2016年6月17日，《COPC顾客体验标准6.0版本标准发布会——暨COPC Inc.成立二十周年庆典》于中国北京盛大召开。易谷CAME体验云学院院长兼首席顾问孙媛女士，受邀作为演讲嘉宾，在大会上发表了题为《极简、预判、参与——极致的体验设计》的演讲。
各位来宾，大家好！今天跟大家简单地谈六个字——极简、预判、参与。为什么会提到这六个字呢？当然和我目前所在的易谷CAME体验云研究院有关。为什么叫CAME这个名字，是这样来的。当我们来看体验的时候，我认为和呼叫中心管理相关的大概有三个主要的客户群。第一个是企业的直接用户，也就是C，代表Customer顾客；第二个是企业的承接用户人工申请最主要的主题，也就是A，代表Agent坐席；第三个就是管理者，也就是M，代表Manager。那么这三个人群的体验，就称为CAME（E代表Experience，即体验）。我们一起来看，在这三个主体当中，他们的体验是由什么来决定的。恰好今天的大会主题，COPC Inc.也是在谈客户体验，那么我看到的体验不仅仅是客户，应该包含了用户、坐席和管理者。至于他们的整体体验，刚才王老师也谈到“简单”其实非常重要，我认为这六个字是非常关键的——极简、预判和参与。
什么叫“极简”？我们都知道在互联网时代，每多一个按钮，就多40%以上的用户流失，每多一次输入，很可能要多60%以上的流失。一个很漂亮的、设计非常精美的手机应用的界面，我们会发现进入的用户和肯去操作的用户之间，很可能流失了90%以上的人流。所以，“极简”不仅仅是一种体验价值，它也是一种商业价值。怎么能够做到“极简”？当我们从方法论上来推断用户从头到尾要经历什么的时候，很难做到极简。因此，我提到了第二个关键词——“预判”。你只有提前知道，或者至少能猜到用户想做什么，才有可能让用户的体验更简洁。如果说，一个人有可能在这个界面上做十件事情，那么你至少就要给他设置十个选项。这也是为什么现在的IVR菜单在各个呼叫中心里越来越复杂，因为我们要承接的业务越来越多。然而，如果我们基于这一个用户的客户价值和客户历史上来看，他在这个场景下能够做的事情，很可能只有一件到两件，其它的都可以叫作“其它”。所以，当我们有了“预判”之后，才会使坐席、用户和管理者的体验更“极简”。那么，怎么能够让你的“预判”更正确，就需要用户和各个客户级别的“参与”。也就是说，只有及时地获得各种反馈，才有可能支持你的预判，从而做到体验上的“极简”。我认为，“极简”、“预判”和“参与”这三个词是相辅相成的。对于用户来讲，是要降低用户的费力度，整合所有的渠道，一起给他非常良好的体验。对于坐席来讲，界面要简单，信息要全面，流程要足够短，是他希望得到的最好的体验。对于管理者来讲，要能够主动地获得信息并及时地采取行动。我经常说，看到大屏上的很多信息，当我不能够采取任何行动的时候，其实这些信息对我来讲就并不是有效的信息。
那么，用户、坐席和管理者体验上的“极简”、“预判”和“参与”怎么来看呢？我会从用户体验讲起。当我们把对用户的服务从单一的电话时代，经历了多年的努力，逐渐地发展成为一个全媒体呼叫中心的时候，我们会发现，SOP没有如我们所设想的那样下降下来。什么是SOP？就是你的单销售量所带来的服务，可以是订单量，可以是销售额，比如说对银行来讲，有可能是发卡量。它不但没有下降，反而上升了。另外，我们会发现，真正减少的人工话务量，都跑到网络聊天业务上去了，事实上并没有提升整体的运作效率。同时，IVR自助所解决的问题，我们开始用的非常复杂的IVR自助，其实在40%-60%的概率上仍然会导致用户的再次来电。
