第七届中国国际服务外包交易博览会主办方委托中国国际投资促进会、CTI论坛承办的“互联网客户心行业高峰论坛”<http://www.ctiforum.com/expo/2015/ccce2015/index.html>于9月25日在杭州黄龙饭店（三层）·钻石宫隆重召开。亚太顾客服务协会主席朱刚岑先生给我们介绍亚太客户中心行业的相关情况，他的演讲题目是：《开创杰出顾客关系服务体验经济的转型领域》。
亚太顾客服务协会主席朱刚岑
朱刚岑：大家好，今天很高兴再次来到杭州，参加这个中国国际服务外包交易博览会，也很高兴今天的这个会场主要是关于互联网+时代下的全媒体客户中心的变革跟转型。
所以我也希望今天我们亚太顾客服务协会APCSC，通过这个国际平台列举一些案例，让大家能够了解到在这个体验经济发展的情况下，我们有哪些东西可以学习的。
大家可以看到一直在亚太区的一线城市，包括在国内的四个一线城市，甚至很多二线城市，我们都不断地举办杰出顾客关系及优质顾客服务标准这样的圆桌会议，每场圆桌会议都是我们的会员跟我们一起承办的。今年9月份，我们刚刚在吉隆坡、新加坡举办这样的分享会议，通过这样的分享会议，我们能够促进亚太区的各个当地知名企业，一起朝着把服务能够提升，然后转型跟创新的方向发展。
亚太顾客服务协会于98年在香港成立，是研究顾客服务的一个项目，我们很有幸的邀请到18家不同行业的领袖一起参与。我们的目的是希望透过对顾客服务的研究项目，让优质顾客服务成为企业永续发展的竞争力，跟市场保持着区分，继续成为这个市场的领导企业。因此，我们很多的研究项目也成为未来重要的发展基础。
我们从2002年开始在亚太区推广国际杰出顾客关系服务奖CRE AWARDS，通过这个奖项建立一个很好的国际平台，让很多企业能够进行互相的交流跟互动。这里是过往的一些获奖企业，大家可以看到一些品牌企业，相信都不陌生。在2014年有更多的国际企业来参加。
大家可以看到这个PPT上，最多的一个LOGO是哪一个？DHL，他们去年有5家分别来自中国，香港、台湾、新加坡以及南非的分公司参奖。此外还可以看到有包括国内的海尔以及中国电信在香港跟上海的参与。很多优质企业也认为通过这个平台，不仅仅是参加一个评奖，或拿到一个奖项，而是通过在这个平台上的互动，为他们自己本身的企业文化带来一个持续向前的发展。这个目标是针对杰出顾客关系服务服务领袖的建立。
我们的目的也是希望能够和各企业探讨如何更有效地让他们的员工参与建立杰出顾客关系服务CRE的领导力Leadership，并且让不同的部门参与当中，建立CRE 领袖文化。我们在今年3月份的时候，跟香港浸会大学共同协办了国际顾客忠诚论坛，这个论坛是每一个参评企业必须参与汇报商业案例的论坛汇报。这也是让每一个商业的领袖们有机会去学习其他的行业领袖以顾客为中心的创新和服务。
APCSC也是在99年亚太区第一个为顾客服务行业建立的一个有效的行业的认证，其中包括前线的顾客服务专员证书，组长、经理以及总监的认证课程。APCSC在国际上跟各国不同的行业协会进行非常好的合作以及认可。
