您当前的位置是:  首页 > 资讯 > 文章精选 >
 首页 > 资讯 > 文章精选 >

客户之声行业趋势:整合、颠覆和实时行动的兴起

2017-07-19 14:45:22   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):你在聆听客户之声吗?当然。根据CustomerThink的研究,几乎所有大型企业都进行关系和/或交互调查。越来越多的中小型企业也在这么做。
  但是等一下,我只说了一个“声音”吗?你应该听几个“声音”,决定需要采取什么行动,而且--这是最重要的事情--采取行动!我的以客户为中心的研究已经确定了五大“倾听”做法,主要是在相对影响下,领导品牌更有效地实施:
  • 在客户反馈与行动之间形成闭环
  • 集成多个源,以创建更完整的反馈视图
  • 进行研究,了解哪些因素会影响客户的忠诚度
  • 经常让客户给他们反馈
  • 在整个企业中广泛地分享客户的反馈。
  本文将探索与前两个实践相关的五个行业趋势,其中领导者与落后者之间存在巨大差距。
  趋势1:融合与整合
  近20年前,CostomerSat和Satmetrix创立之时,大多数分析师现在称之为企业反馈管理(EFM)行业。这在企业软件的发展过程中确实是很长的一段时间。从那时起,已有十多个主要厂商进入了这个领域,以客户调查管理为核心功能。
  2008年,CustomerSat被卖给了MarketTools,然后在2012年确认。在过去的几年里,这个行业出现了一些小规模的整合,有更大的,也更有资金的--玩家通过获取技术来扩展他们的平台。
  例如,Clarabridge在2006年作为一个文本分析供应商进入了这个行业,然后在2014年收购了调查供应商Market Metrix,在2015年又收购了社会监督供应商Engagor。根据创始人Sid Banerjee的说法,这是它成为一个VoC(客户声音)平台战略的一部分,这个平台将“将所有渠道的客户反馈整合到一个情报中心。”
  在其他活动中,InMoment(从前的Mindshare)在2013年收购了Empathica,扩大了它的地理和产业足迹。当时,首席执行官约翰·斯佩里(John Sperry)指出,在三到四年的时间里,他希望获得1亿美元的收入,这将使之IPO或被投资者收购从而成为可行的退出策略。近年来,OpinionLab和Vovici被Verint收购,而NICE通过InContact的方式收购了Attensity。
  MaritzCX是少数几个同样重视软件和服务的供应商之一(Walker是另一个),这是市场调研公司Maritz在2014年收购EFM供应商Allegiance的结果。在2016年底,新上任的首席执行官MikeSinoway告诉我,虽然投资者并不总是“获得”产品和服务的组合,但不是每个客户都想要两者兼得,尽管如此,这是一种区分拥挤的EFM空间并帮助客户提高客户体验和忠诚度的方法。Forrester在“支持、专业服务、标杆管理、客户成功”等方面给予了MaritzCX强有力的评级,也包括InMoment、Qualtrics和SMG。
  在没有对所有并购活动进行详细描述的情况下,这种大鱼吃小鱼的模式在科技行业是司空见惯的,导致市场缩小到越来越少的、更全面的、越来越相似的解决方案。这就是Forrester最近的客户反馈管理报告所发现的:有7个供应商是相当紧密的,其中4个是“领导者”(Confirmit,InMoment,Qualtrics,Medallia),而另外3个是“表现强劲的执行者”(Clarabridge、MaritzCX、SMG)。NICE、Satmetrix和Verint被评估为“竞争者”。
  在这个列表中,我将添加Walker,它在大型/复杂的B2B中很强大,特别是如果需要咨询服务的话。IBM在2009年发布了一份客户分析报告,但此后却一直没有跟进。尽管如此,虽然蓝色巨人不会通过打包产品进入市场,但它仍然拥有为大型复杂企业构建VoC分析平台所需的技术产品和能力。
  无论如何,这至少是适合大企业的12个关键玩家。除了IBM以外,大多数都可以获得下面其中的一个结果,a)IPO之后成为更大的EFM玩家;b)成为在CRM市场活跃的大型科技公司,如Oracle、Salesforce.com或SAP,或者像思科或Genesys这样的大型联络中心玩家。我认为随着VoC(客户声音)平台的发展,CRM/CX系统最终将会紧密地集成VoC能力。一旦一条大鱼动了,其余的就会跟着动。