我们应该如何真正地提升用户的体验？我在这里简单地按照刚才我说的“极简”和“预判”的界面来跟大家谈一个很简单的理念：什么叫做“预判”？对于普通的服务界面，你看到的是各种各样的可能性，你可以提问题。对于相对比较好的服务界面，它会对这些问题进行分类，以为这样就可以降低人工服务量。我的真实体验表明，不管是哪一种界面，能够解决的用户问题的比例，大概在万分之几的这样一个概率上。因为我在某旅行类网站就职的一年里，曾经对整个手机应用上的服务频道做过多次改革，当我们的服务频道改变成这种有归类的用户FAQ的时候，很多人都觉得它应该能减少大量的人工来电，事实上整个的能够进入下一步并且能够减少的电话，“”是万分之三的一个概率。所以，我认为真正对用户有价值的智能助手是有“预判”的。
什么叫“预判”？就是你首先展示给用户的是和他本人相关的界面。比如说我是一位登录用户，我看到的应该是我的订单，而不是所有人可能有的东西。我的订单上有可能出现的问题，变成我最容易点击的按钮，这样我才有可能会使用。我举个例子，如果这个用户有一张支付失败的订单，那么当他来到这个服务界面的时候，其实你并不需要给他一大堆的FAQ，你只需要在他的订单下面，给他一个能够让他知道他自己支付遇到什么问题的按钮，或者如果你是一个非常重视手机客户端和网站的销售漏斗的企业，那么我们就会知道，电子商务网站普遍有至少20%的支付失败，有的时候甚至在40%。那么，在这20%的支付失败当中，如果能够尽快地有人工接触，其实至少可以挽回其中30%的订单，也就是说，也许你在人力充足的时候，不需要给用户自助按钮，而是可以直接人工介入，从而能够挽回企业的销售转化率。这是“预判”所带来的一个很明显的好处。另外，预判还能够减少人工服务量。
什么叫做预判减少的人工服务量？如果我有一张机票，刚刚完成了退款，我为什么会来到这个界面上？其实最有可能的不是来问红包问题，不是来问其他的问题，我最有可能的询问的是我的退款详情是什么，是不是我的退款费用不对，或者我来查询退款进度。那么这个时刻，当我们看到退款进度的时候，我们有一个非常有趣的尝试。在最初的时候，所有的FAQ都是碎片式的知识库，我们现在也有很多公司采取的是类似的做法，大家会根据问题给到用户一个答案，是说我知道你遇到的是退款问题，你的退款会在5 – 10个工作日退到你的银行账户当中，这样的话其实在FAQ中已经是非常能够贴近用户需求的了，然而它对电话量的降低仍然是非常有限的。那么，另外一句话，我来告诉大家，我的研究发现，只有用户在查询退款的时候，精确地告诉他五个关键信息，才能够有效地组织他来电。您的退款XXX元，将在X月X日24点之前退回到您XX银行卡的XX账户上，最好能够告诉他以什么名义。什么叫以什么名义？因为支付现在渠道非富多彩，所以用户往往不知道他是通过什么渠道付的这笔钱，因此当他的钱已经到银行账户的时候，他其实并不知道，所以我在所有的电话当中分析和退款相关的电话，至少有30%的用户，钱已经到了，他还在催退款。为什么？因为它很有可能是以某某网络的名义退过去的。所以，我们发现，如果能够有效地告诉他，退给你的这笔钱以什么样的名义退，就会对电话量的降低非常有效果。我们知道，还有一些银行，你把人民币退过去的时候，它优先会还掉美元的账款，这样的情况下用户就更找不到这笔钱了。还有，大家都知道，信用卡其实是这样的，当天并没有产生划款，所以用户如果当天订当天取消的话，他第二天是不会收到退款消息的，因为就没有扣款的消息。所有的这些情况，如果你能够在详情页面非常好地告诉用户的话，我们会发现其实就可以有效地降低SOP。
那么在很多企业已经开始实现，比如在我之前就职的这家旅游类网站，当时实现了这个基于订单的问题答案以及基于用户的预判之后，降低了接近50%的用户诉求。
因此，好的用户体验其实是简洁和智能的交互过程，并不是复杂的机器人或者智能语音就能够达到，更重要的其实是在企业的后台，比如说有很多先进的技术可以帮我们检查整个用户的地图，他的全接触渠道到底是什么，从而使得他可以获得非常好的用户体验。
