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鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实

2017-01-18 14:32:12   作者:邢焱   来源: CAME体验云研究院   评论:0  点击:


  近日,由易谷网络在苏州隆重举行了“无限联络极致体验”客户大会,本次大会集合业界精英专家出席并做出精彩演讲。
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实  
  大家好,很高兴又站在这里,我今天早上起来很早的,早上起床的时候我看到微信朋友圈里有一个人发了一个内容我觉得特别好,那个内容是说世界名着上最有名的30句开场白,于是我就想我今天的开场白是什么?这30个我都看了,发现哪个都不合适,最后我决定还是平平淡淡的开个场:感谢易谷,孙总、王总、岳总,还有我的好朋友孙媛请我来给大家演讲。
  去年我也在乌镇的舞台上和大家分享的也和智能有关。我去年讲到了客户体验的四个关键词:一是识别,就是你要认识我;二是区分,认识我之后要区分我跟别人不一样的地方;第三件事情就是交互,你认识我了,也可以区分我和别人的不同,之后我们再开始个性化的交互;第四件事是尊享,这是锦上添花的事情。如果前三件事都做不好,第四件事没什么可谈的。
  崔晓是我的好朋友,刚才的演讲中她说感受到了易谷与友商“不共戴天”的友谊,我说其实不是这样的,从某种角度来讲我们公司一些智能化产品跟易谷的产品是有一些重叠和交叉的部分,易谷今天能请我来站在这里说明易谷有着博大的胸怀,真正体现了“互联网精神”,互联网精神其实就是开放和共享。我从事咨询工作十几年了,我一直在做各种研究,我永远保留着不管谁请我,我都会把我自己最好的最新的想法分享给大家,我不怕别人把这个东西拿走,其实你分享的越多你得到的越多,这是我的宗旨。
  我今天的话题是《智能交互的虚与实》,说到智能交互的时候大家都一直很困惑,因为现在智能太多了,到底智能是什么?曾经有很多客户跟我说,这个机器人智商8岁、6岁、7岁,于是我问他,你有小孩吗?他说什么意思?我说你要有小孩你就能知道,一个智商8岁的人应该是什么样子,或者一个智商3岁的人应该是什么样子。所以说现在如果有人跟你讲机器人智商已经多少多少岁了,我可以很坦诚地告诉你说,不要信他,因为达不到。为什么?我今天就讲这个话题,我觉得是非常有意思的一件事情。
  由于我本人非常喜欢研究各种各样的东西,微软“小冰”上线后,我就第一时间在微信上装了小冰,每周我会定期跟小冰做交互。微软小冰诞生了两年多的时间,它当时是以一个16岁少女的形象出现,2016年后半年的时候微软小冰号称已经18岁了,我们每个人都会有一个对于18岁女孩子的美好轮廓的想象。到2016年9月传说中的小冰已经有200亿次的对话,最好能做到23轮对话。但是非常遗憾,我跟微软小冰所有对话没有超过10轮,有的时候甚至到第4轮、第5轮的时候就无法继续下去。
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实
  以上是我和我同事分别与小冰“调戏”式的聊天记录,我和小冰的对话结果是小冰已经语无论次了,我同事和小冰的对话结果是,小冰直接爆粗口了。这个是我非常非常惊讶,就是小冰18岁了,如果有这么一个18岁的傻姑娘家长会疯的。所以很简单,一个微软这么强大技术的实力做了这么多的尝试,把他的机器人在twitter里面植入进去,一天之内他的机器人被培养成一个不良少女,然后他把机器人植入到微信让众多人培养他,前两天又刚刚跟QQ签了一个协议也开始做,都这样了这个小冰依然是这种状态,还是那句话,你还对机器人有是人的期望吗?