当中我们非常重要的一个研发项目，也是为我们的会员发展的一个比较前沿、现代的国际标准，叫做CSQS， Customer Service Quality Standard优质顾客服务标准。我们在研究CSQS的时候，跟香港大学的工业工程的系主任黄国全教授合作，大家可以在桌子上的《香港经济日报》特刊中看到，黄教授也是评委之一，这是根据CSQS标准评奖结果发布的，当中有很多获奖公司，其中包含了很多他们自己成功的案例的介绍。当我们于99年研究这个CSQS标准的时候，我们希望建立未来服务管理的一个框架，希望这个框架能够脱离制造业，因为很多的服务标准是建立在工业革命基础上的标准，是属于制造业行业的标准。大家都知道ISO9000，都是非常适用于机械制造，而当我们把它应用到服务业的时候，它是针对机械大量生产制造，所以用起来就特别的费力。我们研发CSQS国际标准的时候，它也必须是适用于不同的行业。当我们做了很多的案例，以及对很多的质量工具进行筛选跟研究以后，我们决定透过CSQS化繁为易，化难为简，让它成为最容易让国际采用的标准。
ISO9000应该是最广泛的，最国际化的标准。所以CSQS标准只有四个板块，和ISO9000兼容，我们头三个板块跟ISO9000没有区别。首先是管理责任，然后是资源管理，流程管理跟表现管理。大家看到这个标准就觉得非常简单，当企业做CSQS标准的时候，可以降低再投资的成本。无论我们做什么，都需要有一个投资和再投资，如果这个标准跟我们现有的东西相差太远，可能我们需要投入更多的资源跟财力，甚至我们的企业需要重新的整合，都会带来一定的影响。所以我们希望能让企业够应用方便，如果要做一个比喻的话，就好像手机一样，大家都知道以前我们的手机很复杂，例如黑莓BlackBerry，但是现在我们用什么？我们用安卓，iOS， 只要很容易用手指去滑动就好。我们希望去建立一个标准让我们的员工很容易理解，让我们的管理层很容易去对员工的要求进行很清楚的领导。
CSQS很重要的目标方向是策略性商务部门，CSQS分三个阶级，第一个是营运服务中心，第二个是积极服务中心，第三阶段是战略性商业单位。当讲到积极服务中心的时候，刚才我们讲到做外包服务，很多时候我们跟客户的关系是什么，是一个合同的关系，就是我们做到合同要求的KPI就可以了，但是如果我们更进一步的，我们做到积极的服务中心，我们对客户的增值跟他的结合就会更加提高。我们未来客户的希望是什么，而我们需要跟他做到一个整合，我们不是单靠话术，我们提供知识库，知识库需要更新，所以这种连接的程度就更高了，综合的要求更高了。再上一层是战略性的商业单位。当我们去到第三阶级的时候，意味着什么？我们的单位或者说企业到了第三阶级的话，它已经能够成为一个独立营运的，有利润的营运中心，所以是有战略性价值的。如果在企业里面是一个部门的话，它就会成为一个在市场上有竞争优势的，为企业带来竞争优势的一个单位。
所以很多的单位，到了第三阶段的时候可以分拆出来，自己变成一家独立的企业来运作。
CSQS也非常重视最佳实践的发展，我们怎样强调它？每一年我们都会透过使用CSQS，做国际杰出顾客关系服务奖的标准，我们每一年评完之后，会看当年获奖的企业，有哪些最佳实践是非常创新的、有效的，并且已经通过实践证明的。我们看到很多的评奖企业，他们都在做，我们就把它融入在这个标准里面。
因此CSQS标准是每年逐步提升的，所以我们今年将会发布最新的第13.0版本，过去十多年的不断提升，也是为了帮助提升国际行业标准，预备进行第十四届国际杰出顾客关系服务奖的评选。
这里有一些课程CCSM顾客服务管理证书，会教导企业的项目经理负责人，通过CSQS进行内部的审查，成为自己企业内部的审查员，然后也可以透过我们里面很多的工具，有效去提升，当自己做完内部评估的时候，其实每一个来上课的同学都要交一个CSQS的项目。通常这个项目的要求跟标准，必须要针对我们一套流程的项目要求来完成。有没有企业做过6西格玛？如果做过，这个大家都知道，6西格玛项目要求要为企业省多少钱，是必须达到这样一个要求的。