在用户能够获得非常良好的用户体验的基础上，仍旧会有很大一部分的业务进入到人工，在这个时代我们对坐席的要求其实是非常高的。刚才崔总监也谈到了，由于简单的电话都在前面被过滤掉了，比如在最早的时候，在机票业务线，我的整个咨询的业务量大概占到70%，当我把它降低到了原来的一半之后，对于坐席的要求就提高了。一个方面，我们的联络渠道非常多，坐席有可能会被问到的问题是：我刚才在你们的手机客户端上提交了一个服务请求，现在进展得怎么样了？坐席很想回答：我是一个电话坐席，我哪里知道这件事情呀。但是他不能。还有，他有可能被问到的是：今天早上刚刚发布的一个市场活动，到底详情是什么？坐席很想跟用户说：我也想知道详情是什么，然而并没有人培训我。但是他不能。那么，坐席在整个的过程中，被多技能、多渠道和多用户的各个交叉所撕扯，他就需要不断地提高自己的业务能力。质检越来越复杂，要求的错误越来越少，因为现在一个小小的错误很有可能在媒体上就被用户夸大成了一场灾难，所以坐席感觉到压力特别大。然而，整个的管理者面临的就是，这些坐席并不能像那些七零后、八零后的员工一样，用非常严格的质检条款来层层地约束。所以，我们主张的整个坐席的体验最重要的两个字其实是“赋能”。如果一个企业能够在联络能力、解决能力和业务技能上给予员工非常好的“赋能”，那么员工才会和企业一起成长。
什么叫做“赋能”？“赋能”不是事后的检查，比如说，你应该有符合坐席操作习惯的多媒体的工作台。这个多媒体的工作台应该很方便地可以查询到用户的整个联络历史，而不是单渠道的联络历史，能够非常方便地调取用户所遇到的问题，以及这个问题他已经做的事情，而不简单地只是上一个员工的答案。
在有联络技能之后，其实对于坐席非常重要的，我们也非常期望能够有移动端的工作界面，坐席可以在这里简单地做咨询小结，非常快速地用左右滑动的方式来查询知识库，并且能够得到非常详尽的客户的信息。这样的话才能够真正地实现某一些业务请求，员工其实是可以在地铁上答复用户的，才真正地能够实现移动坐席。我们知道从联络角度上的移动坐席，目前已经不是难题，然而怎么能够利用手机在接完电话之后和企业能够连在一起才是最关键的。那么，在能力上如何给员工“赋能”？其实，我觉得我们不能够把所有的市场活动和流程的变化都寄希望于员工用脑子记住，我更倾向于你的系统里能够有方便灵活的弹屏技术，在员工需要它的时候，能够主动弹出来问它。我在讲课的过程中，有很多学员会问道我说：孙老师，什么样的知识库是好的知识库？我的答案非常简单，我并不知道哪个品牌或者哪个厂家的知识库最好，但是我认为，从“极简”的角度上出发，真正的知识库是在员工用到它的时候能够告诉员工的，而不是员工用到它的时候还要退出现在的系统，进入到另一个系统，然后输入查询条件，然后看到一大篇记录之后还要再找一找。员工只有三分半的时间跟用户交流，所以我理解的对于员工的“赋能”，其实是对于话术和知识库的一种平时的提示，你要在他需要你的时候告诉他，而不要在他犯错的时候惩罚他。
在坐席体验当中，我就谈这几点，包括良好的交互界面、流程的实时辅导以及个性化的培训订制。
刚才我非常高兴地看到COPC?顾客体验标准6.0版本的成功发布，因为新版本的标准确实也是涵盖了目前我们工作当中遇到的全媒体所要解决的很多问题。我本人是1999年进入呼叫中心这个行业，在联想工作了七年，在业务公司大概工作了六年。我在联想的这七年当中，2000年是真正让我决定一定要待在这个行业的时间，因为2000年的时候我接受了COPC Inc.的培训，通过了COPC Inc.在国内的第一批注册协调员认证。当时我会发现呼叫中心的管理应用的是如此科学和有章法的一个管理方式，它并不是我们想象中的我把500个人放在一起，想怎么管就怎么管，那个时候我们惭愧地发现在我们的管理当中有那么多的疏漏和那么多的不知道的事情，以至于该看的东西没有看，不该忙的事情一直在瞎忙等等。