洪晓玲女士，达达-京东到家-体验服务支持部总监，前滴滴品质业务客户服务部门负责人，15年客户服务的经验，持续追求-探索卓越的服务管理办法，以及用户体验管理模式。

　　现在对体验、提升体验或服务设计的讨论越来越多。为什么会这样？其实这是和我们这个时代的消费趋势是有关系的。消费者已经越来越从原来只是购买产品发展到现在是来购买体验。因为现在生产自动化了，东西越来越便宜，大家都不停地买。而每个人对于在某一个节点或里程碑上的感受越来越强烈，所以大家会越来越去在意购买体验这件事情。我们很多高级消费在于购买体验，对于商家来说，用户体验就是商机，其带来的最直接的好处就是提升黏性，产生利润。这其实是商家去创造与用户之间的联系，以及如何去产生利润的一个点。我们作为体验服务部，要做的就是如何横向地从公司串联出每一个部门，每一个团队，把我们的整个体验去设计好。

　　首先先跟大家说一个故事，说一个小男孩，跟他爸妈去旅行，结果旅行回来发现，他把自己新爱的长颈鹿玩偶乔西落在度假时入住的酒店了。这个孩子就哭，就不上床，不睡觉，闹半天，最后爸妈没有办法，就只要骗这个小男孩，说这个长颈鹿度假去了。

　　当天晚上他们接到了一个电话，是丽思卡尔顿酒店打来的，就是他们曾经住过的酒店，说找到了这个长颈鹿，这个父母就很开心，说找到就太好了，我们还骗他这个长颈鹿度假去了，那就帮忙寄过来就好了。然后就等。各位你们想想看哈，如果我们是这个酒店的工作人员，我们会把这个长颈鹿怎么寄过来呢？用一个快递，包装的好点？塞点好看的棉花，不用你付运费，给你寄过来就行了？关于我们的长颈鹿-乔西。它是如何回家的呢？几天之后，这家人在收到这个长颈鹿乔西的快递件的时候，一打开，哇~~彻底感动了，里面除了有长颈鹿，还有厚厚的一沓照片，这厚厚的一沓照片是什么呢？都是这个乔西在酒店的各个角落“度假”的样子，比如，在水疗馆里敷着面膜的照片，在沙滩椅上晒太阳，眼上贴两个黄瓜片，各种各样度假的场景，你想象一下就知道，会有一个人费尽心思的满酒店的跑，去拍这些照片，给寄回来，为了给一家已经离开酒店，回到家里的客人制造欢乐。这个男孩真的是觉得梦幻一样，欢呼雀跃。你想想这件事情的穿透力有多强，这个夫妻为此把这个经历写成了一篇博文，被人们疯狂转发，也让酒店名声大噪，可以说是一个相当成功的公关营销案例。丽思卡尔顿的工作人员打破了脚本，恰好打破了这一日常的脚本，用极佳的创意和极低的成本，讲出了一个引发尖叫的“乔西旅行故事”从而颠覆了小男孩一家人的预期，创造出了“峰值时刻”

　　下面我给大家看一些数字。这些数字是什么意思呢？在一次名为《2016年美国客户体验指数（CX指数）》的调查中有一个问题，询问消费者对最近的一次体验有何感觉。消费者要用1~7这几个数字来打分，1表示感觉很糟糕，7则表示很满意。我们会对研究结果作何反应呢？我们估计不会去关注那些打7分的人，他们很爱我们了，对我们的服务很满意。然而，我们的服务对于打1~6分的每一个人而言都有改进的空间。在这种情况下，我们会更关注谁呢？在理想的条件下，我们会选择多管齐下，想办法将每个人的打分都提升至7分。但是在现实世界里，我们得用时间和精力上来权衡利弊。那么我们会关注哪儿些消费者呢？

　　让我们把这个决定简化一下。比如，你需要从两个计划中做二选一。A计划可以奇迹般地剔除不满的消费者，将他们的打分增至4分，而B计划则能将那些从一般到满意的消费者分数一下子提升至7分。基本上，我们都将80%的资源都用在了努力提升极度不满的消费者体验上。这种决定乍看上去还算合理，因为他们毕竟是在努力解决消费者满意度中最严重的问题。但从战略性投资的角度来看，这种选择却显得荒谬。