  趋势2:多渠道客户声音(VoC)平台
客户之声行业趋势:整合、颠覆和实时行动的兴起
  近六年前,我曾写过,需要将客户指挥中心的声音作为一个平台来整合和分析六个不同的反馈维度,这样就可以采取适当的行动。
  这只是一个提议,因为那时还没有这样的东西。但在我看来,以客户为中心的商业领袖们需要有这样的能力,要么是通过整合专业的聆听工具,要么最终转向一起跳舞的VoC平台。
  事实上,后来CustomerThink的研究表明,领先品牌在使用包括文本、社交媒体和语音在内的非结构化数据方面更有侵略性。他们也更有可能利用通过企业系统和网站收集到的数据。
  根据最近的采访,多渠道VoC战略正全力支持EFM行业。Medallia公司的客户体验(CX)战略副总裁Dorian Stone说,除了调研,他们的平台还可以处理代码、手机、短信、网站拦截、IVR、座席反馈、社交媒体等获得的数据。而且,该系统已经被“架构良好地与他人合作”--数据可以从CRM、POS和ERP系统中导入。
  当然,其他主要的EFM供应商也在寻求类似的策略。在我看来,与企业数据(CRM、POS、Web)的非结构化信息(文本、语音、社交媒体)反馈的结合是至关重要的。在Forrester的分析中,Clarabridge、InMoment和Medallia脱颖而出。
  尽管所有主要的EFM平台在某种程度上都是多渠道的,但是在哪些渠道被支持以及数据如何被分析、报告和执行,是有一些重要细微差别的。考虑到行动的重要性,一些成熟的企业可能会发现,选择一个强大的数据分析平台和在调查输入中集成比投资于一个具有较弱集成能力的强大的调查供应商更有效。
  趋势3:跨渠道的三角测量(Cross-Channel Triangulation)
  在CRM的鼎盛时期,很多人都在谈论如何通过投资一个拥有客户数据库、支持市场营销、销售和服务的平台来实现“真理的一个版本”。左手遇见右手!
  在VoC行业中,也存在类似的问题。有多种潜在的客户反馈信息,但人们所说的并不总是与他们所做的事情相匹配。
  加拿大的iPerceptions公司将三角测量融入到一个解决方案中,该解决方案将从Web调查中收集到的反馈信息与来自Web分析的行为线索结合起来。这家公司的SVP和联合创始人Duff Anderson说,把人们所说的与他们所做的事情结合起来,可以提高决策的质量,这样,企业就可以瞄准那些显示出痛苦迹象的访客,或者执行具有营销推广最佳前景的计划。
  时间和背景也很重要。社交媒体可以成为“煤矿里的金丝雀”,因为一些突发事件通过电子邮件和调查报告就太迟了。例如,一家大型食品公司能够使用Anexinet的“倾听逻辑全渠道分析平台(ListenLogic Omni-Channel Analytics Platform)”通过发现在社交媒体上开始的一种投诉模式来查明质量问题的根源,然后再迁移到电子邮件和电话上。
  在VoC多渠道德比中,一个相对较新的入口是CloudCherry,它提供了17个不同渠道的“统一视图”指示板。一个曾经在Satmetrix的EFM行业资深人士RoseBentley说,他们希望在一个开放的堆栈平台上进行区分,这个平台可以很容易地集成任何东西。虽然CloudCherry可以支持调查,但从Bentley的评论中可以清楚地看到,他们在数字渠道中看到了更多的机会。零售场景可能包括分析短信、QR码、视频、甚至信标。
  Walker咨询服务高级副总裁诺亚·格雷森(Noah Grayson)也同意,使用多个来源是很重要的,即使他们揭示了同样的问题。当类似的问题通过面对面的反馈(如客户咨询委员会)、调查和社交媒体出现时,它有助于建立起行动的理由。不幸的是,尽管有很多的兴趣,格雷森(Grayson)说,在不同的输入源上,没有多少人在“连接这些点”方面做得很好。Clarabridge的CMO Susan Ganeshan同意:VoC是一个“大数据问题”,只有少数几个先进的企业管理着“把它们全部拉到一起”。
  趋势4:实时行动
  顾客在乎你是否倾听。但他们真正想要的是行动。不幸的是,我的研究发现只有五分之一的企业能有效地关闭循环。TemkinGroup的其他研究发现,约有三分之一的VoC项目是“好的”或“非常好的”。