这个CSQS项目跟6西格玛很像，有一套要求的项目标准的流程必须要达到，但是我们的要求不是省钱，而是为企业带来的投资回报ROI有多少。
所以今天我们CSQS的理念不是为省钱而省钱，因为省到最后我们连客户都省掉了，因为服务成本太低，令我们提供的服务价值太低，我们陷入恶性循环的竞争，这是市场不需要的。如果我们重心放在投资回报的时候，着重为我们的客户带来增值，为我们的客户带来高度的顾客满意度，也能为企业带来更多的回报。
今天大家都在找投资，大家都在找投资项目，同样，我们在提升企业标准的时候，也必须要寻找可投资的项目，来寻求我们企业内部ROI的提升。
CSQS标准其实还有一个特点，大家可以看到最下面的CS MANUAL，CSKM代表顾客服务知识管理，在企业内部活化了，随时需要更新，从CSKM我们就知道在CSQS执行上面，它的成熟程度到了哪里。
还有一个非常重要的CSQS的分别是什么，就表现的要求，它必须要证明企业的服务水平是不低于市场的平均水平的。如果是低于的话，我想请问大家，他能不能够拿到这个CSQS的认证？显然是不能的。
目前ISO认证并没有表现的要求，所以当两家企业都拿到ISO认证，你不知道哪一家是比较好的，这也是市场一直以来具有争议性的问题。
因此过去很多的获奖国际企业拿到了很多标准认证，比如说香港的恒基地产，他们的名片上面差不多七八个LOGO，其中四五个就是ISO的，但是他们非常重视每一年要再拿到CSQS的认证。他们认为这个认证对他们来说是一个非常高荣耀，跟他们的经营理念是非常相近的。另外，也顺便提一下，恒基地产也是过去13年来，从第一届一直到现在都参与认证，每一年都通过参加不同的评奖项目对自己进行提升。
另外，远在斯里兰卡的企业DIALOG AXIATA也获得了CSQS认证，这个认证包括他们的零售服务中心，以及客户联络中心，也包括在台湾的台湾人寿保险。
接下来我想分享获奖公司的案例，第一个是香港航空，搭乘过香港航空的请举手，也挺多的。
这里大家看到有一个可爱的漫画，在某一天的早上，我们看到有一群空中服务的小姐跟少爷，上司告诉他们，今天早上在我们的航班里面有一个音乐团队来表演，大家听了在飞机里面，安不安全？我们就姑且听了，当他们在空中飞行做服务的时候，真的有现场的演唱会发生。演唱会之时，真的很多乘客都被吸引跑到台前，但是没想到，突然有一个非常英俊的男子，捧一束花出来了，向当中一位空姐求婚了，真的是太感动了。在这样空中的一个求婚，还有现场音乐的演奏，结果这位空姐一声: I do。那个感动比100个洋葱来的更猛，真的是恭喜她了。
所以我们现在看一下当时的现场是怎样的情况，香港的服务总监简浩贤先生也讲到，他们是连续第三年参与这个国际CRE奖项，今年才是第一次获得企业奖项，当中他们参加最佳综合支援队伍，也是针对在航空的空中服务团队而获奖的。我们可以看一下当时求婚现场是怎么一回事。
（视频）
这是全亚洲的第一次在空中3万3千尺高空飞行的机舱内部举行的现场表演。
大家看完以后感觉怎么样？觉得很感动的人举手，举手的大部分都是女孩子，男孩子也有。因为时间太短了，是用手机拍的，我看很多次后真是越看越感动，你想想看，当你去求婚，然后你在飞机飞行空中时去特别安排这样一个活动，这样的体验是不是一生难忘。
香港航空是很有创意的一家企业，他们在很多方面的服务也希望做出香港特色。在飞机上很多人拍了照，然后也透过社交网站分享，大家知道这个通过社交媒体分享出来不得了，就等于是病毒式营销。