　　让我们来看看原因。弗罗斯特的研究人员搭建了一个模型，用来模拟每位消费者的资金价值，比如，他们从问卷中总结出以下数据，一位为航空公司服务打7分的消费者，在接下来的一年中用于机票的花费大约为2200美元。与之相对，一位打了4分的消费者则只会花费800美元。这个也比较好理解，如果是一般满意的客户，下次订票就有哪儿家航空公司就坐哪儿家航空公司，但是如果是非常满意的话，也就是非这家航空公司不坐。

　　猫途鹰网站，这个网站给每个酒店打分会分为不满意，满意和非常满意，在非常满意的上面，还有一个令人出乎意料的惊喜，这个令人出乎意料的惊喜这一项比非常满意还要高，你知道这个区别是什么呢？局势，如果一个人能打到非常满意，这个人愿意把这个酒店推荐给她的朋友的几率是60%，但是如果能够打到令人出乎意料的惊喜这一分数，那她推荐给朋友的几率达到94%。对于任何行业来说，最满意的消费者花的钱也较多，

　　因此，相对于将1分提升到4分而言，将4分提升至7分能够带动更多的额外消费。当然，填这些小洞是必须的，但是永远不能把精力只放在填这些小洞上，填完小洞以后，应该立刻转向从4~7分的过程，也就是创造惊喜的过程，多几倍呢？弗罗斯特的研究数据中得出的结果让人大吃一惊，相比剔除消极体验，提升积极体验能为你多带来9倍的收益。对于牵扯这么多资金的决策，为什么还有80%的资源是倾斜在剔除消极体验上呢？因为人类容易对出现的问题和负面信息耿耿于怀，获得了10个支持声音的我们，却会为唯一一个反对的声音而耿耿于怀“坏比好更有威力”因此，我们的思维方式，出现更关注坏而不关注好的倾向也就不足为奇了，注意力一定会自然而然地被那些最不满意的消费者所吸引。

　　当然我们不是说要放任问题不管，只是说要重新分配自己的注意力。毕竟，相比于剔除不满消费者的体验，提高消费者的体验能够多带来9倍的收益。但是，想要将他们的评分提升至7分，一定不是通过填补小洞而实现的，我们就需要打造出让人眼前一亮的东西，为此，峰值体验就是不可或缺的。峰值体验并不会平白无故地出现，必须要靠打造。

　　峰值体验是隶属于峰终定律的一个定义，峰终定律讲的是峰值体验的最高分和结尾的分值计算在一起，会是这个用户在一周以后对这个事情的印象分。因为今天时间有限，所以只跟大家说峰值体验。

　　那么，我们该如何打造峰值体验呢？我们要做的，就是创造出一个包含欣喜或认知或荣耀或链接因素在内的积极时刻。

　　我们先看一下，欣喜时刻，你在设计整个流程的过程中，给对方创造足够的欣喜。有一个数据说，大部分人的欣喜时刻在13-29岁，也就是说，我们每个人在13-29岁的过程中，所拥有的体验是最丰富的，29以后不是我们周围的世界不丰富了，而是我们的内心不丰富了。就是我们体验不到了。所以，怎么能够给对方创造出年轻人才有的感觉，唤回对方的活力。这就是信息设计的核心。

　　要在一个时刻中加入欣喜因素，那么需要以下三个小点，第一：提升感官享受。第二：增加刺激性。第三：突破脚本，欣喜时刻不需要三点全部具备，但是绝大多数的信息时刻都至少具备其中的两点。