  我们再看微软还有一个产品叫“小娜”(因为我在研究这个,所以我把各个企业有关机器人包括Google、Facebook,包括最近亚马逊的Echo,我也一直在看),小娜的定位是什么?是私人助理。微软鉴于他自己的平台有一套系统,整个为你打造一个私人助理的情景,这个私人助理是说我当你的助理可以给你设置会议,我可以根据你的需求来帮你推荐,其中提到一个特别智能的方法如果我的手机里装了小娜,在我手机的日历里设定了我的会议日程,当我进入会议的时间时,我的手机自动会被调成静音,因为这是一个私人助理的概念。我们想机器人可以是这样的,小娜也是一个机器人,小娜通常不跟人说话,如果你非要跟她聊天她会呼唤小冰,微软定义小冰是小娜的妹妹,小娜是小冰的姐姐。通过这两件事情,我就要问大家一个问题,很简单也是我们最近一直在思索的一个问题就是作为我们企业的每一个人,我们到底需要什么样的智能,我们需一个跟客户聊天的机器人吗?动不动就爆个粗口,跟客户说一些黄段子?一定不是的,而且我们不希望吸引这样的客户进来,客户找我们到底干吗呢?很简单的一件事情就是解决问题,我们不希望找我们,是为了聊天或调戏我们的机器人,客户一定不是这样的,我们不希望那么多骚扰电话,所以从机器人的角度来讲一定是解决问题的机器人。现在的客户其实不喜欢跟机器人对话,一般都绕开机器人直接找人工,因为机器人不解决问题。其实从客户的视角来看,跟我说话的是人是机器并不重要,重要的是能够交流,你能解决我的问题,这才是我需要的。
  我给大家讲一个我自己的实例,国内的智能IVR很少,我前段时间也做过这方面的研究,真正把这个放在一级菜单我就觉得有胆量的客户是中国平安,但是中国平安也是按下去之后只有第一个按键的第一层引导(就是我当时测试的时候是这样,现在什么样我不知道),只有第一层按键第一键就是你说一个,然后下一层进入到依然是点击。还有很多公司他们的智能IVR有应用,但都埋在菜单很深的地方,轻易找不到。如果进去了,最终还是用传统的IVR。
  我再说一下我在美国的经历,大家都知道欧美的人力成本太高,很多的东西通过非人的来解决人的事情。一次我给AT&T打电话,听到非常标准的美音,他说请问你有什么问题?然后就很简单说了一句,对方说稍等后,在背景音中居然出了非常明显有节奏的键盘音。“有人在敲键盘?”,我当时很惊讶,虽然开始没人告诉我是智能语音,但是当我听到后来接入人工时那不标准的英语时,我断定之前的是机器人在和我对话。之后又有几次拨打AT&T的电话,都是如此,我跟这个机器人沟通的时候我很愉悦,他对我的问题理解都非常精准。但是有一个问题你想过没有,如果不是人工为什么会有键盘音呢?因为在这个过程当中我就在想一件事情,这就是客户体验,客户体验在每一个细节当中。但是很多细节是我们想不到,我有的时候就在想为什么人家能想到我想不到?我们有多少企业在客户等待时期设置了很多的东西给客户听,或者是很奇怪连声音都没有的完全静默状态……一个键盘音,至少我感觉对方还在工作,对方在为我查找东西,没有掉线!这都是站在客户的视角考虑问题,为什么客户不愿意用机器人?是因为体验不好,这个我们再讲说无论是智能语音也好还是在线交互也好,其实概念是一样的、原因是一样的,当你设置到最好的时候客户不在乎跟你交流的是人还是机器,因为有一个终极目标是解决问题,谁能解决问题谁就好。
  无论是我和小冰的对话,中国平安大胆的“IVR”,还是在美国亲自经历的”键盘音“,这都要回归到我今天的演讲主题。一个是由外而内的智能交互,一个是由内而外的智能交互的管理。
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实
  在讲交互设计的过程当中,我们再看几个案例:
  案例一:我经常会拿某运营商举例,因为这个运营商实际上是我们的客户,我常说在电话中心时代,你们是领先的,运营经验,规模等等,但是在在线交互、智能交互时代大家其实都在一个起点上,这个起点是什么?
