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深化O2O服务模式,加速运营商服务互联网化转型

2015-10-23 11:31:05   作者:陈雄华   来源:工信部电信研究院   评论:0  点击:


  互联网时代下,信息不对称被打破,用户消费趋于透明。服务不仅要满足客户需求,更需要给用户惊喜。O2O的核心效用在于满足人们的“3A”消费与支付需求,即满足人们在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、使用任何可用方式(Anyway)得到任何想要的服务。
  O2O发展至今已有近5年的时间,从2012年开始,O2O概念就慢慢被泛化,O2O模式就不断在扩延。从2015年开始,各种O2O弊端开始显见:O2O场景维度较低,只能接入简单的生活应用场景,无法深入到更加深层次的场景应用;网络营销水平较低,本地化O2O产品推广面临困难,价格战影响用户体验,商家盈利不足等。
  在电信企业运营中,O2O服务模式仍在继续深入,但推进中也面临着挑战。
  首先,电子渠道与实体渠道的不协调。两类渠道规划和使用不一致,同一客户群可在不同渠道接触到同类产品,客户易产生投诉;简单的使用统一营销策略,没有进行对口的营销组合设计;采用了相应的渠道政策和分销手段,但两类渠道缺乏必要的沟通和说明;渠道管理和掌控不足,企业未及时改进原有渠道掌控方式,两类渠道不能形成有效协同。
  其次,客户、渠道、数据等信息资源共享方面的挑战。线上线下产品、客户、数据(库存、物流、订单、渠道分布等)等信息及资源渠道共享尚未完全畅通。客户咨询应答口径、服务标准、知识库的同步更新尚不能协同一致;信息化支撑保障不够完善,数据库、知识库更新不及时,客户信息、产品信息、渠道物流资源等的线上线下共享存在挑战。
  再次,移动支付能力在标准和管制方面的困难。支付是连接线上与线下的关键一步,也是电信运营商开展O2O的关键。标准方面,让电信运营商发力O2O缺少动力;管制层面,三大电信运营商成立支付公司,但具体业务开展须遵循许多约束。
  未来,互联网、移动互联网将全方位、深层次向客户生活渗透,O2O模式整合虚拟线上生活和现实本地生活。O2O模式将继续在不同行业、不同性质的企业、不同专业领域中,得到运用和推广,并且仍将是最重要的互联网模式重点场景应用。
  运营商要借助O2O等典型服务模式的运用,坚定企业服务面向互联网的探索和转型。
  渠道服务O2O是传统渠道转型的方向。一方面可以帮助企业节约渠道运营成本,提高渠道经营效率;另一方面可以扩展营销触点,实现多渠道多触点引流、发展和维系客户。
  苏宁O2O是典型的先线下后线上模式,强调双线融合。在明确线上、线下协同发展的基础上,致力于构建系统打通、物流共享、会员共享、供应链共享、云数据共享等双向资源能力,实现资源能力的双向深度融合。从目前来看,苏宁的渠道服务转型尚未取得显着成效,但其转型思路是真正意义上的线上线下融合。
  对于有着实体渠道优势的运营商来讲,渠道转型过程中面临着大数据云平台搭建成本高、线下成本与电商相比无价格优势等诸多困难。但是,O2O模式将是实现渠道变革,降低渠道运营成本,推动实体渠道与电子渠道融合的最佳模式。通过O2O可有效化解电子商务带来的渠道冲突,推动渠道协同发展。
  营销模式O2O是营销方式的互联网化。以线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费,或者以线下营销引导线上交易的营销手法。核心是基于LBS消费半径之上的全新消费体验和线上支付的完成方式。
  中国联通近年积极试点全渠道销售互联网化。优化集客一企一店、商企一楼一店、校园一校一店等实体渠道的布局和定位,同时和电子沃店协同;提升自有营业厅线上服务能力,营业人员引导用户安装手机营业厅用户离开后,通过所安装的应用线上维系;地铁站等传统界面,将宣传单、海报、产品墙中植入产品销售二维码,进行专项营销等。
  对于运营商来讲,营销模式转型存在挑战,但是是长远发展方向。从线上发起或从线下发起的O2O模式可以将客户消费型的和服务型的需求更多地引至线上,但营销转型过程中对最终消费的实现,是企业在实际中会面临到的挑战。其转型思路,除了在突出线下的服务能力优势基础上,要更快地利用线上资源能力,实现线上线下协调。
  平台服务O2O是整合资源、对外开放能力的重构。借助线下商户资源的拓展整合以及移动端用户入口的搭建,以开放平台为手段,吸引线下商户入驻。平台服务不仅具备社会化的互动功能,而且具有与社交化应用相融合的可能性。
  百度拓展O2O,以百度地图为其O2O业务的核心产品;腾讯拓展O2O业务,依托微信(包括二维码)提升线下能力;阿里布局O2O,依托前端淘宝本地生活与聚划算、后端支付宝。支付宝在基本支付功能上,更具有连接线下商户与移动终端、拓展线下资源的能力。
  从单一功能向平台化承载的商业模式转变,不仅成为互联网企业的发展方向,也已经成为电信运营商等探索和实践的重点;电信运营商的平台建设,不仅要借助平台化的模式将自身资源集中,更要通过传输、计算、用户等资源能力的对外开放,将自身价值扩展,聚拢更多力量,激发平台服务价值和潜力。
  维系模式O2O是依据客户路径来整合优化服务流程。用户可获得随时随地、端到端的互联网化体验;企业可实现线上线下的闭环服务,包括线上客户需求了解、体验意向,线下体验实施、售后服务,线上信息库完善等。
  中国电信近年通过互联网应用、电子渠道等加强线上体验,以社区、线上调查等方式了解用户需求,鼓励用户抱怨,欢迎吐槽;以传统电信业务及实体渠道为载体,优化体验场景,促进线下体验成果改进;加强业务规则、流程、知识等的一致性,保障一致的客户体验,促进线上线下服务协同。
  客户体验都是感性的,客户维系过程一定要贴近客户生活,否则就会变成普通的服务行为。切入用户的圈子,用情感来达成传播,才能让用户对服务价值有直观感受。运营商要借助大数据,加强线上线下一体化互动,建立协同的、为客户创造价值的综合维系体系。
  终端销售O2O是终端运营能力的互联网化。把线上渠道和线下渠道的销售界面和库存信息进行整合,做到全渠道的库存可以统一查询和调度。
  中国电信正在围绕全渠道一体化运营,进行终端销售服务闭环流程的顶层设计;不区分渠道,统一订单管理,支付体系打通,统一物流和供应链;依托大数据分析渠道和触点偏好,快速定位客户需求。
  在运营商加大对手机终端的定制和集采力度的同时,要对订单进行统一管理,在运营支撑和供应链管理上,解决库存信息整合和订单统一管理等问题,使各销售界面处于同一个订单处理平台。将对终端的掌控能力转化为对市场的运营能力,打造运营商在O2O产业链中的优势地位。
  作者简介:
  陈雄华,中国信息通信研究院产业与规划研究所消费与服务研究部,主要从事信息通信业服务体系框架、服务运营和管理、服务诊断和创新以及居民信息消费等方面的规划和研究工作,多次承担运营商集团、省公司的服务规划和细分市场、重点客户等方面的规划和专题项目。
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