COPC亚太区CEO，Ian Aitchison先生从事联络中心行业15余年。15年来，他一直致力于持续实现质量、服务和流程的改善，并且一直关注消费者满意度，这也体现了COPC框架的特点。作为COPC Inc.亚太区的首席执行官，Ian的个人经历涵盖了联络中心业务的各个层面。

　　服务历程思考

　　非常荣幸,今天能来参加COPC中国区的峰会。我希望借此机会和大家分享一个方法论，一种思维的方式。这个方式在全球范围内，无论是COPC的客户还是行业的领军企业都在使用，并且用它去完善顾客体验。这个方法论叫做“服务历程思维”。

　　COPC顾客体验标准，顾名思义，驱动的是顾客体验。如何在此基础上更进一步地驱动顾客体验?我们可以采取服务历程的思维方式。

　　在服务历程思维的方法论里面，有四个主要思维支柱。第一个支柱是指要把服务的前台和后台联系起来。第二个支柱是指要通过重新设计简化顾客流程，降低顾客的费力度。第三个支柱是指要关注服务的共同创造，因为服务实际上是顾客和我们的一个互动的关系，同时我们还要尽早地预见到下一步可能出现的问题，要减少由于流程缺陷而导致的进一步的顾客需求。第四个支柱是指要绘制一个服务蓝图，把顾客的历程变成一个可视化的图像。

　　服务历程和顾客历程这两个概念是有一些细微不同的。 服务历程是指，从顾客首次与我们联络产生接触到问题结束之间产生的过程。每个服务历程只有三个不同的阶段，即正在处理过程中，完成被解决，或者完成未被解决。 服务历程的思维就是要把处理问题的过程尽可能缩短，并且增加能够完成并解决问题的比例。只要能够专注于这两个方面，就能够降低顾客的费力度，同时提升顾客满意度。

　　服务历程的例子可以是：解决硬件问题，解决软件的问题，购买一个保单，保险索赔，申请购房贷款，变更贷款条款，或者是在一个移动客户端上注册成为新顾客。

　　过去几年，我们在对服务历程以及服务历程对顾客忠诚度影响的观察中发现，如果服务历程有一个明确的最终目的，往往好于一个意外发生的服务历程。但是，虽然明确的服务历程有很多优点，它也同时要求有设计精良的方式和无缝的部署。对任何人来讲，要降低与顾客互动以及解决问题过程中的复杂性，都是一个非常难的问题。但是，如果我们能够成功降低顾客处理问题的复杂性，它都能够给我们带来一些商业方面的收益。

　　COPC在与客户合作的过程当中，以及很多咨询认证项目中发现，企业很大的挑战在于不能够看到一个完整的服务历程。有很多方式可以让服务历程可视化，我们发现的一种比较好的方式是绘制服务蓝图。这是因为服务蓝图能够帮助我们看到顾客在做什么，以及顾客通过做这些事情获得了什么。这中间的联系就是我们的企业，我们在做什么。而且很重要的一点是，我们要去看整体的服务蓝图，整个的服务历程，并对整体做一个测量和管理。而不是只测量某一个触点的一个绩效。我们可能在每一个触点上做得都非常好，比如：门店的满意度90%，呼叫中心的满意度85%。但这并不意味整体的顾客历程也实现了一个很高的满意度。当我们把这些数字乘在一起之后，最终满意度可能只有60%左右。通过与很多企业合作，COPC发现相较于每个触点的满意度，端对端的整体服务历程顾客满意度与顾客忠诚度更相关的。

　　什么样的企业需要投入更多的精力去关注服务历程呢?如果顾客对企业所提供的产品和服务没有特别强烈的情感依赖，我们需要关注服务历程了。又如果顾客从我们的品牌换到另外一个竞争对手的品牌并不是一件特别难的事情，成本也很低，那我们也需要进一步关注服务历程了。

　　服务历程比顾客触点更能够体现作为商业行为的一个主体的产出，同时也是对顾客忠诚度的更好的表现因素。服务历程不仅能够提升顾客满意度和忠诚度，而且也能够降低服务交付的成本。这就是为什么如果想要驱动顾客忠诚度和顾客体验，我们需要关注的是一个整体的服务历程，而不是某一个单独的顾客触点。

　　我们发现很多企业的运营管理都存在一个共同的问题，即尽管企业很想提升整体服务历程带来的顾客体验，但是很多体验的设定和建立的方式就是纵向的，而不是横向的设置。我们有产品团队，销售团队，客服团队，每个团队都是一个独立的个体，是一个纵深的部门设置。所以，要提升服务历程，第一个步骤就是去思考如何让所有纵深的部门在横向达成一个一致的合作。

　　COPC就能够帮助大家实现这些。同时，COPC还会考虑到在哪些层面上测量整体服务历程。如果想要测量顾客对品牌和产品的满意度，比较有效的一个指标是净推荐值(NPS)。如果想要测量呼叫中心的绩效，顾客满意度仍是一个非常有效的指标。如果想要测量整个历程的绩效和顾客满意度，则需要测量工作的费力程度。我们常见的高绩效的运营企业并不是只用某一个指标，而是综合起来共同测量，共同体现绩效水平。在当下的行业发展过程当中，全球范围内顾客体验做得很好的高绩效企业都是把服务历程作为一个核心进行管理的。COPC也发现，如果能够成功简化服务历程，顾客满意度和忠诚度都能够得到一个有效的提高。关注和考虑单个触点的绩效固然重要，但如果这是目前唯一做的一件事情的话，那么我们可能在整体的历程管理中错失了一个很重要的环节。