香港航空竟然进一步把这样的服务变成一个可以复制的空中求婚服务，就是你愿意花钱的话，他可以给你安排，他们提供一个空中求婚的服务，他们可以定制让有意在空中办理求婚的人，跟伴侣庆祝特别美好的一刻，不需要花40万，也可以帮助你得到一个一生最浪漫的、非常喜悦的服务。我觉得这一点令我十分敬佩。
另外香港航空也推出空中欢度生日之旅，很多人过生日选择去旅游，飞日本，飞欧洲，或者是飞不同的国家，我常常在微信上看到，我的朋友们飞的这么厉害，享受人生。所以他们也提供这样特别的生日之旅，他们会特别给你一个勋章，让你从办理登机手续开始，整个过程会有服务专员跟随，让你走特别的绿色通道，你可以去他们的贵宾室，他们会提供特制的巧克力，甚至可以带两位同伴同行，使一个普通的飞行变得特别不一样的VIP旅程。
在这里也想讲一下体验经济，体验经济理论已经在1999年在哈佛商学院出版。我们从体验经济理论可以看到，整个经济发展趋势，我们讲到商品是提取出来的，当我们把它进行客制化的时候它变成一个货品，货品的价值会比商品更加高，但是当我们再把它客制化之后，它变成了服务。
比如说我们做蛋糕，自己用糖跟面粉做是不是很便宜，还有人会自己做蛋糕的请举手，只有一个人，我的天哪，你是帮谁做蛋糕？（家里人）
所以一定是为了最亲密的人才会这么做。
但是，会买蛋糕庆祝生日的举手，大部分应该都是，为什么？因为买蛋糕方便，虽然它比较贵，但是一样我们可以客制，我们可以选不同的口味，可以设计，上面可以写名字。比起自己去买原材料去做，这个经济价值是比较高的。
我问大家，现在庆祝生日会出去庆祝的人举手，很多人不会在家里自己做一个蛋糕庆祝。我们出去庆祝通常会找什么地方呢？（比较浪漫的地方）
我们会去浪漫的地方，高级的餐厅，甚至有人会在那边弹吉他，拉小提琴，但是那个消费更高了，那个体验让人非常难忘。所以我们进入到更高的一个体验的经济。为什么很多人生日他们选择去迪士尼，或者去海洋公园，而且当他们去迪士尼或者是海洋公园的时候，他们也有一个特别的生日的勋章，能够让里面所有的这些演艺工作人员跟这些寿星进行更深入的互动，或者跟他们一起拍照，让他们留下一个难忘的回忆。
今天我们在竞争一个什么样的环节，每一个阶段的提升，是一个更高的一个经济体系，它是一个更加个性化的，而且它的竞争地位要求会更高，对客户的需求，有一个更加客制化的服务和体验。它的价钱也是相距非常远，它是一个综合性的服务体验。
比如说Gucci是一个知名的奢侈品牌，他们也发展了自己的品牌酒店，消费一定很高很贵。Gucci的顾客住完Gucci酒店之后，临走有没有买几个手袋？他们都有买，这就是体验经济很大的效益。
体验经济必须有一个主题，比如说我们现在做服务外包，我们这个体验是什么主题呢？可能要跟我们的客户做一个配合，或者是他们销售一个什么样的产品，给一个主题最好的例子就是看主题公园。譬如一个乐高的积木主题公园、一个在马尔代夫的属于希尔顿酒店集团的海底餐厅，和在台湾以医院为主题的餐厅，起码要提前14天提前预定。。譬如现在在全世界各地都有空中餐厅，在上海陆家嘴那里也有过，通常餐要一万块人民币消费，而且还因为天气的关系，带着很高的风险，。
另外一个很重要的、能加强这样的体验，就是加入有收藏跟纪念品的集体回忆，国外以星际大战和米老鼠之类的居多。在国内大家知道有什么样的主题吗？我发现在国内毛主席的主题公园还挺多的，也算是一种集体回忆。