　　提升感官享受指的是将现实世界的“音量调高”，让事物从视觉，味觉，听觉或是感受上超出寻常。

　　洛杉矶有一个酒店叫魔术城堡酒店，这个酒店在猫途鹰上的评分超过93%的客人对这家酒店的评论为非常好或者很好。但这个酒店并没有特别完美的房间，家具也是简陋的，可为什么会获得这样的评分呢？这家酒店用百度百科的介绍来说，打的是“清凉”的主题，有一个游泳池。酒店里有游泳池似乎也不是什么特殊的配备，可是，固定在泳池边，有一台樱桃红色的电话机，你拿起这个电话机，对面就有人应声“你好，冰棒热线”下好单一分钟后，一位戴着白色手套的工作人员便会将樱桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用银色的托盘盛着，来到泳池边，免费送到你手里。其实酒店里还有很多服务，比如，免费的小吃菜单，一周三天都有魔术师表演，免费清洗衣服并且用麻绳捆好，附上一支薰衣草送还给你。可是，为什么大家会记住冰棒热线？因为它是特殊的，它是一个特定的设计好的体验环节，这个环节不会与其它的时光相混淆。很多酒店都有香薰，都可以免费洗衣，这些时光是会被混淆掉的。而冰棒热线是唯一的一个赋有了它的一个灵魂的特殊服务项目。你们现象一下，当你跟朋友们介绍你的旅行时，你可能会说，你们去了迪士尼，去了星光大道，住的一个叫魔术城堡的酒店里，你肯定想不到，在泳池边居然有一部电话~~~~劈里啪啦。。这个“冰棒热线”就成了整段旅行中的决定性时刻，而他是被认为策划好的。我们要想办法，让用户回忆时，她所有的时光不被混淆在一起，总有一个让她记得住的决定性时刻。

　　这个案例可能会觉得很遥远，那我们举一个身边的案例，来说明体验是可以被设计的。我们每个人都经历过入职时期，你想象一下你的入职第一天，你刚到公司门口，就有一位打扮非常正式的男士或者女士来迎接你，她领着你在公司走了一圈，向你介绍了各部门的情况，并把你正式介绍给各部门的每一位核心同事，而这位同事一定会起立，跟你握手，并叫出你的名字表示欢迎，然后把你送回你的办公桌前。你的办公桌这里放着一个很明显的欢迎卡，然后边上是一个印有公司LOGO的本子，边上还有一个公司的手册，包含了附近的好评外卖餐厅&地铁路线等，你打开电脑，屏幕上出现了一副代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱，收到了一封来自部门leader的邮件，她对你加以鼓励，希望你在入职的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一个上午，不断地有人过来跟你打招呼，想你做自我介绍，对你嘘寒问暖。中午的时候，迎接你的那位男士或女士来找你，陪你一起在餐厅吃午饭，顺便跟周边的同事做融入。

　　你觉得这种入职体验怎么样？是不是觉得公司这么重视你，你一定要好好干？嗯，这就是我们的推行的新人达伴计划。这是我们希望给新员工在视觉、听觉，感受上超出寻常的体验而设计的入职仪式。

　　这是提升感官享受，那么下面我们来看看怎么增加刺激性，什么是刺激性，指的是一些有助于提升效率的压力，比赛、压力、表演、截止日期，这些东西都能增加刺激性，我们要想办法增加刺激性。有一个数字很有意思，有人专门统计，PENG-蹦极下去的时间，问这个人你觉得你跳下去是几秒，结果呢，人们在体验4m高的自由落体，大家的时间估算比正常高了36%，高压的刺激活动会让时间拉长。所以如果我们想活得长，就可以经常吓唬自己，经常给自己找个刺激的时间，就会觉得时间变得很长，看个恐怖片，觉得今天晚上的时间变得很长。所以我们要给活动增加刺激星，增加未知感。大家有在各购物网站上参加过双11，618，或者拼购秒杀的活动吗？来，我们感受一下（播放秒杀的PPT）这就是，在利用我们的刺激性。我们客服也可以增加刺激性，比如电话排队。有时候出现问题时，我们的电话会排队。这个时候，顾客打电话进来，IVR语音会说：“您好，感谢您的耐心等待，您前面还有90位顾客，您是第91位。”我们说的刺激性是有比赛，比赛一般会在意自己的排名。这个时候，如果我们把话术稍微改一改，“您好，感谢您的耐心等待。我们一共有一千个顾客在排队，您已经排到第90位了。”可能顾客的感觉会不一样。