  我们就拿他们举例子,我们在讲智能交互的时候,有人问我为什么不是在讲智能客服,是因为从现在开始,服务和其他的事情完全交织在一起了,服务的概念已经被扩大了,客户在跟我们接触第一瞬间跟我们的交流就开始了,这是一个互动的过程,不仅仅包含服务。在这个过程当中从起点到终点全过程,从人机交互到人人交互,到客户收到的提示短息,全部都要谈到智能,而不仅仅是人机交互讲智能。接下来我举几个例子。
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实
  这是某运营商APP的首页,这是他的套餐流量,这是他的机器人(现在机器人不这样,这是几个月前的机器人),最让我崩溃的是两件事情,一件事情是这个机器人跟我对话,我用自己的账户登陆我问他说我开通了什么业务,他给我的答复是这个。看图,这个回答很让人崩溃的,这个我需要问你吗?我都知道,而且你跟我说这是答案吗?我问的是我开通了什么业务你告诉我怎么开通业务,这两件事情根本没有关系,但是我测试了很多企业的机器人都是这个状态,很多都是,为什么?还有这个事情也很让我崩溃,这个事情和机器人没关系,跟整个的设计有关系,我每次都问大家,你光看图不看字你能知道我现在还有多少流量吗?第一次看的时候我吓了一跳,我说我怎么用了98.4%的流量?明明今天是1月2日,我还没开使用流量怎么没有了?再看是说我还剩98.4%的流量,我给这个运营商讲课的时候我说你们变态到这种程度,根本不符合客户使用的常规,为什么?我们都已经形成了一个习惯,当一个进度条在跑的时候满的一定是过去的,这已经成为我们整个使用习惯当中的东西为什么要去改变它?接下来再看这样一个短信,这是整个的一句话,尊敬的客户只要你6-7月份使用4G套餐产生4G流量且国内通有流量使用1G或3G流量4G套餐不退订、不降档,既可使用1G或3D本地4G流量,我当时就发给某运营商的朋友,我说你们想干嘛?我拿给所有非运营商的人看,我说你们能看懂吗?直到今天我都没有看懂。智能其实体现在方方面面,体现在人机交互上、人人交互上,还有就是你给客户发的信息上,你到底给客户发了什么。其实可以更好的智能,我们从机器人智能的角度来讲完全可以直接回答客户的问题,但是我们为什么做不到呢?比如说我问我的业务是什么,机器人为什么不能给出我的业务,而是给了一个通用的很泛泛的回答呢?原因很简单没有对接你内部的系统,你没有办法有效的识别我,就是不认识我,不知道我是谁,所以没有办法有效的把我的业务调出来展现给我,所以只能回答这些问题。并且你不能预判我的简单需求,也因为你不认识我。我去年讲到客户体验四个关键词,一个是识别,就是你要认识我,然后区分,认识我完了之后区分我跟别人不一样的地方,第三件事情就是交互,你是认识我后知道和我别人的区别后我们再开始交互,最后一个是尊享。如果你不认识我、不了解我,你不对我所处的场景了解的话,就没有办法预判断我潜在的需求,也不能给出我想要的东西。我们还希望办理业务中间关联业务提示,还有特定业务人工介入,这是我跟我们客户在谈的事情,人工介入有很多的点,有的时候的人工介入不是让客户选的而工是人直接就接入了,这个一开始人就像超人一样应该自动出现,而不是说客户都崩溃了才说请进入人工,整个设置应该是这样的。