这个体验经济是舞台式的，而货品是一个道具，是围绕整个消费来创造值得回忆的活动，所以体验是难忘的，货品是有形的，服务是无形的，如果你卖的是商品，则非常容易被取代。
今天我们必须问自己一个问题，我们提供给客户的究竟是一个商品，一个货物，一个服务，还是体验？当我们看这里，都是全世界排名头一百品牌，我们看到苹果、三星、华为，小米暂时还不在这儿，其实华为是进入全球100强品牌企业唯一一家中国企业。 大家觉得华为卖的是什么？卖的是体验还是产品？产品，大家都同意。苹果卖的是什么？有人觉得是体验的请举手，也有人认同。所以我们可以看到这个竞争力，以及这个价钱都会有一个差距。而三星呢？我觉得也是产品和体验两边都有。在这儿我们也可以看到最后的100强，里面也包括有DHL，刚刚第一次进入100强，也有他们的竞争对手Fedex。
我们看到未来的世界是一个数字化跟现实世界的融合，而且这个融合透过O2O的顾客体验，必须要更紧密地联系。
现在我讲第二个案例，太平洋人寿保险，他们在过去经过八年连续参加我们APCSC的国际顾客关系服务奖项，在2011年拿到最佳顾客关系服务的杰出奖。他们在获奖的时候，提出一个很重要的战略转型变化，这个转型包含了强调以关注顾客需求，改善顾客界面，提升顾客体验的目标，来深入通过以顾客需求为导向的战略转型，推动和实践公司价值的可持续增长。这个就是未来完全以客户为中心的可持续发展战略。
究竟太保做了一些什么事？他们在2011年的时候，推出了以移动端为品牌的销售平台，通过平板计算机在背后进行连接，达到实时投保，以及理赔种种的服务工作。更进一步，他们还推出了坐享服务体验，把他们的客户服务中心变成一个体验中心，当客户进来，感觉进入一间咖啡馆，可以自己选择一个位置，当然客户进来的时候，他要先刷他的身份证，所以这就会告诉中心他买了什么产品，然后太保的服务大使就会跟他互动。
我想问一下，有去过这样类似体验服务中心的请举手，很少，都没有。可能我们去的比较多是自助中心。
当他们进入以后，他们用平板电脑直接进行零距离的服务，完成他所需要的工作内容。当完成确认之后，他们会打印出来让客户签名确认。之后可以做一个评估，这个评估肯定是非常满意的，而且这个体验店变成一个“成交中心”，因为所有的销售人员会把客户带到体验店，看看这里的售后服务多好，也不需要等候。整个服务的时间减半了，中心服务人员的能力提升了，而且错误率几乎降到零，因为跟客户实时在互动。这样为客户带来的满意度、忠诚度以及口碑的宣传，远远超于企业的投资。所以，近年来通过我们在亚太区分享介绍太平洋人寿保险的成功服务体验创新之后，没想到AIA就赶上来了，在马来西亚已经在使用类似的平台，是最近两、三年推出的，比中国太保晚了三、四年。
AIA马来西亚面临怎样的挑战？很多时候他们的营销人员是在开车的，或者在填表格，他希望他们的营销人员更多探望他们的客户，跟他们计划未来，跟他们建立一个好的关系。
所以他们想，如果我们销售人员只要单单使用IPAD工作可以吗？于是他们进入一个同样的旅程，也是一个转型之旅，他们把IPAD变成销售人员一个移动平台的办公室，所以他们能够很轻松专业做完他们的生意，而且完全无纸化，快速成交，可以缩短保单完成的时间，还可以辅助Y世代的招聘，透过IPAD他们可以很容易吸引到年轻的营销员，现在马来西亚平均销售的年龄在30岁以下，但是他们的竞争对手在40岁以上，有一个很大的年龄差距。