  2014年,我写了一篇文章,介绍了Avis如何在汽车返回后15分钟内使用一项移动优化的调查,再加上对当地管理人员发出警报的规则,与不愉快的客户接触,并立即解决问题。其他应用程序包括挖掘呼叫中心录音、操作数据和地理定位信息,无需等待调查结果。
  越来越多的EFM供应商有“行动计划”或“案例管理”能力来帮助管理VoC系统中的信息流。Forrester将InMoment、Medallia和Clarabridge的这一能力中排在前三名。
  因其自助服务能力而闻名的Qualtrics,在其最近的平台声明中称正向VoC的主流进军。一些人说,这是一笔规模高达1.8亿美元的IPO。麦克·莫恩(Mike Maughan)是其全球视野的负责人,他说,“对问题做出简单的反应并不是一个伟大的目标。”相反,预测分析应该使企业能够根据收集到的关于品牌、客户、员工和产品的数据采取“预先行动”。
  我认为这是未来的趋势:系统在不等待调查的情况下推荐行动。你可能会发现,客户所没有做的是一个问题或机会的重要信号。Antuit的比尔·普莱斯(Bill Price)在他的文章(Don't Ask,Know!What AreYour Customers Not Saying?Not Doing?)中建议:
  不是编造更多的调查,花大量的精力去解释客户告诉你的是什么,并解读客户的意思和行为,难道你不明白什么是顾客没有说的,也不知道他们在做什么吗?
  随着重点转向数据驱动的操作,这意味着与现有企业系统的集成更加紧密。例如,非常大的企业可能部署像Pega的客户决策中心这样的解决方案,它利用情绪分析、预测模型、下一个最佳操作和机器学习来驱动即时和个性化的操作。
  趋势5:SMB可负担的起的解决方案
  到目前为止,我所讨论的大部分都适用于大型企业。它们一直是大多数传统EFM提供商的重点。然而,中小型企业(SMB)并没有6位数或更多的资金来投资这些系统。
  几年前,一家小型企业可能会使用调查工具如Survey Monkey、电子表格和电子邮件,将一个VoC“系统”(使用这个术语)拼凑起来。现在有更多的专用解决方案可用。
  让我们高兴的是,四年前推出的一项全能解决方案。小型企业可以免费开始,然后选择一个符合他们需要的计划,从25美元到249美元。哦,更大的公司也喜欢这样的计划。随着客户主要品牌Slack、Sonos和优步的使用、CEO Caleb Elston暗示,进一步的发展可能会支持“从下颠覆”的战略,这一说法令人欣喜。
  客户体验(CX)专家指出了其他好的选择。Clear Action的Lynn Hunsaker说,SMB可以用Click Tools或SurveyGizmo来完成这项工作。“他们的定价非常合理($20K/每年),并且易于管理,有必要的所有特性来指导和激励客户的慢性问题,与CRM的集成,等等。”她认为,对于拥有零售店的中型企业来说,Acto Voice值得一看。
  对于那些需要更复杂的文本分析的中型公司来说,这也有帮助。要从非结构化的见解中获得可操作的见解,请考虑Chattermill和Keatext。多地点零售公司可以利用从本地SEO供应商Chatmeter的新情绪分析能力,从特定行业的评论网站进行审查,以确定并刺激到商店层面的行动。
  建议
  VoC平台应该是战略客户体验(CX)的一部分,它适用于任何企业,无论大小。最后,我给你三个建议,让你做出一个好的选择。
  • 从需要的决策向后工作。由于有几十种潜在的可能和许多专用工具,很容易陷入分析瘫痪的状态。从关键决策开始,然后确定所需的数据,然后寻找支持数据收集和分析的技术。
  • 转向实时行动。调查并没有消失,但随着数字化体验的转变,在不等待征求意见的情况下,采取行动变得越来越重要。领先品牌在数字和社会信号方面取得领先。
  • 克服企业的信息孤岛。从CRM先驱者的失误中学习:多渠道平台不能保证人们一起工作。一个具有开发和支持端到端客户端任务的客户体验(CX)领导者能够真正提供帮助。
  声明:版权所有 非合作媒体谢绝转载
 
【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与CTI论坛无关。CTI论坛对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。

专题

CTI论坛会员企业