  再往下就是人人交互。千年有一天我发现我的话费突然涨了一倍,原来是三百多后来变成了六百多,连续两个月都六百多我就不太舒服。但是话费为什么升高其实我是知道的,因为我就天天出差,但是我在想移动公司你为什么不提醒我一下?移动公司一直说我是他的十几年老客户,还是电信的时候我就是移动客户了,但是这十几年你对我有什么关注吗?没有,我的花费已经连续两到三个月全部翻倍了,没人提醒我,好像我应该的,于是我拨通了客服电话,先是欢迎词,然后就是一个手机客户端宣传,我很不理解,让客户强制听这个录音有什么用?很多公司说现在营销费用削减了不让我们做广告,我们得找这些免费渠道而且这是一个入口,客户进来肯定要听的,我就问你试过效果吗?我可以负责任的告诉大家这个效果是零。你想一下客户打电话的时候他是有问题要找你的,他满心期待的是什么?我到底是按1还是2呢?然后你就说这么一堆,这一瞬间客户的脑子都是12345了,怎么能听进去?我当时也是这样的。这个很有意思,这个录音就是到底是做了一个什么样的营销我听了三遍才听见的,这是一个零的效果而且极度破坏客户体验。因为我是所谓的五星金客户,我直接进人工了,于是就有了如下图的对话截图:
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实
  通话最后,我说不管什么原因我就要取消否则我就投诉,我一说投诉她就立刻特别敏感马上给我取消了,然后高高兴兴给我把另外一个套餐开通了。什么意思?不够专业!就是说我跟一个人对话都废了这么大的劲,智能在哪里?那我跟机器人要怎么对话呢?我们跟人,一个人有正常人的智力和正常人情商的情况下我跟他对话都这么费劲,我们怎么能够指望对一个还处于婴儿时代的东西能够给我们提供一个非常完美的体验呢?这种不智能,让我整个过程非常崩溃,其实我非常清楚地知道他们特别想讨好我,没有一个客户接触层面的人不想好好为客户提供服务,因为对他这是一个双输的局面。因为人有一个本能其实就是共赢的想法,所以从某种角度上来说其实就是一定想好好服务,但是他服务不好,为什么?
  接下来我们在看好的智能的人人交互到底是什么样子的?智能的人人交互其实也是前两年大家说的特别多的,已经说了无数遍关于客户画像的。今天袁教授在讲区块链和大数据要过时什么的我完全同意,但是问题是我们为什么总是一窝蜂的事情做了一半扔在那,不把它真正做实了?其实我也很着急,因为我天天跟客户打交道做咨询,我想做的一些事情做不了,眼看着做不了的原因是因为很多基础的条件不具备。
  那么好的人人交互到底什么样子?
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  我们再看,我打开了这个对话看到四个非常明显的标签,经常出差、忠诚用户、流量潜质和有离网可能,支持我们一线交互人员的客户画像一定是组合后的,根据每个客户特点和我们自己有目的的标签。当我话费连续两个月出现异常的时候我收到了话费激增的短信,同时推荐了适合我的套餐。我和客服人员的通话非常简单(如图)。当客户的问题得以解决的时候,所有的营销都是顺理成章的,但是当客户卡在这个问题上所有的营销全部都是不好的。这通对话其实大家就非常非常开心,通话时长简短、客户高兴,更多的商业机会摆在你面前,这其实就是非常重要的一个事情。
  整个的智能都是在现有技术的支撑下,人为精心设计的结果,不是自动就在那里存在的。
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  我们给智能做一个总结,智能包括人机和人人。人机交互这是我们说的场景,第二个是智能搜索智能关联,客户化语言智能关联,还有就是作为客户来说所有的人应该是专项呈现的而不应该是泛泛呈现的。人人交互指的是知道客户、主动关怀、精准营销,所有的基于数据深入洞察的结果,还有就是精准推送,我们现在其实很多的推送和呈现客户我说白了就是他并不一定真的不喜欢,不喜欢的原因就是你的东西太不专业了,才会造成骚扰,所以在这个时候其实应该在短信、微信、APP和电脑端呈现客户需要的内容推送,这才是我们谈到的智能。