　　第三个就是打破脚本，就是指打破人们对某种体验的预期。假设我和我的闺蜜共同开了一家咖啡店。，我决定每逢周五向顾客免费赠送杏仁饼干。第一个周五，免费的饼干让人感到愉快而惊喜，但到第四个周五，免费饼干在消费者眼里就成了清理之中的东西了，不难想象，免费活动一旦中止，消费者一定会怨声四起的。那么我们应该如何才能将打破脚本的频率拿捏在一个让消费者既能印象深刻，又能熟悉和适应的平衡点上呢？一个解决方案就是加入一些随机性的因素，把权力交给店员，让店员想给谁送就给谁送，当然，每周能赠送的饼干都是有数量规定的，他们可以自行判断，谁骑自行车来就送给谁，或者谁戴帽子就送给谁，或者谁脸上有小酒窝就送给谁，随便定一个规矩，每个人来都不知道自己会不会有小饼干，随机性很强，也就是说，有28%的顾客能得到奖品，不是巧合，也不是此次都有的美事，因此足够让人感到出乎意料，则会让消费者感受到了重视，不但让让用户喜上眉梢，也鼓励他们再次光顾

　　大家还记得，我刚上场时给大家讲的那个故事吗？酒店工作人员在做这件事情的时候，其实就在打破脚本。我们常态的想法是包装得好一点，找个好点的快递公司免费送过去。但是，当他听到了电话里说长颈鹿去旅游了，便花心思在酒店里拍摄了照片。这样的体验使顾客拉高了印象分，增加了复购，并且一定会向身边朋友推荐这家酒店。这个还带来了现实收益，发到网上口碑大增，是一个非常棒的公关营销案例。

　　所谓打破脚本，就是指打破人们对某种体验的预期，是否只是让人惊讶的另一种说法呢？没错，出乎意料的却能让某个时刻给人留下深刻的印象，但是打破脚本的道理，却并非一句惊喜那么简单。想要让人吃惊，既不费什么成本，又容易做到。熟悉感和难忘度往往是此消彼长的，有谁会珍惜上一次在麦当劳用餐的经历呢？如果想要为你的消费者打造值得铭记的时刻，你就必须要打破脚本。你知道我们人的记忆当中，遇到重要的事情，会有一个记忆隆起，就是我们所有所讲的事情，就是为了给大家增加新鲜感，提升记忆隆起。

　　这一小节，我们说到，想要打造欣喜时刻，就要提升感官享受，增加刺激性，打破脚本。

　　第二个时刻是认知时刻，认知时刻不一定是因缘偶发的，想要为他们打造认知时刻，我们可以引导他们“被现实绊倒”，也就是启发他们收获震撼人心的感悟，同时引导人们自我突破。但是自我突破带来的不是成功，而是成长。体验怎么做呢，突破自己的想象力，想象空间。

　　第三个时刻是荣耀时刻，荣耀时刻是对人们取得成就的庆祝。在荣耀时刻中，我们昂首挺胸，神采奕奕。打造更多的荣耀时刻，有三个实用的方法，1、认可他人，2、多设里程碑、3、锻炼勇气。锻炼勇气，我给大家举一个例子，比如我是某专车的会员，已经到白金级别，但是因为平常自己开车，出差才会打车，黑金级别真的离我太远了。我当时就放弃了，没有这个勇气，觉得做不到，我已经不是黑金的粘性用户了。然而这个时候，某专车做了一个组团的活动。和身边的五个好友一起成立一个团队，好友打车的里程可以有一部分用以我会员晋升。我的勇气又被锻炼了，我好像朝黑金又迈进了一步，我真的发了朋友圈拉人组团。这件事情说明，第一、里程碑的设计一定是让顾客伸一伸手就能够到的，第二、在里程碑的完成过程中，我们要给顾客一些勇气的锻炼。

　　第四个时刻是连接时刻，连接时刻能够将我们与他人联系在一起，我们感到温暖，团结，心心相印，且得到了认可。所以很多企业会有客户体验师这种服务，让客户体验我们的产品，给到一些产品建议，但为什么没有想过，可以再深入做一次连接？我前公司曾经做一个项目，让高价值用户，直接扮演面对其他用户的服务人员，深入了解服务运作流程，再进行关键对话，对服务体验的优化给出决策性意见。这是一个共同使命感下的“连接”

　　在体验时代，我们享受体验，也要制造体验，用户面对使用产品时各项的转变、里程碑或者产品使用的低谷期时，人会本能的渴望关注和重视，这是为用户设计峰值体验的重要节点，是建立信任，赢得尊重的重要时机。也期待和大家在线下对于如何设计体验，多多交流，互相学习和取经。