COPC中国区总监：崔晓
我会在接下来的20分钟时间里，与大家分享COPC对用户体验的设计，以及管理方面谈一些我比较粗浅的想法，我想了一下20分钟也比较短，很难在很短的时间内把COPC的专业素质以及我极高的个人修养全部展现出来（羞笑中带着惯有的风趣幽默），我想这里先简单地和大家分享一下。
接下来我把我的展示大概简单的分为了四个部分，第一部分说一下我们为什么要重视顾客体验，它重要在哪里；第二部分说一下我们如何聆听和收集顾客的声音；第三部分说一下绘制顾客体验之旅——虽然这个概念并不是我们COPC首次提出的，但是这和我们一直以来倡导的理念不谋而合，而且我们做了很多优化，可以更好的把这个概念和客户环境融入到一起，能够为更多人所用；最后一个部分，简单分享一下关于自助渠道的一些指标管理，去年我是分享了一些在线客服人工方面的指标管理，比如并发的测量、聊天的平均响应时长等等，去年来的同事我想今年也会来，所以今年说一下不一样的。
为什么要重视顾客体验呢？
通俗地讲，顾客体验就是他的爽感，他到底感受有多爽？我们试想如果顾客的爽感，能够转化成后续重复的联络，重复的收入，重复的商机，能够成为企业价值的所在，这就是一个非常好的地方。那么顾客体验的回报在哪里呢？
这是我们采用的一家咨询公司发布的数据，如果是在顾客体验方面的领袖的话，那么您为公司创造的累计价值就会达到43%，标准普尔S&P500Index的公司，它可能达到的价值是14%左右，如果您在顾客体验方面是落后分子的话，那么您为公司创造的累计价值就很有可能是负的，也就是说注重顾客体验的公司会赢得更大的品牌效益、更忠诚的顾客、更高的收入和更低的成本。我认为中国是一个互联网企业飞速发展的国家，其发展速度甚至远远快于任何一个国家和区域。在我们的企业跑马圈地的时代差不多快结束的时候，在已经占领了市场并且花了很多的钱把顾客获取到之后，如果想维护好这些客户的话，就很难再通过价格战和成本战来实现了。接下来顾客关注的是谁的服务更好、哪家企业的客户体验更好，在产品趋同的情况下客户服务就显得格外重要了。服务既然这么重要，企业是如何管理服务的呢？或者说这个服务到底到了什么样的水平呢？我们先从一个分析入手看一下，一个是从公司的视角，一个是从顾客的视角看现在的服务到底是怎么样的。79%的公司认为我们的服务做得很好的，满足了顾客的需求和预期，但相比而言，因为服务的好坏最终去评说的人，不是我们自己，而是是顾客，但是很遗憾，仅有32.9%的顾客认为企业提供的服务还行，这时公司的认知和顾客的认知之间出现了巨大的鸿沟和差异。
聆听和收集顾客的声音
与此同时，我们说是什么带来了顾客体验的提升呢？最终解决问题。而我们发现企业和顾客之间对于问题解决率的认知也存在很大的差异，76%的公司认为顾客的问题总能被解决或者是经常能被解决，但是相比而言，只有49%的顾客认为自己的问题总能被解决或者是经常能被解决。很多时候我们认为问题解决的情况下，顾客未必能够认为解决，最好的方式是问谁呢？是问我们的顾客！不是问员工，也不是问质检员，最终还是要问我们的顾客。这个时候就想起来了我之前合作过的一个银行，这个银行的品质部门把所有的体验都做了一遍，可他们困惑的是，为什么我都已经做的这么好了，顾客还是不满意呢？我说你所认为的好都是你自认为的好，你没有真正的聆听顾客的声音，没有问他到底哪里好、好在哪里或者到底是不是真的好。我们最直接接触顾客的部门，而且拥有有很多可以获取客户声音的渠道。以前我们总是说客户的声音是通过投诉来收集(都到投诉的程度了他都已经多么不满意了)，因此客户投诉仅仅是一个渠道；我们做满意度调查会收集到客户的声音。