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  智能的设计原则是什么?第一就是路径最优,注意我没有用路径最短这个词,因为路径最短未见得是客户最喜欢的。为什么我们谈路径最优呢?因为我们客户交互的过程当中会有很多的心理活动,其中有一些问题是关于安全的,像银行,银行的这种转账这件事情其实我们有时候会觉得很麻烦,但是其中有一些环节是不能省略掉的,关于安全和信息的准确性。路径最短当然很简单就是把人找到然后一键就出去了,但实际上对于很多客户来说安全的东西没有解决。有的时候我们为了满足客户某种需求,我们要把流程适当的加长,但是一定是客户需要的流程,所以我们在讲说整个智能交互过程当中流程要最优,而且这个最优是客户视角的最优不是我们认为的最优。第二个是自然引导,大家应该都玩过游戏,我一直觉得所有设计自助流程、交互流程的人都应该去看游戏是怎么做的,我们没有一个人玩儿游戏的时候要看说明书,所有人都在游戏里面玩得非常好,能知道每一步该做什么,为什么?就是这种自然引导,引导本身包括我们跟人机交互也是这样子的,就是所有的引导一定是自然化的,在不知不觉当中适当的引导客户。第三,符合常识就是符合目前大家知道的一些常识,使用习惯。刚才流量的例子就是不符合常识。第四,总有出路,我们要能提供关联的东西给客户,在我们不能解决问题时要给客户出路。最后是解决问题,这是整个设计原则,因为设计过程很复杂我就不说了。
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  我们再讲第二个话题“由内而外的智能管理”,这个特别简单就是看数据,通过数据对我们的交互进行管理。
  我们一直做各种各样的数据分析,在企业当中如果数据是100%你会发现有80%是非结构化的数据,非结构化的数据呼叫中心比较明显,电话要通话甚至是将来我们易谷谈到的已经视频化了,那我的视频、图像、音频全部都是非结构化数据,那还不包括内部的邮箱和流程;而结构化数据只占20%。你会发现我们遗失了大量的数据没有去用它,为什么?因为对技术基础的要求太高了,但实际上你发现这两年技术的发展我们可以解决这些事情了,主要体现在非结构化数据的分析应用上。我们需要从三方面对数据进行积累、分析和应用:客户数据、运营数据和业务数据。呼叫中心有一个历史遗留问题就是大家太过于注重运营了,我们忽略了业务。大家可能都说我们注重业务,呼叫中心怎么分业务的?把投诉算成一个业务,不是的,我说的业务是企业内部划分的业务。呼叫中心更多的数据是运营数据而不重视业务数据和客户数据。呼叫中心也过多的关注一线的问题,而不关注企业整体运营问题。一个研究发现,在跟所有客户交互的过程当中如果问题是100%,那么只有20%不到是一线的原因,80%的原因都是后台造成的,所以拉动后台的改善是非常必要的。
  那么我再讲整体的数据分析作用是什么?这里包括结构化数据和非结构化数据的分析。有以下几点:优化交付流程、优化人机对话发现业务产品、发现客户噪音、发掘客户需求和增强员工管理是全部都能够做到的。
鹈鹕顾问总经理兼首席顾问邢焱:智能交互的虚与实
  最后我们做个总结:整体的来看,整个点就是客户将来会以各种各样的方式跟我们交互,电话的交互不要让他产生混乱的路径,其实人机交互也是各种问题各种混乱,总体来说我们要在整体的平台上解决客户的问题,为客户提供想要的交互。这个平台有四个非常关键的要素,也是我谈到的智能管理的四个核心基础。第一个就是完全客户视角的场景;第二个是知识是客户化智能化的知识;第三个是数据,最后一个就是系统,系统准确支撑。
  我们需要重塑客户交互,给员工更多的赋能,优化业务运营和转型产品服务,它涵盖了我们整个企业的全部东西。而这里很多的根基来自于客服中心巨大的客户数据客户声音的贡献,他能够给我们带来非常非常多的价值,这些价值我们到底用不用取决于我们。
  我今天讲到这里,不好意思一如既往的拖堂,谢谢大家。
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