在我横跨了三到四个主要的公司就职之后，我在每一个公司推行的其实都是精细化管理的这样一个体系和方法，借鉴的其实也就是COPC?标准的大致框架。我们会发现，事实上我们只要提纲挈领地看好这二十个或十五个指标，就足以管理好一个呼叫中心，然而大部分呼叫中心的各层管理者在做的一个事情其实是重复。我们每一年的三月份都会遇到同样的事情，我们每一年的十一月份都要重新去干我们去年十一月份在干的事情，为什么？因为没有传承，其次，员工和管理者的流失造成了上一年优秀的办法很难在下一年能够有效地实施。所以在做了十六年的运营管理之后，我在设想，什么是针对一个呼叫中心的管理者最优秀的体验性质的产品？它应该是一个多渠道统一的，能够看到所有指标的，同时我认为最关键的一点是它是可以进行调控的，也就是说，我们应该把前人的经验能够植入到后人的行动当中。比如说，某一家呼叫中心，它每年的五一节都是话务高峰，它今年的现场经理所做的调控，明年的现场经理很有可能也要做，但是这个职位很有可能已经换人了，所以管理者就要不断地去培训这些事情。因此，我是非常希望能够有一个产品，能够解决呼叫中心的管理者所遇到的越来越复杂的联络指标和管理的不同步。在这个角度上，我来设想一下，一个优秀的呼叫中心精细化运营管理的平台应该是：第一，塔的数据来源应该可以是跨平台的，它可以针对各种KPI，可以针对各种排班和质检的系统，那么它最首要的输出其实不是产出，而是整个的数据告诉平台。当我们能够把所有有效的指标存储在这个数据高速平台上，才能够针对不同的身份和角色来定义他所需要看到的东西。我前面讲到了，让任何一个人感觉到“极简”，最首要的其实是“预判”。
因此，我们来设想一件事情，它所有的使用者其实是我们可以基本预估的，整个呼叫中心的管理者最重要的三个工作场景其实无非是：第一，现场工作，他在调控整个的现场；第二，员工的绩效辅导提升；第三，很关键的是，人员的盘点和人员的中长期成长。当我们把这三个场景涵盖进来的时候，就可以设计出非常有效的工具来协助在座的诸位以及你们可能不断流失的主管和经理进行好现场的管理，把整个的精细化管理的体现能够植入到系统当中，让每个人在登录到系统之后，从个人门户里就知道自己应该做些什么，在这个时刻有哪些需要关注的，哪些出现了问题。当然，在这个话题上有了这样的一种想法之后，我们也做了一些小的原型，来体现我们针对这个理念的一种介绍。我的演讲的最后就以这个原型的一个介绍作为结束。比如说，你是一个总体的呼叫中心的管理者，你在现场整个的屏幕会分成一个T字区，左上角的这个大部分其实是你视觉的主体，然后在右边你可以看到每个人的绩效，下面应该是你这个呼叫中心人员发展的一个长远的发展规划。那么在整个的现场你需要知道的无非是你最重要的指标哪些出现了问题，然而这并不是完全能够帮助你的，更重要的是，这些问题是怎么造成的，系统是知道的。我们在座的都学习和应用过COPC?标准，我们会知道，比如说我观察到服务水平不够，最有可能的就是预测、招聘、现场或者说员工的出勤，出现了各种各样的问题。因此，这个系统有可能就在后台给你一些提示，告诉你哪里出现了问题，同时还可以进行员工整个从招聘、培训到流失的一个整体化的发展。这以上就是我针对呼叫中心的整个运营方面的一个实时调控，当然我们现在越来越多的在使用手机，所以这样的一个实时调控，其实应该是可以体现在我们的手机客户端的，这样我们就可以在吃饭的时候、睡觉的时候，任何你想看的时候看到你应得的数据，并且能够实时地进行调控。
回到我最初的这个理念，我们每一个人其实都是在这个行业里做了很久，希望这个行业里每个人的体验可以更美好的这样一些人。我们需要一起通过我们自己的能力，能够让这个行业里面的用户、坐席和管理者都能够更简单、更有参与感地来完善自己的体验，这才是我们能够共同地获得呼叫中心更好的体验的一个共同的开始。
以上就是我今天的演讲内容，非常感谢大家！