此外，还有很多其他的渠道，比如说一线员工的反馈，其实这是经常被我们忽略的一个链条，从一线的员工那里，我们可以收集到很多的顾客声音、建议和反馈，还有顾客联络原因的分析，还有在业内经常被忽视的质检流程，现在的技术已经到了极致了，比如说语音分析，语音转文本等等；暂且抛开这些技术不谈，基于我们现有的技术，都可以做很多分析，大部分公司把质检停留在员工层面，还仅仅在看这个员工有没有在和顾客的通话当中顶撞客户，有没有按流程处理业务。除此之外，我们听了这么多录音、看了这么多聊天，这些已经形成海量的数据了，对于公司而言，这些信息足可以帮我们分析看到背后哪些流程有问题，这有可能是运营管理流程的问题、有可能是背后的产品流程问题、有可能是营销流程问题、有可能是网站设计的问题、有可能是自助平台的问题，等等等等……我们可以从录音里或者聊天记录里找到很多背后的信息，甚至不用100%全部的数据就可以做分析了，所以我觉得这个链条、这个环节是被绝大多数公司所忽视的。就我合作过的这么多客户而言，大家还有很多渠道，比如说社交媒体和投诉分析等等，我就不一一列举了。
这些信息整合起来，就可以构成顾客服务的大数据。比如以问题解决为例。问题有没有解决，可以找出是客服代表的问题还是非客服代表的问题，绝大多数问题没有解决都是非客服人员问题造成的，我们可以看是产品本身的问题，公司政策的问题，顾客问题，还是技术和产品的限制等等。如果这些深层次的问题得以解决的花那我们的解决率就会提升，解决率提升以后客户满意度自然而然能够提升。从我们收集到的信息可以做很多流程上的改善。可能大家还会很纠结的一点在于我们找到了这些深层次的问题，并且反馈给相应的部门，但是其它部门未必会采纳。这个过程还是一个非常漫长艰难的过程，好一点的企业可能会很快的听取顾客声音，并且相应的做出改变，但是有些企业可能就会举足不前。
“很多人忙于设计金碧辉煌的大桥，但是我们在设计这座桥的时候却没有考虑从桥上走过的人”，这是一位博士说的，这句话很适合来形容顾客体验的设计过程。为了顾客体验，我们设计了很多内部的流程，但是流程没有从顾客的角度去设计、考虑，很遗憾，我觉得这个话正好直击痛点。接下里给大家分享一下凯诺模型，让我们更好的理解如何从顾客角度去思考问题在凯诺模型里面有三个因素。一个是必备因素，如果不存在的话顾客会非常不满意，因为顾客不满意所以我们要改善这个因素，改善这个因素顾客满意度就会随之提升，但是当它改善到一个点，我们称之为拐点的时候，再去改善的话顾客没有特别大的感触，继续改善只会带来额外的成本，比如说我们用的应答速度；第二个因素称之为多多益善因素，就是你做得越多，越能解决问题，顾客也就越高兴、越满意；最后一个是喜悦因素，你一旦具备这个因素之后顾客会有额外的喜悦，比如说你给他增加了更多的渠道和更多的联系方式。所以说顾客的体验不一样，我们管理的方式也是不一样的。必备因素我们恰到好处就可以了；多多益善你做的越多顾客越满意，这是我们更多的机会所在；喜悦因素就是你把前两个都做的差不多的时候再投入更多的精力在这个因素上面。但是随着时代和技术的发展，有一些喜悦因素可能会转化成必备因素，比如说渠道，很多年前有一个企业说他们用微信来服务终端客户，这是很了不起的事情，客户觉得很好玩、很喜悦，一个额外的惊喜就是我不需要再打电话了，可以直接在我微信的时候就可以实现了。但微信服务随着技术的发展就变成一个必备品了，如果现在你没有，顾客会觉得这个公司连微信服务都没有、连一个公众号都没有、连一个APP都没有，所以说这也是一个顺应时代发展的情况。有可能喜悦因素会变成必备因素，所以我们体验管理也是随着时代的发展而发展的。