AIA马来西亚在2013年1月推出以后，他们就不断地努力，一直推出更新版，各方面提升他们的效率，也提升他们的从业人员的使用率以及满意度。他们做了无数的支持，大家可以看到，透过营销团队的支持，售后服务，他们也进行路演，推出更新的产品，很多这些培训师，他们周末为职员提供这些培训服务，这样才能够使他们的用户得到满意，愿意去使用。还有很多沟通也是非常重要的，短信群发，邮件的群发，他们的网上互动平台，以及提供给他们实时的一些通讯信息，他们的保单通过审批的过程。 还有他们的高层也通过企业信息发布，以及一些特别的花红而吸引他们积极参与。在2013年的1月，每个月只有239件成交于移动平台，在2015年的4月，一个月17800件，都是通过这个移动平台成交的，实现为企业减省成本。这样一个投资，使企业的每一个营销员成为一个移动销售中心。
所以他们进一步开发的IMO就是一个移动的办公室，里面包含了销售，招聘，，以及培训，服务他们的客户，还有各种各样的信息。这里面就包括有知识管理，提升他们的专业能力，可以上网登记课程，还可以角色演变。上面可以提供非常好的顾客服务，也可以提供招聘。所有的问题咨询都可以在上面找到，还有最新的消息与新闻，包括工作的时间，客户的地址，甚至客户的数据分析，也提供医疗服务的地点，医院等等。
因为时间的关系我就讲最后一个案例，这是泰国的全国最大规模的呼叫中心，他们是属于AIS移动运营商旗下的，做客户管理，所有的数据都在他们这里，他们也已经达到全媒体的服务能力。他们在今年也透过他们的一个360度的AIS LIVE活动，获得一个国际CRE创新奖，给顾客一个崭新的体验，主打以奖励、积分、尊贵待遇、以及最后不能少的优质服务。特别要强调，这个优质的服务，体现在他们的店面，他们会特别增加50%数字生活大师。他们的呼叫中心也会全面地提升全媒体服务，包括社交媒体。他们的数据营销计划，就超过几百个不同的组合方案来对客户提供最贴身的服务。
他们也跟超过2000家的店面进行营销合作，提供很多的喜出望外的优惠给他们的会员。通过这样的360度个性化体验服务、回报、点数，以及专享的服务，可以抢占整个市场，不单是因为他们本来就是这个市场的第一，并且更加巩固他们的领先地位。
他们也整合社交媒体渠道，包括网上论坛和书脸facebook，客户如果提到AIS这样一个字眼的信息，能够自动截取，然后就会自动在客户中心进行排班派送，给有这样服务能力的员工处理。
他们在社交媒体的平台上也有一个重要的形象转型，过去他们社交媒体的照片是反映出很专业的人才形象，现在却变成一个很卡通新的年轻形象来代表他们，里面还包含了一个卡通故事进行沟通。由于专业形象的前辈已经出国深造，现在把任务交棒给年轻形象的一辈来继续努力，由于这样的转变，AIS的粉丝群也增加了将近20%。
通过这样的服务，其实他们已经在有效使用这些社交数据，来对顾客进行及时的保留。这里分享两个成功例子。第一个例子，在网上论坛有一个客户说，我现在正在用AIS，但是签约快要到期了，想考虑转运营商试试。而这个信息被AIS客户中心自动搜集拿到以后，客服人员马上主动联系客户，提供最贴身的服务计划，结果很成功的跟客户续约，而且客户体验到特别满意的服务。
第二个例子，在这个论坛上有人说捡到一个手机，不知道是谁的，只知道是AIS的用户。于是AIS客户中心就主动联系这个捡到手机的人，问他取出电话卡，告知SIM卡的编号，他们就可以直接找到客户联系他，并且安排让他取回他的手机，提供贴心的服务。这些成功的案例都成为一个非常好的主动服务的故事，而且成为佳话，在体验及口碑营销上面再次证明他们的成功。
我今天的案例就讲到这里，谢谢大家！
声明:版权所有 非合作媒体谢绝转载
