住关键机遇
2003年“非典”疫情席卷中国,给中国医疗系统带来前所未有的挑战。最急迫的问题是,许多医疗机构分散在全国的疫苗中心,研究所。无法出差——工作人员一旦出差就要被隔离。医疗机构的远程协作需求瞬间爆发。而远程协作正是Polycom视频通讯的核心业务。那时除了Polycom之外,还有几家国内外厂商包括华为、中兴、Tanberg以及Radvision也在竞争这个机会。
由于时间的紧迫,客户提出了一个苛刻的条件:先使用但不承诺疫情结束后购买设备。我当即决定:国难当头,Polycom全力支持。在2003年非典期间,包括流调系统、专家系统和政府指挥系统在内的三大系统使用了Polycom的视频通讯技术。那时,除了捐赠价值百万的设备之外,80%的设备都是压款使用的。
必须说明的是,所有设备压款不是压Polycom的款,而是代理商的款。Polycom中国之所以能在第一时间做出决策,是因为当我把客户需求告诉代理商时,他们没有半点犹豫,立刻行动。
在其他厂商犹豫不决时,我们的快速反应赢得了先机,而Polycom设备的优秀性能也赢得了客户的信任,疫情之后中科院就定购了Polycom品牌。
此前Polycom在中国默默无名,2003年的非典之战,让Polycom获得了巨大的市场影响力,从此开始了飞速发展。而这关键一役的胜利,既有Polycom技术团队的实力,更仰赖于代理商的全力支持。