绘制顾客体验之旅
所谓的顾客体验不再是一个结点而是一个历程。在座可能很多同仁都是来自于客服部门的，但是我们都知道客服部门所涵盖的这些环节，也可能只是整个顾客里程的某几个节点。什么是一个旅程呢？比如我们去旅游，我们坐飞机到这个国家，下飞机、出机场，到整个机场的服务、交通的服务、现场景观服务、餐饮服务等等，所有能够接触到的都是旅程的一部分。就我们而言客户开始看广告、看网络得到产品的信息，到开始搜索广告的信息在线上订购产品；我在网站上买一个手机，然后企业再给我快递过来，发现产品有问题我再退货，退货有争议，企业争议分歧纠纷的和处理，收回原产品再发新货，最后产品有问题我打电话咨询这个产品技术上的问题，如果是硬件问题的花我再去维修站送修……所有这些都构成了我们的体验、是一个咬合的链条，任何一个环节出问题都会影响客户体验。客服部门经常说，该做的都做了，该说的也都说了，也按流程做了，也很礼貌，客户在电话里也没说什么，在聊天里面也没说什么，可是为什么最后还是认为我们没有解问题，而且还是不满意呢？他不满意在哪里呢？很可能不满意的并不是你，而是链条当中的某一个环节。所以在管理服务的时候，体验不再是一个单纯的节点而是整个流程，一些企业的体验部门已经开始设计去监控端对端的顾客体验，如果把这段旅程绘制下来的话，旅程中包括了营业厅、电话、终端等等节点，针对这些信息，我们可以做针对性的互动体验的数据挖掘，关于产品和服务的数据分析、对顾客进行画像，针对现有的服务延伸出后续的服务、是否产生营销的机会，还有顾客各个接触点的确认图，从而在这个基础之上我们可以绘制一个完整的端对端的顾客旅程，而不仅仅是一个节点。
这个旅程的设计和完善不是一朝一夕的工夫，需要很长时间。我不觉得我们能力不够，而是怎么能够让多个部门配合，企业当中如果能够站出来有这么一个体验部门，观察全流程的体验，对我们来说是一件好事。因为他在绘制体验图的过程当中，使用到我们客服中心的数据，因为我们接触到很多顾客，很多数据都是从我们这里出来的。回想我们走过的最长最美的路都是“套路”，顾客之路还稍微难走一些的。
自助渠道的指标管理
最后我说一些指标性的东西，希望能够对大家有所帮助。现在很多IT专家们给我们提供系统，如果说运营部门可以跟他们协商，在他们搭建系统的同时给我们提供一个指标报告，相信对我们未来是有所帮助的。去年我分享的是在线客服运营指标管理、比如聊天的并发，响应速度，下面我们推荐一些针对自助渠道本身的指标。
对于自助管理来说，知识和内容就更加重要了，所以我们应该增加一些内容和知识上的管理，有一些在线工具信息是顾客所用到的，还有APP终端的信息也是顾客用到的，我们要考虑到这些信息和我们员工所用的信息是不是有矛盾的地方，很多企业终端信息和内部信息是两个部门运维，所以要防止出现信息不一致的情况，因此支持的准确性这是传统的指标就不用多说了；此外还有回头客的比例，用完APP后这个顾客会不会回头再使用它，或者重复使用，这个说的再使用并不是说问题没有得到解决的而重复使用，是他觉得好用，之后继续使用其来进行自助服务，这样的一个回头率；还有就是对于知识评价的准确性和是否解决问题，在每一次我们提供问题之后，都会出现一个弹出窗口是不是满意、这个问题是不是解决了；还有正面评价率和负面评价率；还有就是我们在给出一个关键词之后这个自助渠道本身的相关信息率是多少，就是我们的顾客是不是真的点选了，所以我们想知道这个信息是不是真的有用，反之就是相反没有获得相关信息的比例；再有就是顾客对自助渠道的满意度等等，时间有限，先说到这里。最后，谢谢大家！
